Maike Abel, Nestlé 

Die Digital & Corporate Marketing Director bei Nestlé Deutschland hatte schon vor dem Mai dieses Jahres eine mächtige Position. Denn als oberste Marketingverantwortliche eines Lebensmittelherstellers mit starken Produktmarken steht sie in der Verantwortung, die digitale Transformation im Marketing voranzutreiben und das Image der Dachmarke im traditionell kritischen deutschen Markt zu verbessern. Dabei hilft ihr ihre langjährige Expertise als oberste Media-Verantwortliche für Nestlé in der DACH-Region. Denn der Druck, Marketinginvestitionen in klare Leistungswerte für das Geschäftsergebnis übersetzen zu können, ist in der FMCG-Branche so hoch wie nie. Marketer wie Abel müssen deshalb kreative Leistung mit medialer Transparenz zu einer effektiven Marketingstrategie verbinden. Seit Mai hat Abel nun auch den Vorsitz in der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), um die dafür nötigen Veränderungen auch im Dialog mit den Vermarktern voranzutreiben.

Andrea Pacella, Leica

 Mit Leica verantwortet Andrea Michelangelo Pacella eine deutsche Traditionsmarke mit weltweiter Relevanz, aber kleinem Kundenkreis. Der Vice President Global Marketing & Communication der Leica Camera AG hat selbst eine lange Geschichte mit der Marke. Er begann seine Karriere 1993 bei Leica, wechselte aber 1997 in die Werbe- und Kommunikationsbranche und kehrte erst 2013 als Marketingleiter der italienischen Tochtergesellschaft zur Leica Camera AG zurück. Da erlebte Leica gerade unter dem neuen Eigentümer Andreas Kaufmann eine Wiedergeburt. Aus dem Fotoapparate-Hersteller, der an der Digitalisierung zu scheitern drohte, wurde eine Kulturmarke der Fotografie und Ingredient Brand für chinesische Smartphone-Hersteller mit Millionenreichweite. Als oberster Marketingchef muss Pacella nicht nur das aktuelle 100-Jahre-Jubiläum zum Event machen, sondern an der Markeninszenierung von Leicas künftigen Geschäftsfeldern feilen und neue Fans für die klassische Fotografie begeistern.

Nadine Bartenschlager und Catherine Niebuhr, Nivea 

Zunächst war es das Job-Sharing-Modell, das bei ihrem Amtsantritt im Mai 2022 für großes Aufsehen sorgte: Nadine Bartenschlager und Catherine Niebuhr teilen sich unter dem Namen CaN als Führungstandem bei Beiersdorf die Position des Marketing Direktor Nivea in Deutschland und der Schweiz. In vielen Interviews beschrieben die beiden Top-Manager:innen, wie in Führungspositionen geteilte Verantwortung funktioniert.

Bernd Rützler, Kärcher

 Wer an Reinigen denkt, soll Kärcher im Kopf haben. Mit diesem Anspruch gestaltet Bernd Rützler seit 2008 die Marke. Als Executive Vice President Marketing und Brand Management international leistet er einen maßgeblichen Beitrag zur positiven Umsatzentwicklung des Unternehmens aus Winnenden. Kärcher hat es sogar in den Duden geschafft: Seit 2018 ist der Begriff dort aufgeführt. Zu den aufsehenerregenden Marketing-
maßnahmen gehört unter anderem die Aktion „Reverse Graffiti“: Kärcher trug mit Hochdruckreinigern Verschmutzungen von Bauwerken ab und ließ Gebilde entstehen. So entstand auf einem Staudamm in Japan ein einzigartiges Godzilla-Relief. Vor seiner Zeit bei Kärcher war Rützler drei Jahre beim Werkzeughersteller Hilti beschäftigt. Der Marketingentscheider kennt aber auch die Agenturbranche bestens: Stationen bei FCB, bei JWT und bei Ammirati Puris Lintas zieren Rützlers Lebenslauf.

