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Deutschlands Creator verdienen am meisten

Zwar erzielen deutsche Creator im europäischen Vergleich die höchsten Einkommen, doch die neue Kolsquare-Studie zeigt: Herausforderungen wie faire Vergütung, klare Briefings und der Gender Pay Gap bestehen weiterhin.

Influencer verdienen nicht nur Likes – sie generieren Einkommen. Und das in Deutschland oft auf einem höheren Niveau als in vielen anderen europäischen Ländern. Die neue Voices of the Creator Economy 2025-Studie von Kolsquare und NewtonX zeigt, wie sich die Branche professionalisiert, welche Hürden bleiben und warum ein neuer Blick auf Creator Marketing überfällig ist.

Mehr Zahlen, mehr Relevanz? Das Instagram Ranking 2025 von Netzschreier und HypeAuditor liefert spannende Einblicke: Dort gewinnen Accounts wie die von Florian Wirtz oder Heidi Reichinnek mit klarer Haltung, kreativen Formaten und kulturellem Gespür Millionen neue Follower und zeigen, dass Reichweite heute mehr braucht als Reichweite allein.

Von Wirtz bis Reichinnek:
50 deutsche Instagram Stars mit Millionen-Follower-Zuwachs

Geldfrage mit klarer Antwort: Deutschland führt

Wie viel verdienen Creator wirklich? Die neue Kolsquare-Studie gibt Einblicke und offenbart: Im europäischen Vergleich erzielen deutsche Creator die höchsten Einnahmen. Nur 19 Prozent der deutschen Befragten liegen unter der 500-Euro-Grenze. Europaweit sind es 31 Prozent. Auf der anderen Seite verdienen hierzulande zwanzig Prozent zwischen 3.000 und 4.999 Euro pro Monat – fast doppelt so viele wie im europäischen Schnitt. Und 17 Prozent der deutschen Creator kommen sogar auf über 5.000 Euro monatlich.

Balkendiagramm der Kolsquare-Studie zeigt das durchschnittliche Creator-Einkommen in Deutschland im Vergleich zu Europa. — *Deutschland liegt vorn: Nur 19 Prozent verdienen unter 500 Euro – 17 Prozent sogar über 5.000 Euro monatlich, © Kolsquare*

Ein möglicher Grund: Einkommensdiversität. Neben Brand Deals setzen viele auf bezahlte Speakings, eigene Produkte oder Abomodelle. Fast die Hälfte arbeitet mit Agenturen, Freelancern oder eigenem Personal zusammen – ein Hinweis auf die wachsende Professionalisierung.

Nebenjob oder Hauptberuf? So arbeiten Creator

Auch die Arbeitsmodelle spiegeln den Wandel wider. 29 Prozent der deutschen Befragten arbeiten hauptberuflich als Creator, ähnlich wie im europäischen Schnitt. Weitere 43 Prozent kombinieren ihre Tätigkeit mit einem Job im Bereich Marketing, Social Media oder Kommunikation. Nur eine kleine Gruppe nutzt Content nebenberuflich oder betreibt eigene Businesses außerhalb des Creator-Kosmos. Die Grafik zeigt die Verteilung von Vollzeit- und Teilzeit-Creator in Deutschland und Europa.

Balkengrafik zu Vollzeit- und Teilzeit-Creator in Europa und Deutschland mit Berufsaufteilung — *Viele deutsche Creator kombinieren Content Creation mit Jobs in Marketing und Kommunikation, © Kolsquare*

Faire Bezahlung, bitte und weniger Mikro-Management

Geld ist nicht alles. Aber ein wichtiger Anfang. Denn laut Studie zählen faire Bezahlung und eine glaubwürdige Brand-Reputation zu den wichtigsten Faktoren für gute Zusammenarbeit. In Deutschland nennen das jeweils 45 Prozent der Befragten. Überraschend: Geteilte ethische Werte sind mit 37 Prozent weniger wichtig als oft angenommen – in anderen Märkten spielen sie eine größere Rolle. Doch es gibt auch Frust: 37 Prozent der deutschen Creator berichten von unrealistischen Vergütungsvorschlägen. 27 Prozent kritisieren wechselnde Briefings. Und 26 Prozent bemängeln zu viel kreative Kontrolle. Das zeigt: Gute Zusammenarbeit braucht mehr als Budget – sie braucht Vertrauen. Katy Link, Head of Brand bei Kolsquare, sagt:

Wer mit Creators zusammenarbeitet, muss verstehen, wie sie denken, arbeiten und mit welchen Herausforderungen sie sich gerade beschäftigen. Nur so können Brands wirklich passende Creators finden – und dauerhaft mit ihnen kooperieren.

