Prognosen sind schwer, besonders wenn sie die Zukunft betreffen,

heißt es – leiten wir daher erst einmal einiges aus der Vergangenheit ab, bevor wir in die Zukunft schwenken. Und gestehen wir uns ein paar negative Nachrichten ein, um das Positive daraus ableiten zu können: Was muss sich im Marketing ändern?

1. Zielgruppe statt Reichweite

Früher gab es die große TV-Kampagne, die alle gesehen haben. Nicht nur die Reichweiten der TV-Sender und Videoanbieter:innen haben sich auf so viele Unternehmen verteilt, dass kaum noch jeder Mensch erreicht werden kann, wenn man es nicht schafft, auch auf Paramount und Twitch sichtbar zu sein. Wichtiger: die Targeting-Kriterien und Auktionsmechanismen sind so, dass eben vielen Menschen für sie relevanteres angezeigt wird als die große Kampagne einer Marke, die auf die Zielgruppe „alle“ setzt.

Entgegen vieler Hoffnungen hat Online als Werbemedium es nicht geschafft, die Netto-Reichweite über mehrere Sales Networks hinweg messen zu können. Und selbst dort, wo es geht: das „Auffüllen der Reichweite“, also bewusst die User anzusteuern, die man bislang nicht erreichte, ist teuer.

Die Lösung liegt eher darin, seine Zielgruppe besser zu kennen – individuell für jedes Produkt. Geht es auch einfach? Ja: dann gilt es nur, drei Gruppen zu unterscheiden: erstens diejenigen, die das Produkt ohnehin kaufen. Zweitens, diejenigen, die es ohnehin nie kaufen werden. Und drittens diejenigen Unentschiedenen, die mit den begrenzten Mitteln von Werbung über die Schwelle zum Kauf gelockt oder geschubst werden können. Nur bei Ihnen lohnt sich der Einsatz von Budget.

2. Individualisierung statt Viralität

Der letzte Ausweg, noch Reichweite zu generieren, waren Weihnachtskampagnen, die viral gingen, so dass ein Teil der Reichweite sogar gratis war – die Kreation musste dazu aber einzigartig sein. Logischerweise nutzte sich das ab, spätestens wenn diese Kampagnen völlig lieblos AI-generiert wurden – siehe Mc Donald’s 2025.

Aber vor allem: Im Wortschatz welcher Werber:innen unter 50 kommt der Begriff „viral“ noch vor, welche User leiten noch Werbung an Freunde weiter oder sprechen darüber? Kreative Inhalte müssen dem Fisch schmecken und nicht den Angler:innen. Wahrscheinlich liegt hier das aktuell größte ungenutzte Potential von AI: Werbung nicht billiger zu produzieren, sondern besser auf Zielgruppen zuzuschneidern. Theoretisch kann bei jeder Ad Impression ein anderes, individualisiertes Motiv angezeigt werden.

3. Service-Formate statt Banner

Zu meinen ersten Thesen im Jahre 2001 gehörte „der Banner ist tot“ – mein größter Irrtum. Ich werde ihn daher nicht wiederholen, aber stelle fest: Das Standardbild im Daumenkino-Format wurde ergänzt durch vielfältige, weitere Standards. Diese reichen von der Text-Bild-Kombi, oft Native Ad genannt, bis zum Video. Bei keiner wurde gefragt, was die Zuschauer:innen eigentlich wünschen.

Die Marktlücke für Innovation liegt also darin, eine Werbeform zu entwickeln, die von Konsument:innen gewünscht wird statt nur ertragen.
Es reicht nicht „unblockbare Formate“ zu schaffen – Inhalte, Services und Erlebnisse müssen so nützlich oder unterhaltend sein, dass die Zielgruppe sie sehen will.

4. Video statt TV

Und wenn Werbung nur berieseln soll, womit viele Konsumgüterhersteller:innen ja weiterhin erfolgreich sind? Dann passt Video einfach am besten zu der Situation, in der Werbung aufgenommen werden soll. Der Siegeszug von digitaler Videowerbung hat also gerade erst begonnen, weil Video auf mehr Werbeflächen – inklusive Mobile und Out of Home – verfügbar ist und die Produktionskosten dank AI sinken.