Björn Gulden, Adidas

In der Liste der Nominierten für den Award „CMO of the Year“ sticht er heraus: Björn Gulden ist nicht nur Marketingentscheider, er ist der oberste Chef der Sportartikelmarke Adidas. Als CEO steuert der gebürtige Norweger seit 2023 die Geschicke der Marke aus Herzogenaurach – und verantwortet auch den Bereich Global Brands. Das zeigt: Bei Adidas ist Marketing absolute Chefsache.

Unter der Führung von Gulden gelang dem Unternehmen in vergangenen Jahr ein erfolgreicher Turnaround: Der Umsatz stieg signifikant an. Einer der Erfolgsbringer: das Retro-Modell Samba. Zur Euro 2024 setzte Adidas mit dem pinken Fußballtrikot zudem einen mutigen Akzent. Auch in der Marketingwelt performte Adidas: Für die Kampagne „Typisch Deutsch“ gewann das Unternehmen den „Grand Effie 2024“.

Bevor Gulden Vorstandsvorsitzender von Adidas wurde, war er zehn Jahre CEO des Konkurrenten Puma. Stationen bei Pandora und bei Deichmann gehören ebenfalls zu seiner Vita.

Michael Schuld, Media-Markt Saturn

 Wenn die Media-Markt Saturn Retail Group als attraktiver Übernahmekandidat für den chinesischen Händler JD.com dasteht, dann ist das auch das Verdienst von Michael Schuld, Mitglied des Executive Boards und Chief Marketing Officer. Schuld ist in dieser Rolle unter anderem für die Themenfelder Brand, Marketing, Media Management und Retail Media verantwortlich und verantwortet die Marke damit deutlich über den traditionellen Verantwortungsbereich von Marketingentscheidern hinaus. Das übergeordnete Mandat des CMOs war es jedoch seit seinem Amtsantritt, dem zu diesem Zeitpunkt ausschließlich Performance-getriebenen Handelsunternehmen wieder eine Markenvision zu geben, die zu einem Multichannel-Händler passt. Der neue Marken-Purpose Experience Retail, das neue Markendesign und die Einführung eines datengetriebenen und KI-gestützten Marketings hat diese Kehrtwende erreicht und wesentlich zur Rückkehr von Media-Markt Saturn in die Gewinnzone beigetragen.

Kerstin Köder, SAP

 Kerstin Köder steuert das Marketing einer der wertvollsten Marken Deutschlands: Seit 2024 ist sie Regional Chief Marketing Officer of Middle and Eastern Europe von SAP. Dabei gestaltet sie die Positionierung des Walldorfer Konzerns als innovativem Cloud-Anbieter mit KI-Expertise. Dazu gehörten ein umfassendes Rebranding und ein neuer Claim für eine höhere Emotionalisierung der Kund:innen. Intern leitet sie seit 2022 ein Transformationsprojekt im Marketing mit der Zielsetzung, Mitarbeiter auf die kontinuierlichen Veränderungen vorzubereiten und sie bestmöglich mitzunehmen.

Köder fing 2018 bei SAP an: Zunächst als Head of Marketing in Deutschland erweiterte sie bereits zwei Jahre später ihren Verantwortungsbereich auf die Regionen Mittel- und Osteuropa. Die Top-Managerin verfügt über große Expertise in der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, dem Impact von Marketing, dem datengetriebenen, analytischen Marketing sowie dem Thema KI im Marketing.

Andrea Spielmann, Lorenz Snack-World

 Als Director Marketing und Mitglied der Geschäftsleitung Deutschland der Lorenz Snack-World muss Andrea Spielmann mit den Ressourcen eines mittelständischen Unternehmens wirkungsvolles Marketing für die im Lebensmittelhandel heiß umkämpfte Kategorie der Impulsprodukte liefern. Genügte früher klassisches PoS-Marketing, um Lorenz-Produkte im Relevant Set zu halten, muss Spielmann mittlerweile auf deutlich mehr Kanälen um die Relevanz ihrer Produktmarken kämpfen. Egal, ob es sich um Rap-Battles für NicNacs oder spontane Gastauftritte der Crunchips auf TV-Total handelt, das Lorenz-Marketing beweist stets seine Flexibilität und seine Fähigkeit, die Markenbotschaft in kulturell relevante Zusammenhänge zu übersetzen. Dabei hilft, dass Spielmann als Mitglied der Geschäftsleitung Deutschland seit mehreren Jahren auch die nationale Portfoliostrategie, Innovations-
entwicklung, Markenführung, Konzept- und Produktentwicklung sowie PR und Nachhaltigkeit verantwortet.

