Die Creator Economy ist längst ein eigenständiges Berufsfeld mit klaren Strukturen, wirtschaftlichem Gewicht und psychischen Belastungen. Zwischen Sichtbarkeit, Selbstvermarktung und Community-Erwartungen verhandeln Influencer täglich, wie viel sie von sich zeigen und wo Privatsphäre beginnt. Diese Dynamik steht im Zentrum der Masterarbeit „Clicks and Consequences: Navigating Self-Presentation and Its Pressures as a German Influencer“ von Vanessa Horvath, Masterarbeitspreisträgerin und bundesweit beste Macromedia-Absolventin. Horvath untersucht, wie Creator: mit dem Druck umgehen, permanent sichtbar zu bleiben und dabei authentisch zu wirken.

Authentizität heißt nicht totale Offenheit, sondern bewusste Auswahl dessen, was man teilt,

erklärt sie im Gespräch mit OnlineMarketing.de. Viele wissen, dass persönliche Inhalte vom Algorithmus bevorzugt werden, auch wenn sie Privates eigentlich schützen möchten. Diese Dauerbeobachtung erschwert Erholung und kann langfristig zu Erschöpfung führen.

In ihrer Studie zeigt Horvath, dass Selbstvermarktung längst Identitätsarbeit ist: Kooperationen sichern Einkommen, gefährden aber oft die Glaubwürdigkeit zur Community. Haltung wird damit nicht nur moralische, sondern auch wirtschaftliche Entscheidung. Wer zu lange schweigt, gilt schnell als unpolitisch oder angepasst.

Im Interview mit OnlineMarketing.de spricht Horvath über die psychischen Folgen dieser Dauerpräsenz, den Spagat zwischen Algorithmus und Authentizität und die Verantwortung von Marken, Vertrauen nicht als KPI zu behandeln. Auch laut dem aktuellen Trendbericht von Reachbird rücken 2025 Sinnorientierung und der damit verbundene Wunsch nach mehr Authentizität stärker in den Fokus. Unser Artikel beleuchtet die Folgen dieser Entwicklung und zeigt, wie Purpose Marketing das Influencer Business nachhaltig verändert.

Social- und Influencer-Trends:
Autumn Vibes und Posts mit Purpose

Das Interview

OnlineMarketing.de: Du hast für deine Masterarbeit zehn reichweitenstarke Influencer interviewt, deren Follower-Zahlen von 75.000 bis über drei Millionen reichen. Was war für dich der Auslöser, dich auch so sehr mit den Schattenseiten des Berufs auseinanderzusetzen?

Vanessa Horvath: Influencer:innen sind in unserer digitalen Welt allgegenwärtig, und ihr Alltag wird oft stark von der öffentlichen Wahrnehmung geprägt. Mich hat schon immer interessiert, wie Menschen mit solcher Sichtbarkeit umgehen, wenn diese Sichtbarkeit nicht nur Selbstzweck ist, sondern ihre Existenzgrundlage bildet. Ich kenne beruflich und auch privat einige Influencer:innen und sehe, wie sie tagtäglich gefordert sind. Dabei stehen sie vor der Herausforderung, Privates und Berufliches klar zu trennen und zugleich ihrer öffentlichen Persona, den Kooperationspartner:innen und den Zuschauer:innen gleichermaßen gerecht zu werden. Von außen betrachtet wirkt es oft, als würden sie „keine richtige Arbeit“ verrichten, und Zuschauer:innen tun ihre Arbeit gerne ab. Gerade dieser Kontrast zwischen öffentlicher Wahrnehmung und den tatsächlichen psychischen Belastungen hat mich motiviert, das Thema wissenschaftlich zu untersuchen.

Deine Arbeit zeigt: Authentizität ist oft konstruiert, aber entscheidend für Reichweite und Markenkooperationen. Wie erklären Influencer selbst diesen Spagat?

