Instagram kämpft um die jüngste Zielgruppe – mit allen Mitteln. Neue geleakte Dokumente zeigen, wie offensiv Meta in den vergangenen Jahren daran gearbeitet hat, den Rückgang bei Nutzer:innen und Nutzung durch Teenager:innen umzukehren – auch in einer Phase zunehmender öffentlicher Kritik an Sicherheitsrisiken und laufender Klagen. Recherchen der Washington Post zeichnen ein deutliches Bild: Teen-Wachstum hatte intern oberste Priorität und wurde zur Chefsache. Im Zentrum der Konkurrenz stand TikTok.

Zwischen 2023 und 2025 verfolgte Instagram laut internen Memos das ambitionierte Ziel, spätestens 2027 wieder näher an TikTok heranrücken. Die Realität sah jedoch ernüchternd aus. Interne Daten aus diesem Zeitraum zeigten, dass die täglich aktiven Teenager in Nordamerika und Europa um knapp vier Prozent zurückgingen, die monatlich aktiven sogar um mehr als acht Prozent. Trotz insgesamt wachsender Plattform blieb die junge Zielgruppe auf dem Rückzug.

Wachstum zuerst: Instagrams Gegenstrategie

Um gegenzusteuern, ordnete der Instagram-Chef Adam Mosseri laut den Dokumenten an, das Wachstum bei Teenagern über nahezu alle anderen Ziele zu stellen. Teams analysierten das Verhalten junger Nutzer:innen bis ins Detail, richteten interne „Teen Labs“ ein, verstärke die Investitionen in Reels und überarbeiteten die KI-basierten Empfehlungssysteme, um Trends schneller auszuspielen. Denn Instagram lag laut internen Studien, über die auch die auf Leaks spezialisierte Seite MadBid.com berichtet, bei der Trendadaption oft fünf bis sieben Tage hinter TikTok zurück – ein Wettbewerbsnachteil, den Meta umbedingt abbauen wollte.

Ein zentrales Problem identifizierte Meta früh: Rund 60 Prozent neuer Teen Accounts fügten am ersten Tag keine Freund:innen hinzu. Das erwies sich als entscheidender Faktor für langfristige Nutzung. Die Antwort waren Freundesempfehlungen zu priorisieren, ein früherer Aufbau sozialer Netzwerke und private Interaktionsformate wie Notes. Einzelne Funktionen zeigten Wirkung, intern räumte das Management jedoch ein, dass mehrere vergleichbare Erfolge nötig wären, um den Trend nachhaltig zu drehen.

Bis Mitte 2024 gaben laut internen Umfragen jedoch nur noch etwa 20 Prozent der Nicht-Nutzer:innen an, Instagram überhaupt in Erwägung zu ziehen. Als Hürde nannten viele den Druck, perfekt wirken zu müssen. Vor diesem Hintergrund erscheint Mosseris jüngste Intervention gegen zu inszenierte Inhalte in neuem Licht. Er warb in einem Post für authentische und ungeschönte Inhalte. Bilder und Videos, die nicht perfekt sind, vielleicht sogar unvorteilhaft wirken und erklärte sogar:

The feed of polished square images is dead.

Gleichzeitig verschärfte Meta öffentlich die eigenen Sicherheitsmaßnahmen. Teen Accounts, die es seit September 2025 auch in Deutschland gibt, elterliche Kontrollfunktionen und Inhaltsbeschränkungen sollten Vertrauen schaffen. Intern blieben die zentralen Leistungskennzahlen jedoch auf Wachstum ausgerichtet. Kritiker:innen sprechen von einem strukturellen Zielkonflikt.

„Der Hochglanz-Feed ist tot“:
Instagrams Kurs für 2026

Gen Z um jeden Preis – auch auf Kosten des Jugendschutzes?

Die Leaks machen deutlich, wie groß die Spannung zwischen Regulierung, Schutzversprechen und Wachstumszielen inzwischen ist. Für Meta steht viel auf dem Spiel. Ohne die Gen Z verliert Instagram langfristig an kultureller Relevanz. Es bedarf mindestens algorithmischer Feinschliffe und neuer Social Features, um das Blatt zu wenden. Doch die Ambitionen, junge Nutzer:innen zurückzugewinnen, drohen zentrale Fragen der Sicherheit und des digitalen Wohlbefindens zu überlagern.

Dieser Zielkonflikt dürfte nicht nur Social-Media-Kritiker:innen beschäftigen, sondern vor allem Eltern Sorge bereiten – und womöglich eine politische Debatte, die international an Fahrt gewinnt, verstärken: Die um ein Social-Media-Verbot für unter 16-Jährige. Australien hat bereits ein solches Verbot für unter 16-Jährige beschlossen. In Europa forderten Frankreich, Spanien und Griechenland im Mai 2025 strengere Jugendschutzmaßnahmen, darunter verpflichtende Altersverifikationen auf allen internetfähigen Geräten. Seit Oktober setzt sich auch Dänemark für ein entsprechendes Verbot ein.

In Deutschland zeigt eine repräsentative YouGov-Umfrage aus dem November 2024, dass 57 Prozent der Befragten ein Mindestalter von 16 Jahren für soziale Medien befürworten. Weitere 16 Prozent sprechen sich sogar für eine Altersgrenze von 18 Jahren aus. Mit einem aktuellen Beschluss fordert auch das Europäische Parlament die EU-Kommission auf, einen Gesetzesentwurf vorzulegen. Der Druck auf Plattformen wie Instagram dürfte damit weiter steigen.

Mehrheit der Deutschen ist dafür:
Kommt jetzt das Social-Media-Verbot für Millionen Jugendliche in der EU?