Im Vorfeld der nahenden Fußball-WM hat sich Lego eine ganz besondere Markenaktion samt Kampagne ausgedacht: Im Münchner BMW Park soll eine Lego Arena entstehen, für die eine Million Steine erspielt werden müssen. Dafür braucht es die tatkräftige Unterstützung aller Fans und zweier prominenter Testimonials.
Die „Lego Arena Mission“ und die begleitende deutschlandweit ausgespielte 360-Grad-Kampagne setzen neben Teamgeist auf zahlreiche Gamification-Elemente. Die Idee: Fußball- und Lego-Fans können in den noch verbleibenden Wochen bis zur Fußball-Weltmeisterschaft online und offline in verschiedenen Spielen insgesamt eine Million Lego-Steine aktivieren. Nur wenn das gemeinsame Ziel erreicht wird, öffnet die begehbare Lego-Arena am 14. Juni in München ihre Tore, begleitet von einem großen Live-Event. Den aktuellen Fortschritt der Arena Mission zeigt ein Echtzeit-Steinzähler auf der
Kampagnen-Website.
Profifußballer Thomas Müller, der seit der EM 2024 als erster offizieller Lego-Markenbotschafter der DACH-Region auftritt, machte gestern den Auftakt für die kollektive Mission. Am Spielautomaten bewies er seinen Sinn für Geschicklichkeit und Präzision und angelte die Lego-Steine des ersehnten fünften Sterns für Deutschland per Greifarm heraus. Anschließend baute er diesen zusammen und wird ihn nun als eine Art Kampagnen-Staffelstab an weitere Creators übergeben. Damit steht die aktuelle Spielsteinbilanz einen Tag nach dem Startschuss bereits bei 50.000. Im Instagram-Video ruft Müller Fans dazu auf, es ihm an der Lego-Kralle im Münchner Flagship Store gleichzutun (ab Anfang Mai) und so weitere Steine zu sammeln. Wer sich an der Lego Arena Mission beteiligen will, muss dafür allerdings nicht extra nach München fahren. Denn neben weiteren physischen Touchpoints gibt es auch digitale Möglichkeiten, die Aktion kreativ zu unterstützen. Jeder Interessierte kann ein eigenes Fußball-bezogenes Lego-Modell bauen, Bilder davon via Social Media teilen und
@legogermany_official vertaggen, wodurch wiederum Steine für den Arenabau aktiviert werden und Gewinnchancen für verschiedene Preise winken. Zusätzlich soll es im Rahmen der Kampagne exklusive Creator-Aktivierungen geben, etwa im Deutschen Fußballmuseum in Dortmund, im Legoland Deutschland sowie während der Spieltage der Icon League, um so die junge, sportaffine Zielgruppe zu erreichen.
Mit von der Partie ist auch Creator und Streaming-Star Elias Nerlich, der in den kommenden Wochen die Lego-Challenges begleiten und die Community zum Mitmachen animieren wird. Den Baufortschritt der Arena begleitet der reichweitenstarke Nerlich (1,5 Millionen Follower bei Instagram) sowohl auf den Lego-Kanälen als auch auf der Kampagnen-Website. Er ist Co-Gründer der Hallenfußball-Liga Icon League, bei der Lego offizieller Partner ist. Zudem werden sich laut Unternehmen weitere Creators überall in Deutschland diversen Challenges stellen, an denen auch die Community mitwirken kann. Lego baut mit dieser Strategie seinen seit 2025 verstärkten Fokus auf Creator-Kooperationen weiter aus.
Thomas Müller sagt: „Die Fußball WM steht vor der Tür und die Vorfreude steigt von Tag zu Tag. Dass jetzt eine Million Steine für die riesige Lego Arena freigespielt werden, ist der perfekte Auftakt. Es geht darum, gemeinsam etwas Großes zu erschaffen und Spaß dabei zu haben. Das ist genauso wie beim Spielen auf dem Fußballplatz.“
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Ihren Abschluss findet die Kampagne am 14. Juni bei einem eintägigen Indoor-Event in München. Sofern die Community bis dahin die erforderlichen eine Million Steine aktiviert hat, können Fans dann dort die Lego Arena besuchen, wo die erfolgreiche Mission mit einem exklusiven Live-Event inklusive Entertainment-Programm und interaktiven Erlebnissen gefeiert werden soll. Lego preist im Zuge dessen auch den größten aus Lego-Steinen erbauten Fußball der Welt als weiteres Highlight an.
„Die Fußball WM begeistert Menschen weltweit – wir begleiten dieses Ereignis nicht nur, sondern gestalten das Turnier-Feeling gemeinsam mit den Fans aktiv mit. Mit der ‚Lego Arena Mission‘ rufen wir dazu auf, zusammen den Weg für etwas Großes zu ebnen“, so Theresa Silbereisen, Head of Marketing Lego DACH. „Indem wir Online- und Offline-Challenges mit zielgruppenrelevanten Persönlichkeiten verbinden, machen wir den Fußball-Spirit für die Community spielerisch zugänglich. Wenn die Million Steine aktiviert ist, wird die LEGO Arena in München zum Ort, an dem wir diese Teamleistung und den Start des Turniers gemeinsam feiern.