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Multi-Impact für Marken: Messbare Wirkung über alle Funnel-Ebenen: Praxisbeispiele von AEG und Durex mit Amazon Ads

Durex stand vor einer anderen Herausforderung: Die Marke wollte ihr Kommunikationsversprechen von Funktionalität hin zu emotionaler Verbundenheit neu ausrichten und zugleich zeigen, dass Retail Media nicht nur Performance-, sondern auch Markenplattform ist.

Gemeinsam mit Amazon Ads und Publicis entwickelte Reckitt, der Konzern hinter der Marke Durex, eine Full-Funnel-Strategie, die auf präzise Zielgruppensegmentierung durch Retail-Signale basierte. Die Kampagne kombinierte Prime Video Ads, Online Video, Display und Search Ads, um Commerce und Storytelling nahtlos zu verbinden. Das Creative setzte bewusst auf authentische, intime Paarmomente statt bloßer Produktbeschreibung, um Nähe, Vertrauen und Selbstbewusstsein als emotionale Markeneigenschaften zu verankern.

Die Wirkungsmessung war kein nachgelagerter Schritt, sondern integraler Bestandteil: Über die Amazon Marketing Cloud, eine Brand-Lift-Studie und eine Offline-Sales-Studie von Circana wurde der Effekt entlang der gesamten Journey erfasst, von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf.
Das Ergebnis: ein Brand-Awareness-Uplift von drei Prozentpunkten, eine 176-fach höhere Rate an markenbezogenen Suchanfragen sowie eine fast sechsmal höhere Kaufwahrscheinlichkeit bei den durch die Kampagne angesprochenen Zielgruppen – im Vergleich zu solchen, die ausschließlich über Search Ads erreicht wurden. Der Gesamt-ROI betrug 2,62. Auffällig: Rund 73 Prozent der zugeordneten Verkäufe erfolgten offline. Ein Beleg dafür, dass Retail Media über den digitalen Warenkorb hinauswirkt.

„Durch den Full-Funnel-Ansatz konnten wir Markenaufbau und Abverkauf als zusammenhängende Wirkungskette verstehen und messbar machen,“ Efecan Bulgurlu, Consumer Engagement Lead Central Europe bei Reckitt.

Neues Full-Funnel-Denken als Wachstumschance

Beide Kampagnen zeigen, wie sich Markenwachstum heute an der Schnittstelle von Insights, Content und Commerce entfaltet. Während AEG demonstriert, wie Entertainment-Formate Awareness und Conversion verbinden, beweist Durex, dass Retail Media emotionale Markenwerte stärken und zugleich messbar performen kann.

Diese Fallstudien inspirieren und zeigen den Wandel im Marketing: Mit Tools wie der Amazon Marketing Cloud, Retail-Signalen und der Kombination aus Brand-Lift- und Sales-Lift-Analysen wird Werbewirkung über die komplette Customer Journey hinweg transparent, vergleichbar und skalierbar.

Wenn Marken Kommunikation als vernetzten Prozess begreifen und dieses Wissen für sich nutzen, entsteht ein klareres Bild der Customer Journey – und neue Möglichkeiten, Wirkung entlang dieser Reise zu gestalten.
Der nächste Schritt im Marketingdenken führt weg von linearen Funnels – hin zu vernetzten Journeys, in denen jeder Kontaktpunkt auf den nächsten einzahlt.

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„Ich bin ein Fahrgast – Ich steig gleich aus“: Mit dieser Dschungelcamp-Parodie entschuldigt sich die BVG fürs Berliner Verkehrschaos

Die Stars „Ich bin ein Fahrgast – Ich steig gleich aus!“

Mit der viel diskutierten Webserie „Boah, Bahn!“ setzt die Deutsche Bahn den vielen Problemen auf der Schiene seit zwei Monaten Humor und Selbstironie in der Markenkommunikation entgegen. Der Auftritt mit Anke Engelke bekommt nun Konkurrenz – und zwar von den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG).