Die Influencer:innen beschreiben Authentizität nicht als totale Offenheit, sondern als bewusste Auswahl dessen, was sie zeigen. In den Momenten, die sie teilen, sind sie echt – auch wenn sie nicht jeden Aspekt ihres Lebens preisgeben. Das Weglassen bestimmter Inhalte mindert die Authentizität der gezeigten Facetten nicht. Authentizität bleibt also zentral für Vertrauen und Reichweite, ist aber häufig bewusst ausgearbeitet, um den Erwartungen des Publikums, der Kooperationspartner:innen und den Dynamiken digitaler Plattformen gerecht zu werden.

Viele passen Inhalte an den Algorithmus an, auch wenn sie eigentlich Privates schützen wollten. Wie reflektieren sie diesen Widerspruch?

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Algorithmen eine deutlich größere Rolle bei der Gestaltung des Spannungsverhältnisses zwischen Privatheit und Öffentlichkeit spielen, als in der bisherigen Literatur angenommen. Influencer:innen teilen teilweise persönliche Inhalte nicht nur, um Vertrauen aufzubauen, sondern auch, weil solche Inhalte in algorithmisch gesteuerten Umgebungen besonders gut performen. Manche passen ihre Selbstdarstellung bewusst an, um den Algorithmus zu manipulieren – etwa durch das Zeigen von mehr Haut oder das Verschieben von Themen, um die Reichweite zu maximieren. Influencer:innen wissen, dass der Algorithmus persönliche Inhalte belohnt, auch wenn sie diese eigentlich zurückhalten wollten. Sie versuchen Grenzen zu ziehen, doch sobald die Reichweite einbricht, geraten diese Vorsätze ins Wanken. Letztlich handelt es sich um einen fortlaufenden Abwägungsprozess.

Wo liegen für Influencer die größten Fallstricke, wenn es darum geht, „echt“ zu wirken und gleichzeitig professionell und strategisch zu arbeiten?

Die größten Fallstricke für Influencer:innen liegen im Spannungsfeld zwischen Authentizität und Kommerz. Die eigene digitale Identität ist dabei nicht nur Ausdruck der Persönlichkeit, sondern auch ein wirtschaftliches Produkt. Influencer:innen sind gleichzeitig Personen und Marken, die sorgfältig gestaltet werden müssen, um relevant und erfolgreich zu bleiben. Gleichzeitig betonen die Teilnehmenden, dass eine zu lange Aufrechterhaltung einer inszenierten Fassade negative Folgen für das persönliche Wohlbefinden haben kann. Strategische Selbstdarstellung ist also wichtig, aber nur, solange sie noch mit dem echten Selbst vereinbar bleibt. Digitale Identität ist dabei keine klare Trennung zwischen privat und öffentlich, sondern ein dynamischer, sich ständig verändernder Prozess.

Du beschreibst Selbstvermarktung als Daueraufgabe. Was macht den Druck in dieser Branche so besonders?

Das Einzigartige ist die Dauerpräsenz. Während andere Berufe klare Arbeitszeiten haben, endet der Job als Influencer:in praktisch nie. Sie sind rund um die Uhr erreichbar, stehen unter Beobachtung von Follower:innen, Marken und Algorithmen. Jeder Teil ihres Lebens kann potenziell zu Content werden, sodass sie es oft kaum schaffen, mental abzuschalten. Die permanente Sichtbarkeit lässt kaum echte Erholungsphasen zu und sorgt dafür, dass Privates und Berufliches ineinander übergehen.

Viele Influencer sprachen über Burnout, Erschöpfung und Social-Media-Müdigkeit. Welche Coping-Strategien haben sie entwickelt und wo stoßen diese an ihre Grenzen?

