Der US-Lebensmittelkonzern PepsiCo hat sich ein neues Logo zugelegt. In den letzten 25 Jahren habe sich das Unternehmen stark gewandelt. Das neue Logo und das damit verbundene Erscheinungsbild tragen diesem Wandel Rechnung und spiegeln die Energie, den Optimismus und den Ehrgeiz von PepsiCo wider, so das Unternehmen.

PepsiCo, Inc. wurde 1965 durch den Zusammenschluss von Pepsi-Cola, dessen Wurzeln bis 1898 zurückreichen, und Frito-Lay gegründet. Der US-amerikanische Konzern mit Sitz in Purchase, New York, ist heute ein weltweit führender Hersteller von Getränken und Snacks. PepsiCo besitzt zahlreiche bekannte Marken wie Lay’s, Doritos, Gatorade und Tropicana und konzentriert sich auf die Herstellung von Lebensmitteln und Getränken mit globaler Präsenz.​

Das visuelle Erscheinungsbild von PepsiCo wurde zuletzt im Jahr 2001 aktualisiert. Vor dem Hintergrund des Wandels, den das Unternehmen seitdem vollzogen habe, hat sich PepsiCo nun ein neues Unternehmensmarkenzeichen verpasst.

Auszug der Pressemeldung

Our new look is more than just a logo — it’s a symbol of transformation that captures the energy, optimism and ambition of PepsiCo in 2025 and beyond. From our commitment to consumer-centricity and innovation that comes to life through our brands, to our focus on simplification and modernization, to our efforts to become more sustainable and resilient with pep+, we’re moving with purpose and intention, building a modern, forward-thinking company. It’s also a significant opportunity to highlight the depth and diversity of our portfolio, with just 21% of consumers able to name a PepsiCo brand beyond Pepsi.

Das Unternehmenslogo wurde von Grund auf neu gestaltet. Anstelle einer Globusdarstellung wird als Bildmarke nun ein  stilisiertes, grafisches Symbol verwendet, das verschiedene organische Formen und Farben vereint und einen im Zentrum stehenden Kleinbuchstaben „p“ als Negativform herausbilden. Ähnlich wie beim Redesign des Pepsi-Logos im Jahr 2008 wirkt es nun so, als würde das neue Logo lächeln.

Lächeln ist laut PepsiCo ein Kernelement des Corporate Designs wie auch des Leitbildes (Mission) des Unternehmens. „Indem wir ein Lächeln in den Mittelpunkt unserer visuellen Identität stellen, unterstreichen wir unsere tiefe Verbundenheit mit den Konsumenten, und diese Verbundenheit treibt unser Wachstum an“, erklärt Jane Wakely, Chief Consumer, Marketing Officer und Chief Growth Officer, International Foods. „This is PepsiCo: Food. Drinks. Smiles.“

Die Wortmarke ist anstatt in hellblauen, in Groteskschrift gesetzten Versalien nunmehr in dunkelblauen Minuskeln mit handschriftlicher Note gehalten. Die Buchstaben „ep“ und „co“ sind jeweils zu einer Ligatur verbunden. Die neue, eigens entworfene Schrift vermittele ein Gefühl von Zugänglichkeit und spiegele den selbstbewussten, kundenorientierten Geist der PepsiCo-Marken wider.

Dem Unternehmen zufolge verkörpere das neue Logo jene Werte, für die PepsiCo stehe: Kundenorientierung, Nachhaltigkeit und hervorragender Geschmack. Das durch Zusammenspiel der grafischen Elemente herausgebildete „p“ symbolisiere zudem Verbundenheit.

Die Farbpalette besteht aus Dunkelblau, Hellblau, Gelb und Grüntönen – diese sei von der realen Welt inspiriert, „von fruchtbaren Böden, die unsere Lebensmittel und erfrischenden Getränke nähren“, so der offizielle Pressetext. Im Webauftritt und den vom Unternehmen genutzten Social-Media-Accounts wurde bereits auf das neue Logo umgestellt. Entwickelt wurde das neue Logo inhouse bei PepsiCo vom eigenen Design- und Innovationsteam.

