Welche Plattformen nutzen die Gen Z und die Gen Y (Millennials) besonders viel? Wie wirkt sich die Power von Communities auf das Kaufverhalten aus? Und wie nehmen junge User KI-Content auf Social Media wahr? Antworten auf diese Fragen liefert die neue und bisher ausführlichste 9:16 Studie von WeCreate und Appinio, welche die Mediennutzung und die Plattformpräferenzen der Gen Z und der Gen Y beleuchtet. Befragt wurden im August 2025 1.200 Teilnehmer:innen in Deutschland im Alter von 16 bis 39 Jahren. Die relevantesten Ergebnisse haben wir dir im Folgenden zusammengefasst.

Über 6 Stunden täglich am Handy: Zahl der Heavy User nimmt zu

Ob TikTok, Instagram oder YouTube – in den vergangenen Jahren ging die tägliche Smartphone-Nutzung zurück, nun legt sie deutlich zu: Bei der Gen Z und den Millennials nutzen mittlerweile je etwa ein Viertel der User ihr Smartphone länger als sechs Stunden am Tag. Je etwa die Hälfte gibt derweil eine Nutzungsdauer von drei bis sechs Stunden an.

9:16 ist der neue Standard

Doch womit genau verbringen Nutzer:innen ihre Zeit am Smartphone? Ein Großteil davon dürfte auf vertikale Videos zurückgehen. Denn ganze 93 Prozent der Befragten geben an, regelmäßig 9:16 Content zu konsumieren. Drei Viertel der User nutzen hierfür Instagram Reels, gefolgt von TikTok mit 63 Prozent und YouTube Shorts mit 55 Prozent.

Zwar schauen mehr User regelmäßig Reels als TikToks, doch bei der Nutzungszeit innerhalb der Gen Z dominiert TikTok mit einem Anteil von 18 Prozent, gefolgt von Instagram mit 17 und YouTube mit 15 Prozent. In der Gen Y liegt TikTok mit neun Prozent hingegen deutlich hinter Instagram (17 Prozent), YouTube (16 Prozent) und Musikdiensten wie Spotify (13 Prozent). Auch zwischen den Geschlechtern lassen sich Unterschiede feststellen: Während weibliche User viel Zeit auf Instagram verbringen (19 Prozent), sind männliche Nutzer hauptsächliche auf YouTube unterwegs (19 Prozent). Insgesamt werden die Social-Plattformen längst nicht mehr nur zur Unterhaltung, sondern auch für die Interaktion mit anderen Usern und nicht zuletzt für die Suche eingesetzt.

State of Search 2025:
So sucht Deutschland

Plattformnutzung wird interaktiver

Das folgende Diagramm zeigt, wie die verschiedenen Plattformen von der Gen Z genutzt werden: für Austausch oder Content-Konsum, wie oft und mit welchem Anteil an der Bildschirmzeit. Gegenüber dem Vorjahr ist die Interaktivität fast auf allen Plattformen gestiegen. Kein Wunder, denn selbst Spotify setzt mittlerweile auf Community Features wie Messaging.

Communities steuern das Kaufverhalten

Ein Faktor, der die Plattformnutzung stark beeinflussen kann, ist das Gemeinschaftsgefühl. Wer sich einer Community zugehörig fühlt, ist laut der Studie deutlich aktiver auf Social Media. Gefragt nach relevanten Themen zeigen sich Sport und Fitness sowie Gaming und Streaming als die größten Interessen – allerdings mit wenig Ausgaben. Reisen sind ähnlich beliebt, verschlingen bei Gen Z und Y jedoch mit Abstand das meiste Geld.

Insgesamt gaben User, die sich einer Community zugehörig fühlen, in den letzten sechs Monaten mehr Geld für ihre Hobbies aus. Unabhängig davon zeigt sich ein neuer Trend: Erstmals ist TikTok die Plattform, die Nutzer:innen am stärksten zu Käufen bewegt. Mit 54 Prozent hat über die Hälfte der Befragten bereits einen Kauf im TikTok Shop getätigt, nichtsdestotrotz finden 76 Prozent der User Content rund um TikTok Shop und dessen Produkte eher störend.

KI-Flut bei TikTok?

KI-Content auf Social Media boomt. Diese Entwicklung wird durch neue Tools wie Kling AI Avatar verstärkt, welche die Erstellung realitätsgetreuer KI-Inhalte einfacher denn je gestalten. So entsteht nicht ausschließlich hochwertiger Content, sondern auch sogenannter AI Slop, also massenhaft KI-generierte Inhalte, die lieblos, billig oder rein für Klicks und Reichweite produziert werden – oft ohne echten Mehrwert. Laut den Befragten liegt der wahrgenommene Anteil von KI-Content besonders auf TikTok enorm hoch, nämlich bei ganzen 45 Prozent.

Insgesamt bewertet mit 48 Prozent fast die Hälfte der User KI-Inhalte als unglaubwürdig, während sich 47 Prozent oft unsicher sind, welcher Content noch „echt“ ist. Es zeigt sich zudem ein unerwarteter Generationenunterschied: Die Gen Y (32 Prozent) stimmt eher der Aussage „Wenn der Inhalt gut ist, ist mir egal, ob es von einer KI ist.“ zu als die Gen Z (24 Prozent) und zeigt sich damit deutlich offener gegenüber KI-generierten Inhalten.