Viele Influencer:innen versuchen, durch geplante Pausen, feste Routinen oder die Unterstützung von Management-Teams Entlastung zu schaffen. Manche setzen auf digitale Detox-Phasen oder strukturierte Arbeitszeiten, um Abstand zu gewinnen, andere auf persönliche Methoden wie Meditation oder Sport. Die Studie zeigt, dass Influencer:innen, die Inhalte im Voraus produzieren und sich an feste Routinen halten, deutlich geringere Stresslevels wahrnehmen. Dennoch stößt jede Strategie an ihre Grenzen: Die Sorge, während einer Pause an Relevanz oder Reichweite zu verlieren, bleibt für viele dauerhaft präsent.

Deine Interviews zeigen: Finanzielle Zwänge führen oft zu Kooperationen, die nicht ideal passen. Wie erleben Influencer diese Abhängigkeiten zwischen Marken, Algorithmen und Community?

Influencer:innen erleben diese Abhängigkeiten als sehr herausfordernd. Marken sichern zwar ihre finanzielle Existenz, können aber die Beziehung zur Community belasten. Außerdem bevorzugt der Algorithmus Kooperationen oft weniger, sodass Inhalte seltener den Follower:innen angezeigt werden. Gleichzeitig müssen sie ständig Content produzieren, um sichtbar zu bleiben. Das führt dazu, dass Influencer:innen zwischen den Erwartungen der Marken, der Loyalität zur Community und den unberechenbaren Regeln der Plattformen balancieren müssen. Wer hier keine gute Balance findet, wirkt schnell unglaubwürdig und gerät in moralische Konflikte. Viele Influencer:innen reagieren darauf, indem sie unpassende Kooperationen ablehnen, kreative Freiheiten aushandeln oder die Anforderungen der Marken anpassen lassen. Trotzdem bleibt der Abwägungsprozess zwischen Authentizität und kommerziellem Erfolg eine ständige Herausforderung, die viel Flexibilität und strategisches Denken erfordert.

Diese Dynamik zeigt: Die Belastung ist kein individuelles Problem einzelner Creator, sondern Symptom einer überreizten digitalen Landschaft, die längst auch Marken betrifft. „Im digitalen Marketing reden wir viel über Klicks und Conversions – aber zu wenig darüber, wie sehr Nutzer:innen inzwischen klassische Werbung meiden und wie schnell Inhalte im Social Feed untergehen“, warnt Dennis Beivers, Director Sales DE/AT bei Readpeak. Der Überfluss an werblichem Content führe zu einem regelrechten Content Burnout und Aufmerksamkeit werde zur Mangelware.

Du hast auch über gesellschaftliche Verantwortung gesprochen: Spüren Influencer Druck, nicht nur Inhalte, sondern auch Haltung zu liefern?

Viele Influencer:innen berichten, dass es inzwischen Bewegungen gibt, die sie unter Druck setzen: Bei bestimmten politischen oder gesellschaftlich relevanten Themen sollen diejenigen blockiert oder kritisiert werden, die sich nicht positionieren. Social-Media-Nutzer:innen erwarten daher klare Haltung und versuchen gezielt, Influencer:innen unter Druck zu setzen und zur Verantwortung zu ziehen. Schweigen wird dabei oft kritischer bewertet als eine deutliche Positionierung. Gleichzeitig wissen die Influencer:innen, dass jede Aussage polarisieren und im schlimmsten Fall Kooperationen oder Reichweite gefährden kann. In manchen Kooperationsverträgen sind politische Äußerungen sogar klar untersagt, wodurch Interessenskonflikte entstehen können.

Ein teilnehmender Influencer der Studie beschreibt das Spannungsfeld innerhalb der Cancel Culture: Wer schweigt, kann schnell in Kritik geraten, obwohl persönliche Umstände, etwa finanzielle Abhängigkeit oder familiäre Verantwortung, das öffentliche Schweigen erklären. Privat persönlich wird die Person dabei vielleicht trotzdem aktiv. Dieses Spannungsfeld aus gesellschaftlicher Erwartung, Risiko für die Existenz und persönlichen Einschränkungen macht die Rolle der Influencer:innen in diesem Bereich besonders komplex.