Männer verdienen mehr und anders

Die Gender Pay Gap ist auch im Influencer Business ein Thema. 23 Prozent der befragten Frauen verdienen unter 500 Euro im Monat, bei den Männern sind es 17 Prozent. In der Top-Verdiener:innengruppe ab 20.000 Euro monatlich kehrt sich das Verhältnis um: 4,5 Prozent der Männer, aber nur zwei Prozent der Frauen erreichen diese Einkommensklasse.

Auch bei der Plattformwahl zeigen sich Unterschiede: Frauen verdienen vor allem über Instagram (64 Prozent), während Männer häufiger YouTube (18 Prozent) oder LinkedIn (14 Prozent) als wichtigste Einnahmequelle nennen.

Werte: Was die Zukunft prägt

Die Studie wagt auch den Blick nach vorn und zeigt, worauf es Creatorn in Zukunft wirklich ankommt. Statt bloßer Reichweite zählt zunehmend Relevanz. 68 Prozent der Befragten sehen das größte Potenzial bei Nischen-Creatorn, die mit klarer Positionierung, tiefer Zielgruppenbindung und authentischem Content überzeugen. Der Trend geht weg vom Mass Appeal, hin zu echten Communities und Themen, die wirklich bewegen.

Ein weiterer Treiber: Künstliche Intelligenz. Schon heute nutzen 80 Prozent der befragten Creator KI-Tools, etwa für die Ideensuche, das Schreiben von Skripten, Bildbearbeitung oder die Analyse von Performance-Daten. KI wird nicht als Bedrohung, sondern als Effizienz-Booster und Kreativhilfe verstanden, gerade für Solo-Selbstständige und kleinere Teams.

Trotz technologischer Fortschritte bleibt ein Thema drängend: Mentale Gesundheit. Zwei Drittel der Creator berichten von Stress durch Plattformdruck, ständige Verfügbarkeit oder Multichannel Management. Besonders herausfordernd: die Erwartung, auf jeder Plattform performen zu müssen und dabei immer kreativ, aktuell und persönlich zu wirken. Ein Drittel der Befragten war zudem bereits Ziel von Online-Belästigung – ein Thema, das auch Plattformen stärker in die Verantwortung nehmen sollte.

Beispiele aus der Szene: Wer steht für diese Trends?

Einige Creator aus Deutschland (und darüber hinaus) verkörpern die in der Studie identifizierten Entwicklungen besonders deutlich – von unternehmerischem Denken bis zu klarer Haltung:

Diana zur Löwen verbindet Content mit unternehmerischem Engagement. Sie spricht offen über Politik, KI, mentale Gesundheit und fordert mehr Verantwortung in der Branche.
Younes Zarou ist TikTok Star und Performance-Künstler. Er nutzt kreative Tools und KI-Elemente für immersive Effekte und baut kontinuierlich neue Formate auf.
Marta Canga steht europaweit für Nachhaltigkeit und professionelle Creator-Brand-Kooperationen. In der Kolsquare-Studie spricht sie selbst über unklare Briefings und den Bedarf an besserer Kommunikation. Sie erklärt:

Es gibt definitiv branchenweite Herausforderungen. Verspätete Zahlungen, unklare Rückmeldungen und mehrfache Bearbeitungsrunden ohne zusätzliches Honorar sind häufige Probleme. Ich habe gelernt, dass Kollaborationen reibungsloser verlaufen, wenn man professionell, organisiert und angenehm in der Zusammenarbeit ist.

Anna Johnson (bekannt für Interior Content) kombiniert stilvollen Lifestyle mit Beratung, Produkten und Community-Aufbau – ein Paradebeispiel für erfolgreiche Diversifizierung.
Levi Penell steht für queere Sichtbarkeit, politische Haltung und das Selbstverständnis als Creator mit Haltung. Sein Content zeigt: Sichtbarkeit ist wirtschaftlich und gesellschaftlich relevant.
Caro Daur hat sich international als Unternehmerin und Lifestyle-Marke etabliert. Zwischen Runway, Red Carpet und Product Launch verkörpert sie die neue Creator-Generation, die Plattformen strategisch nutzt.