Kommentar

„Food. Drinks. Smiles“. Oder wie die ehemaligen, mehrheitlich weiblichen Beschäftigten einer PepsiCo-Fabrik in Buenos Aires oder die Arbeiterïnnen der Zuckerplantagen im indischen Teilstaat Maharashtra sarkastisch kommentieren könnten: Friede, Freude, Eierkuchen.

Die NGO „The Fuller Project“ hatte gemeinsam mit der „New York Times“ skandalöse Arbeitsbedingungen aufgedeckt, die auf den Zuckerplantagen in Maharashtra herrschen. Nach Auffassung eines indischen Gerichts beutet das Unternehmen PepsiCo die auf den Plantagen arbeitenden Menschen aus. Das Unternehmen PepsiCo streitet hingegen ab, dass es in ihren Lieferketten Missstände gebe und in diesem Zusammenhang Menschenrechte verletzt würden.

In Buenos Aires wurde vor einigen Jahren infolge der Verlagerung des Standortes rund 600 Beschäftigen einer PepsiCo-Fabrik von einem Tag auf den anderen gekündigt. PepsiCo begründete die Schließung offiziell mit zu hohen Produktionskosten an diesem Standort. Viele Menschen vor Ort vermuteten hingegen, dass es PepsiCo vor allem darum gegangen sei, einen kämpferischen Betriebsrat und die starke gewerkschaftliche Basisbewegung in der Region loszuwerden.

Missstände auf Plantagen, mangelhafte Arbeitsbedingungen, Anklagen aufgrund von Greenwashing oder auch von irreführenden Gesundheitsversprechen (Gatorade-Proteinriegel – all dies ist mit dem Namen PepsiCo verbunden. Unter anderem.

Mit diesen Informationen versorgt – man beachte das Framing – sehen wir das aus floralen Grafikelementen bestehende, fröhlich-bunte, so kindlich-naiv und verspielt anmutende neue PepsiCo-Logo mit anderen Augen. Man kann sich dieses Bildzeichen gut am Fenster einer Kita, einer Pflegeeinrichtung für Kinder und Jugendliche vorstellen. Es strahlt Hoffnung und Zuversicht aus, vermittelt Gesundheit, Energie, Vitalität.

Ehemalige Beschäftige der PepsiCo-Fabrik in Buenos Aires werden das Logo mit freundlicher Ausstrahlung womöglich als Verhöhnung empfinden, und als krassen Gegensatz zum Vorgehen seitens der für die Werksschließung verantwortlichen Personen. Als Pragmatiker wird man sich hingegen womöglich denken: was soll’s – so oder so ähnlich machen es viele, wenn nicht alle. Es ist nun einmal Teil des Spiels. Was richtig und falsch zugleich ist.

Überhöhung ist Teil jeder Markeninszenierung. Das ist so. Denn es gilt die jeweilige Marke ins rechte Licht zu rücken. Und das versuchen auch PepsiCo, BP, McDonald’s, Heidelberg Materials und andere Unternehmen, die Grün in ihr Erscheinungsbild aufgenommen haben bzw. die Farbe verstärkt einsetzen, um damit zunächst einmal dem eigenen Vorstellungsbild zu entsprechen. Die Grenze, an der die (erlaubte) Überhöhung endet und wo Greenwashing / Social Washing und die Täuschungsabsicht beginnt, ist fließend. Bei weitem nicht jede visuelle Überhöhung ist eine irreführende Täuschung.

„Food. Drinks. Responsibility.“ … wäre für einen weltweit tätigen Lebensmittelkonzern wie PepsiCo ein Statement mit Differenzierungskraft gewesen. Auch um den von PepsiCo Executive Vice President Jim Andrew als erforderlich erachteten systemischen Wandel zu unterstreichen, der damit verbundenen Selbstverpflichtung. Doch PepsiCo bleibt im erwartbaren Rahmen und setzt innerhalb der Kommunikation auf bewährte, typische auf Appealing angelegte Muster.

Die Liste „Logos that smile“ ist nun jedenfalls um ein Zeichen länger.

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