6 Key Takeaways

Wie können Creator und Brands die neu gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um optimal von den Insights zu profitieren? WeCreate hat die folgenden sechs Key Takeaways herausgearbeitet, die eine sinnvolle Orientierung bieten können:

1. Eine Plattform fokussieren: Wähle aus Instagram, TikTok und Co. zunächst einen Kanal aus, der zur Zielgruppe passt und authentisch mit den eigenen Skills bespielt werden kann, statt die eigene Social-Media-Präsenz direkt parallel auf verschiedenen Plattformen aufzubauen.
2. Zielgruppe definieren: Schaffe Zugehörigkeit und Community, indem du homogene Gruppen zusammenbringst. Basiere deinen Content auf strategischen Insights, um deine Zielgruppe zu finden und anzusprechen.
3. Community einbinden: Nutze Kommentare und Kanäle wie WhatsApp oder Instagrams Broadcast Channels, um deinen Community-Aufbau voranzubringen.
4. Creator Power nutzen: Neben der Community können Creator ein wichtiges Tool darstellen, um die Reichweite zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erreichen.
5. Mit neuen Kennzahlen arbeiten: Während KPIs wie Follower-Zahl oder Views an Aussagekraft verlieren, werden Metriken wie Time Spent with Brand, Engagement-Qualität und Community-Bindung zunehmend relevanter.
6. Mit KI Effizienz steigern: Statt Gen AI übermäßig für die Content-Produktion einzusetzen, kann Künstliche Intelligenz als Produktivitäts-Tool genutzt werden. Inhalte sollten weiterhin authentisch bleiben, generischer AI Content ist hingegen wenig empfehlenswert.

Von Preppy bis Grunge:
Die Pinterest-Herbsttrends im Überblick

Nächsten Monat sind wieder Spartage bei Amazon angesetzt. Allerdings werden bei den Prime Big Deal Days nur Prime-Mitglieder auf ihre Kosten kommen. Deshalb rät der Konzern vielen Kaufinteressierten schon jetzt zum Abonnement, um letztendlich doppelt zu verdienen. Nach dem vier Tage dauernden Prime Days Event im Juli folgt im Oktober ein Zweitages-Event, das ebenfalls für Milliardenumsätze sorgen soll. Auch andere Plattformen, Seller und Marketer können profitieren.

Amazon bringt Lens Live:

Produkte in Echtzeit entdecken und vergleichen

Rabatte von Lego, KitchenAid und Co. – Amazon lockt mit Angeboten im Oktober

Am 7. und 8. Oktober gehen die Amazon Prime Big Deal Days an den Start. Auch in Deutschland startet dann das Verkaufs-Event für Prime-Mitglieder, von denen es weltweit über 200 Millionen gibt. Erstmals wird die Verkaufsaktion zudem in Irland, Kolumbien und Mexiko stattfinden. Interessierte können im Rahmen dieser Verkaufstage diverse Rabatte erhalten, auf den Gift Shop und kuratierte Angebotslisten zugreifen und sogar ab jetzt schon sparen. Dieser Faktor fungiert als Hinweis darauf, dass Amazon mit den Prime Days nicht nur massiv den Abverkauf ankurbelt, sondern ebenso Abonnements generieren möchte.

Brands wie Lego, Samsung, Sonos, Tonies, aber auch Amazon-exklusive Marken werden vergünstigte Produkte anbieten. Diese finden User über die bekannten Suchmechanismen und mithilfe von Amazons KI Rufus. Das kürzlich eingeführte Tool Amazon Lens Live hilft dagegen als visuelles Search Tool mit Live-Charakter für die Entdeckung.

Künftig könnten Amazon User womöglich sogar mit Amazon-eigenen AR Glasses Produkte entdecken. Diese sollen unter dem Namen Jayhawk für Konsument:innen und Fahrer:innen der Amazon Prime-Flotte entwickelt werden. Eine Produktpalette, die Advertiser inzwischen über Amazons DSP für sich nutzen können, umfasst Premium-Ads auf Netflix. Denn dank eines Deals mit dem Streaming-Dienst werden diese Anzeigen via Amazon programmatisch verkauft.

Amazons Verkaufskraft strahlt im Digitalraum weit aus. Doch davon können auch andere Marktplätze, Marketer, Seller und sogar Creator profitieren. Sie können zum Beispiel vor dem Start der Prime Days Angebote bereitstellen, um mit Amazon zu konkurrieren, die Prime Days als Folie für Marketing-Zwecke zu nehmen oder auch Aufrufe zum Ignorieren zu posten, wie etwa Greenpeace und Co.

Advertiser können jetzt via Amazon Netflix-Werbung kaufen

Könnte es endlich so weit sein? Vergangene Woche wurde bekannt, dass erste User auf Instagram Links in Posts einfügen können. Auf eine solche Option haben Social Media Manager, Creator und Brands lange gewartet.

Instagram arbeitet an Links in Posts

Mit der Einführung von Links in Posts würde Instagram den Usern einen der meistgeäußerten Wünsche erfüllen, doch der offizielle Roll-out dürfte noch auf sich warten lassen. Zunächst widmet sich Instagram einem anderen Anliegen der User: Viele Nutzer:innen berichteten von eingeschränkter Reichweite, sobald sie mehrere Stories am selben Tag posteten. Plattformchef Adam Mosseri bestätigte diese Beobachtung in einem Instagram Post – tatsächlich schien ein Problem vorzuliegen, doch dieses wurde nun adressiert.