5. Know-how Hubs statt Agenturen

Selten war das Jammern der Werbeagenturen über den Umbruch lauter zu hören als 2025. Andererseits gab es Wandel schon immer – und vor 50 Jahren einmal eine gute Marke gewesen zu sein, rettet einen heutzutage ja nicht einmal mehr in der Automobilindustrie. Dabei bleiben die Aufgaben von Agenturen – nennen wir sie besser Dienstleister:innen – immer die gleichen: Sie müssen etwas anderes können als die Auftraggeber:innen oder das gleiche besser.

Letzteres bleibt bestehen als Geschäftsmodell „verlängerte Werkbank“: Hier ist die Chance für alle, die besser mit AI umgehen können, Personal besser motivieren, ausbilden und günstiger halten können, die schlankere Strukturen und agileres Management haben.

Ersteres werden die Kund:innen 2026 wieder mehr schätzen: Sparrings-Partner:innen, Inspiration, eine frische Perspektive, tieferes Technologie-Know-how: Fortschritt wird nie alleine inhouse gemacht, gerade durch Sparkurse ausgedünnte Marketing-Abteilungen brauchen Unterstützung durch Externe. Wer das noch einmal liest mit Perspektive auf die großen Werbeagentur-Netzwerke versteht auch, wie schwer sie es haben und weshalb sie sparen müssen. Dennoch bleibt ihre Daseinsberechtigung darin, über viele Länder hinweg eine einheitliche und abgestimmte Qualität an ihre Kund:innen zu liefern.

Und es sind nicht nur die Dienstleister:innen, sondern insgesamt gilt:

6. Marketing kann sich durch AI abschaffen oder neu erfinden

AI soll uns meist nicht ersetzen, sondern unsere Assistenz sein. Das setzt uns dem Druck höherer Produktivität aus. Noch schneller zu sein, heißt noch weniger zu hinterfragen. Wie lange das wohl gut geht?

Fraglich vor allem, ob das uns Menschen befriedigen wird: die durch die AI erledigte Arbeit nur noch zu kontrollieren. Was beim Staubsaugroboter eine Erleichterung war, ist es hier nicht mehr unbedingt.

Oder ersetzt uns AI doch? In 2026 wird klarer werden, wie es dazu kommen kann. Dem ersten Advertiser ist es angeblich gelungen, eine komplett von der AI geplante und mit Videos ausgestattete Kampagne zu fahren. Die Erfahrung zeigt, dass solche Fortschritte oft eher auf dem Prinzip „Mechanical Turk“ basieren, bei dem Menschen heimlich im Hintergrund arbeiten, um als Erste zu vermelden, ohne diese auszukommen. Dennoch zeigt es die Richtung: Wenn du es als algorithmischen Ablauf formulieren kannst oder auch nur das Ziel präzise benennen kannst, wird es irgendwann eine AI erledigen können. Und natürlich, wenn es keine physischen Tätigkeiten beinhaltet – denn dazu braucht die AI noch humanoide Roboter.

7. Heckenschere statt Walled Gardens

Drei Punkte setzen den Walled Gardens die Heckenschere an:

1. Das älteste davon ist der Cookie – totgesagte leben eben länger. Dank der EU-Digital-Omnibus-Verordnung, eines Pakets an Änderungen beim Datenschutz könnten Cookie-Banner schon 2026 entfallen. Der Wechsel wäre vom Opt-in zum Opt-out: Cookies könnten zunächst gesetzt werden, bis aktiv widersprochen wird. Die Affiliate-Branche reibt sich die Hände, Online Publisher atmen auf.
2. Jünger – also eher mittelalterlich – sind ID-Lösungen. Für sie scheint zu gelten, was ein Jahrzehnt lang für mobile Marketing galt: Nächstes Jahr wird es dominieren. Oder übernächstes? Hoffentlich passiert es wie beim Mobile Marketing: Die Reichweite steigt, der Zugang wird vereinfacht, große Anbieter:innen vereinnahmen es und irgendwann wird es ein Teil des Werbealltags.
3. Relativ neu dagegen ist das Ad Context Protocol: Offene Standards und eine gemeinnützige Organisation als Alternative zu den Walled Gardens – dieser Traum kann 2026 wahr werden.