Baustellen, Streiks, Personalmangel – nein, so richtig rund läuft es im Berliner Nahverkehr derzeit nicht. Das weiß auch die BVG, die nach eigenen Angaben nun vieles verbessern will. Bevor die Bagger losrollen, gibt es von dem Nahverkehrsunternehmen aber erst einmal eine große Entschuldigung. Bei der Suche nach einem angemessenen „Sorry“-Format haben sich die BVG und ihre Leadagentur Jung von Matt von RTL inspirieren lassen.

RTL-Dschungelcamp als Vorbild

„Ich bin ein Fahrgast – Ich steig gleich aus!“ lautet das Motto der Kampagne, mit der sich die BVG bei ihren vom Verkehrschaos genervten Fahrgästen entschuldigen will. Dass der Kampagnenslogan sehr an das Dschungelcamp-Motto „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ erinnert, ist natürlich kein Zufall – ganz im Gegenteil. Auch in den zunächst fünf Folgen von „Ich bin ein Fahrgast – Ich steig gleich aus!“ müssen die Kandidaten an allerlei erniedrigenden Prüfungen teilnehmen und sich dabei fiese Kommentare anhören.

Beispiel gefällig? Bei der Challenge namens „Extrem-Reindrängling“ müssen sich drei Kandidaten in eine bis zum Bersten gefüllte U-Bahn quetschen. Ziel ist es, ein hölzernes BVG-Herz zu bergen, das irgendwo zwischen den verschwitzten, eng an eng stehenden Fahrgästen am Boden im Staub liegt. Am Ende siegt mit Candy die Kandidatin, die wohl am besten kratzen und beißen kann – und sich auf allen Vieren kriechend das BVG-Herz krallt.

Dass die Kampagne übers Ziel hinausschießen könnte, glaubt man bei Jung von Matt nicht. „Wer sich glaubhaft entschuldigen will, muss Verständnis beweisen und präzise zeigen, wofür eigentlich“, sagt Dörte Spengler-Ahrens. Aus Sicht der Creative Chairwoman bei Jung von Matt erfüllt „Ich bin ein Fahrgast – Ich steig gleich aus“ genau diese strategische Funktion. „Verspätete Bahnen und überfüllte Verkehrsmittel als Challenges für die Fahrgäste werden zur Bühne mit allen Emotionen, die man sonst nur aus dem Reality-TV kennt“, sagt Spengler-Ahrens. Ganz ähnlich sieht das wenig überraschend ihr Kreativ-Kollege Michael Wilde. „Einfach ‚Sorry‘ sagen reicht nicht“, ist der ECD bei Jung von Matt Hamburg überzeugt. „Mit einer Reality-Show, die die Realität der Fahrgäste überzeichnet zum Thema macht, drehen wir klassisches Storytelling zu ‚Sorrytelling‘, machen die Probleme zur Hauptrolle und auf unterhaltsame Weise klar, dass die BVG die Sorgen der Fahrgäste wirklich ernst nimmt“, so Wilde weiter.

Beim Auftraggeber ist man von dem mutigen Werbeansatz ebenfalls vollends überzeugt. „Berlin ist ehrlich – und genau das sind wir auch“, sagt Ineke Paulsen. Die Managerin, die wie berichtet im August 2025 die zu Volkswagen gewechselte Christine Wolburg als BVG-Marketingchefin ablöste, versteht die Kampagne als großes, sichtbares Danke und Sorry zugleich. „Mit dieser Show sagen wir unseren Fahrgästen vor allem eins: Wir sehen euch, wir hören euch, und wir arbeiten jeden Tag daran, euren Weg mit uns besser zu machen“, sagt Paulsen.

Ausgespielt werden die fünf gemeinsam mit Regisseur Baris Aladag umgesetzten Folgen von „Ich bin ein Fahrgast – Ich steig gleich aus“ ab sofort auf den digitalen Kanälen der BVG. Begleitet werden sie von einer umfangreichen OOH-Präsenz im Berliner Stadtgebiet sowie einer Social-Media-Aktivierung. Wie es sich für ein Reality-Format à la Dschungelcamp gehört, darf am Ende auch abgestimmt werden – und zwar über den Gewinner des großen Finales. Man darf gespannt sein.

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