TikTok steht derzeit sowohl wegen kontinuierlicher Plattform-Updates als auch aufgrund eines internen Leaks im Fokus der Öffentlichkeit. Einerseits kommuniziert die ByteDance-Tochter neue Nachhaltigkeitsziele für ihre Werbeformate. Andererseits sorgt ein internes Dokument für Kritik an der Bewertungskultur gegenüber Mitarbeitenden.

Gleichzeitig ist TikToks Zukunft in den USA weiterhin ungewiss. Ein politisches Hin und Her führt zu einem zunehmend unsicheren Umfeld für User, Creator und Advertiser. Die App war ab dem 19. Januar 2025 sogar für fast einen Monat offiziell nicht mehr in den App Stores verfügbar – bis US-Präsident Donald Trump die Durchsetzung des Verbots mehrfach per Executive Order aufschob, zuletzt bis zum 19. Juni 2025. Kürzlich hat Trump angedeutet, die Frist ein weiteres Mal verlängern zu wollen – damit stellt er sicher, dass TikTok zumindest vorerst in den US App Stores bleiben darf. Eine endgültige Lösung hingegen scheint erneut in weiter Ferne zu sein. Auch in der EU sieht sich TikTok mit Schwierigkeiten konfrontiert: Die Europäische Kommission wirft der Plattform mangelnde Transparenz bei Werbung vor.

TikTok Boom oder Sperre?
So steht es um die Zukunft der App

TikTok testet den Green Turn: CO₂-Bilanz als neue Ad-Metrik

Mit einem neuen Feature zur Emissionsmessung von Werbekampagnen bringt TikTok eine grüne Kennzahl in die Mediaplanung: Gemeinsam mit dem Analyseunternehmen Scope3 können Werbekund:innen ab sofort den CO₂-Fußabdruck ihrer Kampagnen tracken – heruntergebrochen auf den gCO₂epm-Wert, also Gramm CO₂ pro tausend Impressionen.

Laut TikTok liegt das Ziel in mehr Transparenz, Vergleichbarkeit und Reduktionsmöglichkeiten für Brands. Die ersten Cases mit Indeed und giffgaff zeigen: Werbekampagnen auf TikTok können bis zu 36 Prozent unter dem Branchendurchschnitt liegen – zumindest, wenn man TikToks Benchmark folgt.

Brian O’Kelley, CEO von Scope3, unterstreicht die Relevanz der Initiative:

You can’t reduce what you don’t measure, and you can’t build trust without transparency.

Sein Zitat ist ein deutliches Signal an die Branche – und an die Wettbewerber:innen. Während andere Plattformen Nachhaltigkeit meist auf kommunikative Maßnahmen beschränken, geht TikTok einen Schritt weiter und macht den Klima-Impact zum Performance-Ziel.

Scope3, Climeworks, Norwegen: So sieht TikToks Green Stack aus

TikTok will nicht nur die CO₂-Emissionen von Ads sichtbar machen, sondern selbst nachhaltiger wirtschaften. Bis 2030 sollen 90 Prozent der operativen Emissionen reduziert, die restlichen zehn Prozent durch Technologien wie Direct Air Capture, Biochar und Aufforstung ausgeglichen werden. Partner:in dabei: das Schweizer Climate-Tech-Unternehmen Climeworks. Erste Pilotprojekte laufen – etwa in einem neuen Rechenzentrum in Norwegen, das vollständig mit erneuerbarer Energie betrieben wird.

Laut TikTok konnten die betrieblichen Emissionen bereits gesenkt werden. Gleichzeitig arbeitet die Plattform daran, Nachhaltigkeit nicht nur technisch, sondern auch kulturell zu verankern: Mit Creator-Education-Programmen und Fact Checking rund um Klima-Content will TikTok Awareness schaffen – und Verantwortung übernehmen.

Ein zentraler Baustein ist die CO₂-Transparenz für Advertiser. Der Social-Media-Experte Matt Navarra zeigt auf Threads: TikTok liefert für jede Kampagne konkrete CO₂-Werte. Werbetreibende sollen so ihre Entscheidungen datenbasiert treffen – und ihre digitale Werbewirkung künftig auch klimapositiv denken.

Interner Leak: TikToks Bewertungskultur sorgt für Kritik

Während die Plattform sich öffentlich nachhaltiger aufstellt, sorgt intern ein geleaktes Dokument für Unruhe: Wie Business Insider berichtet, arbeitet TikTok mit einem strikten Performance-Rating-System, bei dem nur ein kleiner Teil der Mitarbeitenden die höchsten Bewertungen erhalten darf. Wer wiederholt als Low Performer gilt, riskiert eine Abmahnung – oder mehr.

Offiziell lehnt TikTok eine „forced distribution“ ab, der Druck auf Führungskräfte, die Ratings entlang vorgegebener Quoten zu vergeben, bleibt laut dem Bericht dennoch bestehen. Bewertet wird nicht nur Produktivität, sondern auch kulturelle Passung und Peer Feedback. Der interne Anspruch: Effizienz steigern, Verzerrungen vermeiden – die Realität: wachsender Druck.

Matt Navarra kommentiert dieses Vorgehen kritisch auf Threads. Er sieht darin ein Zeichen für TikToks steigenden internen Effizienzdruck – vor allem angesichts der globalen Unsicherheiten rund um die Plattform.

Zwischen Werbung und Wertewandel: Was Advertiser jetzt wissen sollten

Für Marken, die TikTok als Kanal nutzen, markiert die neue CO₂-Metrik einen Paradigmenwechsel. Statt nur auf Klicks und Views zu setzen, werden jetzt auch ökologische Kennzahlen zur Werbewirkung herangezogen. Mit dem Ad Assistant lassen sich Kampagnen bereits datenbasiert optimieren – künftig auch emissionsarm.

Doch Fragen bleiben: Wie belastbar sind die erhobenen Emissionswerte? Und wie lassen sie sich in branchenweite Standards überführen? TikTok sucht erkennbar nach einem verantwortungsvollen Umgang mit Wirkung und Reichweite – sei es durch Nachhaltigkeits-Features oder durch Content-Regulierung wie Keyword-Filter und die Sperrung problematischer Hashtags wie #Skinnytok.

---

TikTok Update:
Keyword-Filter, Artist Insights und #SkinnyTok gesperrt

---

Gleichzeitig bleibt die Plattform politisch unter Druck. Die unklare Zukunft in den USA und regulatorische Kritik aus der EU zeigen: Wer heute in TikTok als Werbekanal investiert, bewegt sich im Spannungsfeld aus Innovation, gesellschaftlicher Verantwortung – und geopolitischer Ungewissheit.