Thorsten Mühl und Yvonne Wutzler, Cosnova

 Auch sie sind ein höchst erfolgreiches Power-Duo im deutschen Marketing: Yvonne Wutzler, seit 2007 bei dem Kosmetikunternehmen Cosnova, übernahm 2019 die Leitung des Marketingbereichs als CMO. Sie verantwortet in ihrer Rolle innerhalb der Geschäftsführung sämtliche Produktentwicklungen und Innovationen wie die Markenpositionierung und
-kommunikation der beiden Kosmetikmarken Essence und Catrice in rund 90 Ländern.

Thorsten Mühl, seit 2021 bei dem Unternehmen, ist seit 2023 Chief Digital Marketing & Experience Officer (CXO). In der Rolle verantwortet er in der Geschäftsführung die Digitalstrategie rund um Engagement, Social Entertainment & Digital Experiences. Vor seinem Wechsel zu Cosnova arbeitete Mühl beim Entertainmentkonzern Disney. Cosnova fokussiert sich auf digitale Inhalte und unterhält ein eigenes Produktionsstudio.

Steffen Zeller, Rügenwalder

Als Zeller im Oktober 2021 bei Rügenwalder Mühle die CMO-Rolle von Vorgänger Godo Röben übernahm, trat er in große Fußstapfen. Röben war ein wesentlicher Treiber bei den Veggie-Produkten der Rügenwalder Mühle gewesen und hatte damit eine wahre Revolution in der Fleischindustrie ausgelöst. Zeller nutzte nun die Marktführerschaft der Marke, um die Produktkategorie mit der neuen Kampagnenplattform „Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt“, auf die nächste Stufe zu heben und sie von den ethischen Debatten zwischen Fleischliebhabern und Veganern zu lösen. Gleichzeitig erweiterte Rügenwalder Mühle sein Angebot mit kinderfreundlichen Veggie-Snacks in die Convenience-Kategorie und reduzierte mit diesen Innovationen die Abhängigkeit von der klassischen Fleischkategorie. Mit dem neuen FLXPLR Council will Rügenwalder zudem über einen intensiven Kundendialog mit Flexitariern sein Marketing für die junge Gen Z auf eine neue Basis stellen und relevante Innovationen liefern.

KI sorgt dafür, dass die Zeichen in Marketing und Medien überall auf Veränderung stehen

Mut zu Neuem ist das Thema der Stunde, wie aus unserer Umfrage unter Branchenprofis im Vorfeld der Dmexco 2025 hervorgeht. Dazu passt auch das diesjährige Motto der Digitalmesse. Bei der allgemeinen Aufbruchstimmung spielt KI in all ihren Formen weiterhin die tragende Rolle.

Hama feiert eine Hausparty – und lädt alle ein

Elektronikzubehör wie Handyhüllen, Kopfhörer oder Headsets liefern chinesische Billiganbieter wie Temu inzwischen zu Schleuderpreisen auch nach Deutschland. Für deutsche Anbieter wie Hama ist das ein Problem. Ein neuer Markenauftritt und die bislang größte Kampagne der Unternehmensgeschichte sollen die Wende bringen.

Hama schlägt ein neues Kapitel in seiner Markengeschichte auf. Das Unternehmen aus dem schwäbischen Monheim will sich im traditionell sehr preisintensiven Markt für Technikzubehör Luft verschaffen und rückt daher in der Kommunikation nun Themen wie Qualität und Langlebigkeit in den Mittelpunkt. Zudem will Hama die emotionale Relevanz seiner Produkte stärker hervorheben. Zu diesem Zweck verpasst sich die Marke mit „Technik für uns“ einen neuen Claim. Der Spruch soll Hama als Marke positionieren, die Technik für das echte Leben bietet. Kommuniziert wird der neue Auftritt mit der größten Kampagne in der Unternehmensgeschichte.