Creator gestalten die Zukunft

Die Kolsquare-Studie zeigt: Wer heute mit Creator arbeitet, begegnet selbstbewussten Unternehmer:innen. Sie fordern Struktur, Transparenz und Zusammenarbeit auf Augenhöhe und liefern dafür Kreativität, Nähe zur Zielgruppe und Plattform-Knowhow. Marken, die jetzt zuhören und Prozesse anpassen, sichern sich nicht nur bessere Kampagnen, sondern auch nachhaltige Kooperationen. Die gesamte Studie Voices of the Creator Economy 2025 mit weiteren Daten zu Diskriminierung, Motivation und mentaler Gesundheit gibt es zum Download.

„Cultural Marketing funktioniert nicht punktuell wie ein Hashtag“
– Moritz von Schrötter und Nils Hartmann von Parasol Island im Interview

Moritz von Schrötter und Nils Hartmann von Parasol Island über Markenführung mit Haltung und kulturelle Verantwortung. — *© Parasol Island via Canva*

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Live Marketing: Preiswerbung mal anders: Taxfix verschenkt Geld in Berlin

Gerade haben sie mit KI-Spots für Furore gesorgt, jetzt zeigt das Marketingteam von Taxfix, dass sie auch die analoge Werbeklaviatur beherrschen. Um Nutzer auf die digitale Plattform für Steuererklärungen zu ziehen, fuhr die Marke einfach mit einer Plakatwand voller 5-Euro-Scheine in Berlin spazieren.

Ende Juli nähert sich der Stichtag für die Steuererklärung und das Marketing der Anbieter von Steuer-Software läuft gerade auf Hochtouren. Und Taxfix setzt dabei auf einen Marketing-Stunt mit einer ganz direkten Botschaft: Wer seine Steuererklärung macht, wird in der Regel einen zusätzlichen Zahltag erleben – Im Schnitt sind es 1172 Euro pro Steuererklärung, mit denen die Nutzer von Taxfix laut Unternehmen rechnen können.

Und um der Zielgruppe Lust auf einen überraschenden Geldregen zu machen ließ Taxfix in seiner Aktion „Zahltag“ einen Transporter mit einem Billboard voller 5-Euro-Scheine durch Berlin fahren. Passanten konnten sich nach Belieben Geld von der Stellwand einfach mitnehmen – passend zur Werbebotschaft: „Es ist dein Geld, nimm’s dir! Und hol dir noch mehr auf taxfix.de.“

Bei der Aktion hatte das Unternehmen allerdings unterschätzt, wie beliebt Bargeld in der deutschen Hauptstadt ist. Ursprünglich waren vier Stopps in der Berliner Innenstadt geplant. Aber schon nach diesen zwei Stopps waren alle 1200 Geldscheine vergriffen. Die ganze Aktion sei als soziales Experiment mit Marketing-Effekt gedacht gewesen, sagt Jonas Thaysen, Senior Director of Brand and Product Marketing bei Taxfix: „Wir wollten ausprobieren, wie weit man gehen kann, um Aufmerksamkeit für ein vermeintlich trockenes Thema zu erzeugen – und wie man es schafft, Steuern emotional und alltagsnah zu inszenieren.“

Warnschuss für Agenturen

Taxfix holt mit Veo-KI die Kampagnenkreation inhouse

Ob generative KI das klassische Agenturgeschäft gefährdet, wird gerade kontrovers diskutiert. Dass die Bedrohungslage schon jetzt sehr konkret ist, zeigt die Steuerberatungs-App Taxfix, die als Google-Premierenkunde für die Video-KI Veo die Kampagnenherstellung inhouse umgesetzt hat und damit einen neuen Meilenstein für KI-Kreation setzt. …

Ob Soziologen aus dem Experiment tatsächlich tiefschürfende Erkenntnisse schöpfen werden, bleibt noch abzuwarten. Aber Marketing-Experten wird an dem inhouse entwickelten Konzept kaum verborgen bleiben, dass Taxfix mit einem eher überschaubaren Bargeld-Einsatz von 60.000 Euro eine äußerst PR-trächtige Aktion in Berlin gelang. Die Aktion wird nun weiter verstärkt durch eine eigene Landing Page sowie digitale Ad-Kampagnen auf Meta und Google in den kommenden Wochen.

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Studie bestätigt: Googles AI Overviews senken die Klickrate

Eine aktuelle Studie offenbart den massiven Einfluss der AI Overviews auf das Klickverhalten der User – und bietet spannende Einblicke in die häufigsten Quellen sowie die zugrundeliegenden Suchanfragen.