Ein übergeordneter Trend ist der Wandel von SEO zu GEO – es geht nicht mehr nur um Auffindbarkeit in den Suchmaschinen, sondern auch in den Ergebnissen generativer AI. Das ist nicht mehr neu, aber führt zu drei weiteren Thesen.

8. Nachhaltigkeit

Bislang war Nachhaltigkeit ein Differenzierungsfaktor, mit dem geworben werden konnte. Zukünftig ist sie nur noch eine Selbstverständlichkeit, ein Hygienefaktor, ohne den es nicht mehr geht – zumindest bei den anspruchsvolleren Zielgruppen. Und es geht dabei nicht nur um die User, sondern auch um die von ihnen genutzte AI: Marken, die ihre ESG-Performance nicht in Echtzeit offenlegen und von unabhängigen Datenquellen verifizieren lassen, werden 2026 von KI-Empfehlungssystemen systematisch schlechter gerankt.

9. Marketing und Produkt verschmelzen endgültig

Die Trennung zwischen Produktentwicklung und Marketing löst sich auf, weil Nutzer:innen-Feedback in Echtzeit in Produkt-Features, Pricing und Kommunikation zurückfließt. Die erfolgreichsten Marketing Teams verantworten zusammen mit der Kommunikation auch wesentliche Teile des digitalen Produkt- und Service-Designs. Das gilt umso mehr, umso weniger es um physische Produkte geht, sondern um Software oder Produkte, bei der die Software kaufentscheidend ist wie beispielsweise Telko-Dienstleistungen, Finanzdienstleistungen und Automobile.

10. Marken werden zu AI-Persönlichkeiten

Marken, die 2030 relevant sind, existieren nicht mehr nur als Logo, sondern als KI-Persönlichkeiten, mit denen Kund:innen permanent sprechen, verhandeln und gemeinsam Produkte konfigurieren. Wer es nicht schafft, seiner Marke eine konsistente, trainierte KI-Stimme zu geben, verliert Sichtbarkeit gegenüber den Always-on-Agent:innen der Wettbewerber:innen.

Sind diese zehn Thesen gute oder schlechte Nachrichten? Zunächst einmal sind sie nicht in Stein gemeißelt, es kann auch anders kommen. Aber wer sein Unternehmen sicher durch die nächsten Jahre bringen will, denkt ohnehin in mehreren Szenarien – dafür sollen diese Thesen Denkanstöße liefern.

P.S.: Diese Prognosen habe ich schon in den Thesen der verganenen Jahre geliefert. Deshalb wurden sie heute nicht erwähnt:

• Das Metaverse ist tot, Virtual Reality dauert länger (2018, 2023)
• Es kommen noch mehr Datenbrillen auf den Markt, aber niemand kauft sie (2025)
• Werbung kommt auf die Bildschirme im Auto (2016, 2024)
• Das Ende des Browsers beziehungsweise der Internetzugriff durch den Dialog mit AI (unter anderem 2024) – was ironischerweise dazu führt, dass zunächst mehr Browser auf den Markt kommen.
• AI ersetzt Suchmaschinen nur zum Teil, wird aber genauso durch Werbung finanziert (vorhergesagt Anfang 2025, eingetreten Ende 2025)
• AI über alles, ganz generell (unter anderem 2015, 2018, 2022)
• Social Media ist immer weniger Social, WhatsApp ist das neue Facebook (zuletzt 2025).
• China wird uns mit humanoiden Robotern überschwemmen, aber sonst unser Marketing kaum verändern (2024).

Transparenz-Hinweis: Zweieinhalb dieser Thesen wurden erstmals durch AI generiert – wer errät, welche?