Kennst du Kim Virginia Hartung (@kimvirginiaa)? Ihr Fall zeigt, wie sich mit inszenierten Dramen enorme Reichweite erzielen lässt. Beobachtest du solche Strategien auch im Kleinen, und wo ziehen Influencer moralische Grenzen?

In meinen Interviews betonten alle Teilnehmenden, dass sie niemals bewusst lügen würden – das wäre ein Verrat an der eigenen Identität. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass diese Antworten durch soziale Erwünschtheit und die Sorge um die eigene Image-Bewahrung beeinflusst sein könnten. Gleichzeitig gaben sie zu, dass es Inszenierungen in kleinerem Maßstab gibt, zum Beispiel durch dramatischeres Storytelling oder bewusst zugespitzte Narrative. Es gibt auf Social Media auf jeden Fall Extrembeispiele, bei denen für viele Außenstehende moralische Grenzen klar überschritten wurden. Die entscheidende Frage bleibt: Ist eine so erzeugte Reichweite langfristig tragfähig, oder zerstört sie am Ende mehr Vertrauen, als sie bringt?

Fälle wie Fynn Kliemann mit seiner Maskenaffäre oder Sebastian Hotz, dessen feministisches Image nach Vorwürfen ins Wanken geriet, zeigen, wie gnadenlos das Netz reagiert, wenn Selbstbild und Handeln nicht zusammenpassen. Haben deine Interview-Partner:innen über solche Beispiele gesprochen und welche Strategien nennen sie, um mit Shitstorms, Cancel Culture und öffentlicher Doppelmoral umzugehen?

Viele Influencer:innen sind sich ihrer öffentlichen Reputation sehr bewusst und überlegen genau, wie ihre Inhalte wahrgenommen werden könnten. Ihr Bewusstsein für das eigene Image ist im Laufe der Zeit deutlich gewachsen, weil die Konsequenzen von Handlungen in den sozialen Medien heute wesentlich intensiver sind als noch vor einigen Jahren. Beim Umgang mit Risiken setzen sie auf Strategien wie sorgfältige inhaltliche Prüfung, externe Beratung, proaktives Content Management und gezielte Trainings. Während einige Cancel Culture kritisch sehen und die Folgen als meist vorübergehend einschätzen, betrachten andere sie als eine Form von Verantwortungsübernahme und ein Mittel, um öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen. Am Ende sind sie sich der möglichen Konsequenzen – vermutlich auch durch die Beobachtung entsprechender Fälle anderer Personen – sehr bewusst und versuchen proaktiv, es gar nicht erst soweit kommen zu lassen.

Bekannte Beispiele zeigen, wie öffentlich solche Konflikte verlaufen können: Fynn Kliemann sah sich nach seiner Maskenaffäre mit strafrechtlichen Ermittlungen und einer drohenden Geldauflage konfrontiert, während Sebastian Hotz alias El Hotzo sich öffentlich für Fehlverhalten gegenüber Frauen entschuldigen musste. Das sind natürlich drastische Fälle, die in vielen Punkten berechtigte Kritik erfahren haben und zugleich zeigen, wie schnell sich moralische und mediale Urteile in der Creator-Szene zuspitzen können. Solche Beispiele prägen die Branche und verstärken den Druck, Fehler gar nicht erst entstehen zu lassen.

In deiner Arbeit taucht auch das Konzept „Face-Work“ auf: die ständige Vorsorge, um öffentliche Fehler und Krisen zu vermeiden. Wie viel Energie fließt tatsächlich in dieses präventive Reputationsmanagement? 

Der Soziologe Erving Goffman, der das Konzept des Impression Management untersucht hat, führte „Face-Work“ als Strategien ein, mit denen Individuen ihre soziale Identität wahren. In meiner Arbeit zeigt sich, dass Influencer:innen enorme Energie in präventives Reputationsmanagement investieren, also in sogenanntes „Face-Work“. Anders als bei Goffmans ursprünglichem Konzept, bei dem Menschen sich gegenseitig helfen, das Gesicht zu wahren, können Influencer:innen nicht auf Unterstützung ihres Publikums zählen – Fehler führen oft direkt zu öffentlicher Kritik. Um ihr Image zu schützen, setzen sie defensive Strategien ein, wie Selbstzensur, das Vermeiden sensibler Themen oder das Löschen von Beiträgen.