Seit einigen Monaten sind Googles AI Overviews auch für Nutzer:innen in Deutschland verfügbar. Doch während die KI-generierten Zusammenfassungen zu diversen Suchanfragen schnelle und umfassende Antworten für die User bieten, können sie die Click-Through-Wahrscheinlichkeit und den Traffic für Publisher langfristig stark minimieren. Kürzlich hat The Independent Publishers Alliance eine Kartellbeschwerde gegen die AI Overviews eingelegt – was Google jedoch nicht davon abhält, die Summaries noch umfassender im eigenen Ökosystem zu verankern, jüngst etwa im Discover-Bereich.

Nächster Schlag gegen Publisher:
AI Summaries kommen zu Google Discover

*© Google via TechCrunch; Änderungen wurden vorgenommen via Canva*

Dass die Integration der AI Overviews verheerende Auswirkungen für Publisher und Seitenbetreiber:innen mit sich bringt, bestätigt nun eine aktuelle Studie des Pew Research Center. Im Rahmen dieser wurden die Browsing-Daten von 900 US-amerikanischen Erwachsenen analysiert. Etwa sechs von zehn Befragten wurde im Laufe des Analysezeitraums im März 2025 mindestens eine KI-generierte Zusammenfassung in den Google-Ergebnissen angezeigt. Insgesamt produzierten rund 18 Prozent der Suchanfragen eine AI Overview.

Klickrate fast halbiert – auch die Quellen bleiben unbeachtet

Nutzer:innen, denen in Folge ihrer Suchanfrage eine KI-Zusammenfassung angezeigt wurde, klickten fast halb so häufig auf einen Link in den Suchergebnissen als jene, die keine AI Overview sahen; die Click-Through-Rate betrug acht beziehungsweise 15 Prozent. Auch auf Quellen-Links in den AI Summaries wurde kaum geklickt – hier lag die CTR bei lediglich einem Prozent.

Suchergebnisse mit und ohne AI Summaries im Vergleich — *Suchergebnisse mit und ohne AI Overviews im Vergleich, © Pew Research Center*

Wie in der oben gezeigten Grafik zu erkennen ist, endete ein Großteil der Suchanfragen entweder in einer weiteren Google-Suche oder im Wechsel zu einer anderen Website – hier gab es keinen nennenswerten Unterschied zwischen Suchergebnissen mit und ohne AI Overviews. Allerdings beendeten Nutzer:innen ihre Browsing Session nach dem Ansehen einer AI Overview deutlich häufiger (26 statt 16 Prozent).

Das sind die häufigsten Quellen in den AI Summaries

Aus der vom Pew Research Center durchgeführten Analyse geht auch hervor, welche Websites am häufigsten als Quellen in den AI Summaries genannt werden. Während Wikipedia sowie Regierungsseiten mit .gov-Domain mit einem Anteil von jeweils sechs Prozent in den ersten drei Quellen der Overviews vertreten waren, stellten Reddit und Nachrichtenseiten je fünf Prozent der Source Links. Auch YouTube wurde mit vier Prozent häufig als Quelle gelistet.

*Häufigste Link-Quellen in den AI Overviews, © Pew Research Center*

Fragen, Sätze, lange Anfragen: Diese Suchtypen liefern AI Overviews

Nicht jede Suchanfrage erzeugt eine KI-Übersicht – oft spielt dabei die konkrete Formulierung eine entscheidende Rolle. So folgte auf 60 Prozent der Anfragen, die ein Fragewort (wie „Was“, „Wer“ oder „Wo“) enthielten, eine KI-Übersicht. Auch Suchanfragen, die ein Nomen und ein Verb enthielten und somit tendenziell eine vollständige Satzstruktur aufwiesen, lieferten verhältnismäßig oft eine AI Overview in den Suchergebnissen (36 Prozent) – ebenso wie Anfragen mit über zehn Wörtern (53 Prozent).

*Suchanfragen, bei denen AI Overviews erscheinen, © Pew Research Center*

Die Ergebnisse der Studie bestätigen eine ernüchternde Tendenz: Wer AI Summaries sieht, entscheidet sich oft gegen den Besuch einer Website – selbst wenn diese in der Overview als Quelle genannt wird. Nichtsdestotrotz müssen sich Seitenbetreiber:innen der neuen Suche anpassen. Wie du deinen Website Content in der KI-Suche findbar machst, liest du im unten verlinkten Artikel.