Während „Face-Work“ in traditionellen sozialen Kontexten meist auf kleinere Gruppen beschränkt ist, unterliegt die Selbstdarstellung von Influencer:innen einer massiven öffentlichen Kontrolle: Jede Fehlentscheidung wird schnell verbreitet, digital verstärkt und dauerhaft gespeichert. Dadurch verschiebt sich „Face-Work“ von reaktivem Krisenmanagement hin zu kontinuierlichem, proaktivem Risikomanagement.  Influencer:innen müssen ihre digitale Präsenz permanent überwachen und ihre Selbstinszenierung sorgfältig ausarbeiten, um zukünftige Kontroversen zu verhindern.

Wenn du den Job eines Influencers einen Tag lang übernehmen müsstest: Für welche Plattform würdest du dich entscheiden und für welche niemals?

Jede Plattform hat ihre Vor- und Nachteile. TikTok würde ich spannend finden wegen des direkten Feedbacks und der großen Sichtbarkeit. Gleichzeitig birgt die Plattform auch viele Schattenseiten wie Negativität und extreme Schnelllebigkeit. Instagram bietet dagegen eine gute Balance zwischen visueller Kreativität und inhaltlicher Tiefe, ist aber heutzutage schwieriger für Reichweitenaufbau. Was für mich persönlich gar nicht infrage käme, wären Twitch oder andere Livestream-Formate – der Druck, live auf Knopfdruck performen zu müssen, wäre mir zu hoch.

Und ganz persönlich: Hat sich dein eigener Blick auf Social Media nach dieser Arbeit verändert?

Verändert hat sich mein Blick auf Social Media nicht, aber er ist deutlich geschärft worden. Bisher konzentrierte sich die Forschung zu digitaler Selbstdarstellung meist auf allgemeine Social-Media-Nutzer:innen oder auf Markenstrategien, während die gelebten Erfahrungen von Influencer:innen weniger betrachtet wurden. Ich sehe nun klarer, warum bestimmte Inhalte gepostet werden, welche Bedeutung dahintersteht und wie öffentliche und private Persona miteinander verschmelzen oder interagieren. Letztlich zeigt meine Arbeit, dass Influencer:innen ihre Identität nicht nur darstellen, sondern aktiv verhandeln – ein Prozess, der sowohl strategisch als auch zutiefst persönlich ist.

Wir danken Vanessa Horvath herzlich für das Gespräch über psychische Belastungen, digitale Identitätsarbeit und die Frage, wie Influencer zwischen Authentizität, Algorithmusdruck und ökonomischem Zwang navigieren.

Diese Erkenntnis spiegelt sich auch in aktuellen Entwicklungen der Branche wider. Die Studie „State of German Influencer Marketing 2025“ zeigt, dass Professionalität, Posting-Taktung und Briefing-Tiefe deutlich zunehmen und damit auch der Druck, konstant sichtbar zu bleiben. Für Teams bedeutet das: Sie brauchen ein bewusstes Pacing, eine durchdachte Vorproduktion und klar definierte Off-Days, um langfristig kreativ und belastbar zu bleiben.

State of German Influencer Marketing 2025:
Authentizität, KI und langfristige Kooperationen
– das sind die Trends

Märkte rund um Themen wie mentale Performance und personalisierte Nahrungstechnologie sowie smarte Gadgets zur Selbstoptimierung wachsen überproportional.

Weiterhin steigende Preise, der Vormarsch Künstlicher Intelligenz, KI-Agenten, eine Renaissance des Protektionismus, veränderte Konsum- und Lebensstile: Der Handel wird 2026 und darüber hinaus von großen Transformationen getrieben. Darauf muss sich die Branche einstellen. Wie? Das verrät die Zukunftsforscherin Theresa Schleicher im „Future Guide Handel“.