So wirst du in den AI Overviews gefunden

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„Break the ice“: Smirnoff Ice und Ski Aggu lassen mit der Gen Z die Hausparty hochleben

Rapper Ski Aggu bringt mit Smirnoff Ice die echten Hausparty Vibes zurück

Junge Menschen sind dauer-online und nicht mehr an realen Begegnungen interessiert? So pauschal stimmt das sicherlich nicht, doch vielen fällt es nicht leicht, außerhalb von Social Media neue Leute kennenzulernen. Deshalb lädt die Alkopop-Marke Smirnoff Ice gemeinsam mit Ski Aggu zur nostalgischen Hausparty ein.

Viele Trends der frühen 2000er sind gerade wieder extrem en vogue, von Mode über Musik bis hin zu zahlreichen Marken. Diese kollektive Nostalgie ruft auch eine Getränkemarke wieder auf den Plan, die zu Beginn der Nullerjahre einen großen Hype erlebte: Smirnoff Ice. Als sogenannter „Alkopop“ – Mischgetränke, die aus Spirituosen und nicht-alkoholischen Getränken bestehen – erfreute sich der Wodka-Zitrone-Mix aus dem Hause Diageo damals vor allem bei Jugendlichen großer Beliebtheit, die nicht selten ihre ersten Alkoholerfahrungen mit dem vierprozentigen Drink machten.

Nun ist Smirnoff Ice im neuen Retro-Dosen-Design und mit erhöhtem Alkoholgehalt von zehn Prozent zurück und will wiederum junge Menschen für sich begeistern, diesmals also die Gen Z statt die Gen Y. Und welcher Markenbotschafter wäre dafür passender, als der angesagte deutsche Rapper Ski Aggu? Der 27-Jährige gilt dank seines ikonischen Looks mit Vokuhila-Frisur und Skibrille sowie seiner betont lässigen Songs über das Berliner Partyleben als Inbegriff des Gen-Z-Lifestyles. Gleichzeitig beschert ihm speziell die Skibrille, die er in der Öffentlichkeit niemals ablegt, sowohl das Image einer Kunstfigur als auch eine gewisse Unnahbarkeit. In der aktuellen Smirnoff-Ice-Kampagne will er jedoch alle vermeintlichen Barrieren überwinden und mit den anderen Partygästen wirklich ins Gespräch kommen.

Im zugehörigen Spot von fast zweieinhalb Minuten ist Ski Aggu (mit bürgerlichem Namen August) am Set des Drehs zur Smirnoff-Kampagne zu sehen. Der extrem jung wirkende Regisseur (alias Flaschko) ist mit seiner schauspielerischen Performance unzufrieden und gibt ihm immer wieder Anweisungen, wie er den Genuss des Getränks authentischer rüberbringen solle. Nach drei gescheiterten Versuchen nimmt er den Rapper zum Vier-Augen-Gespräch beiseite, aus dem ein echter Deep Talk wird – nach hinten raus jedoch clever ironisch gebrochen, wie der gesamte Spot. Und am Ende regelt eine Spontan-Hausparty am Set den Rest.

Die Botschaft des Werbefilms: locker bleiben, den Moment genießen und sich selbst nicht zu ernst nehmen. Smirnoff Ice erinnert damit an eine Zeit, in der man sich ganz ohne Social Media und oftmals bei einem gemeinsamen Drink kennenlernte. Um diesen Vibe wieder aufleben zu lassen, will die Marke mit ihrer Kampagne echte Begegnungen fördern und wieder verstärkt in der zunehmend digitalen Lebenswelt der Gen Z stattfinden. „Ich fand die Idee direkt cool, weil’s genau das ist, was den Sommer ausmacht – neue Leute treffen, Spaß haben, sich nicht so viele Gedanken machen“, sagt Ski Aggu über die Icebreaker-Kampagne.

Auch das neue Design der Smirnoff-Ice-Dosen in leuchtendem Blau-Gelb-Metallic ist eine Hommage an die frühen 2000er Jahre und bedient damit den aktuellen Trend. Entstanden ist die Kampagne in Zusammenarbeit mit der Berliner Agentur Styleheads, die das Konzept entwickelte und die kreative Umsetzung begleitete. Ausgespielt wird die Kampagne in Social Media via Instagram, Youtube (Shorts), Snapchat und Facebook von Juli bis Oktober. Zusätzlich findet auf der Smirnoff-Website ein Gewinnspiel für die Open-Air-Konzerte von Ski Aggu in Köln (25. Juli), Berlin (26. Juli.) und Hamburg (22. August) statt. Tickets gibt es hier zu gewinnen. Für die Konzerte in Köln und Berlin ist die Teilnahmefrist zwar bereits verstrichen, doch für Hamburg können Interessierte noch bis zum 10. August an der Auslosung teilnehmen.

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