Asiatische Shopping-Portale werden hierzulande immer häufiger genutzt. Der Modehändler Shein zählt inzwischen zu den größten

Es ist eine Riesenänderung, die die Google-Suche derzeit erreicht: Google vereinheitlicht das Ad Label und lässt User sogar die Werbeanzeigen einklappen. Damit soll die Navigation in der Suche, die für Milliarden von Menschen als Anlaufstelle zur Informationssuche dient, deutlich erleichtert werden. Doch würde eine Default-Möglichkeit zum Ausblenden von Werbung Googles Kerngeschäft beeinträchtigen. Deshalb ist das Verstecken von Ads an eine Bedingung geknüpft.

Vor dem neuen Ad Label rollte Google bereits weltweit ein neues Logo für sämtliche Bereiche aus.

Gradient G:

Google mit neuem Logo für alle Bereiche

Wie Ads künftig auf Google angezeigt werden und wie du sie ausblendest

Googles neue Ad-Darstellung in der Suche bezieht sich auf Text-Ads und Shopping Ads. Diese sollen künftig unter dem einheitlichen Label Sponsored Results beziehungsweise Sponsored Products bei Shopping Ads angezeigt werden. Dabei werden die Text-Ads auf einer Suchergebnisseite unter diesem Label gruppiert. Jeweils vier Anzeigen finden sich in einer Ad-Gruppe wieder, alle in gleicher Größe. Das neue Label, schwarz gehalten, soll etwas größer sein als die aktuelle Markierung von Werbeanzeigen und auch am Ende der Suchergebnisseite oder unter AI Overviews auftauchen.

Erst 2022 hatte Google das allgemeine Werbe-Label von Ad zu Sponsored geändert. Zuweilen wurde das Unternehmen in der Folgezeit auch dafür kritisiert, die Werbung mit wenig auffälligen Labels derart nativ in die Sucherfahrung zu integrieren, dass sie schwer von organischen Ergebnissen zu unterscheiden sei. Vor allem Tests mit dem Label vor dem Advertiser-Namen sorgten für Kritik. Es gab jedoch ebenso Tests mit einem sticky Sponsored Label, das für mehr Transparenz sorgen sollte.

Das neue Label ist gewissermaßen auch sticky. Es bleibt für User solange am oberen SERP-Rand sichtbar, wie sie die Anzeigen durchscrollen. Und das müssen sie auch machen, um die Ads letztlich verbergen zu können. Denn Googles Omkar Muralidharan, VP of Product Management and Data Science für Google Ads, betont auf dem Blog The Keyword zwar, dass Nutzer:innen mit nur einem Klick die Ads ausblenden und nur organische Ergebnisse sehen können. Um aber zum Button mit der Option „Hide sponsored results“ zu gelangen, müssen die Ads einmal durchscrollt werden.

Google möchte Megawerbegeschäft nur weiter ausbauen

Dass die User die Anzeigen nicht von vornherein ausblenden können, hat einen guten Grund. Google macht hauptsächlich mit Werbeanzeigen, vor allem im Search-Bereich, einen immensen Umsatz. Allein im zweiten Quartal 2025 kamen rund 54,2 Milliarden US-Dollar im Bereich Google Search & other über Ads zusammen. Dieses Umsatzpotential soll nicht durch die Minimierung von Impressions und etwaigen Klicks für Ads eingeschränkt werden. Im Gegenteil möchte Google das Werbegeschäft in der Suche nur weiter ausbauen. Dafür werden in den AI Overviews sowie im AI Mode ebenfalls umfassend Anzeigen integriert. Der AI Mode ist jetzt in Deutschland angekommen und könnte bald auch in Europa für neue Nutzungskontexte und neue Werbespielräume für Google sorgen.

Endlich, oder doch nicht?!
Googles AI Mode startet in Deutschland