Community Management zwischen Reichweite und Verantwortung. Hass, Hetze, fehlende Ressourcen und trotzdem ein Job mit enormer Wirkung: Warum Community Management heute wichtiger ist denn je, erklärt Vivian Pein im Podcast Feed und Fudder.

Kommentarspalten sind längst keine Randerscheinung mehr. Sie sind politische Räume, emotionale Ventile und für viele Menschen der Ort, an dem sie erstmals mit Marken, Medien oder Institutionen in direkten Kontakt treten. Genau hier setzt Community Management an und steht heute mehr denn je unter Druck.

Im Podcast Feed und Fudder spricht Vivian Pein darüber, warum Community Management keine „Einsteigerdisziplin“ ist, weshalb fehlende Budgets reale Risiken für Unternehmen und Gesellschaft bedeuten und warum Empathie keine Soft Skill, sondern Grundvoraussetzung für den Job ist. Gemeinsam mit Host Nicola Kiermeier ordnet sie die Entwicklungen der letzten zehn Jahre ein und zeigt, warum gut moderierte Communities Vertrauen schaffen und schlecht moderierte Menschen vertreiben.

Community Management ist längst mehr als Kommentar-Moderation. Es geht um Verantwortung, Haltung und darum, wie Social Media unsere Gesellschaft prägt. Ein Gespräch mit Vivian Pein über Beziehungsgestaltung und die Frage, ob Social Media ohne Community eigentlich nur Werbung ist.

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Abstract: Feed und Fudder Podcast Folge 76 – Quo vadis Community Management (Vivian Pein)

Community Management ist längst mehr als Kommentar-Moderation. Im Gespräch mit Vivian Pein, einer der profiliertesten Expertinnen für Community Management im deutschsprachigen Raum, geht es um Verantwortung, Haltung und die Frage, warum gut moderierte Kommentarspalten heute demokratierelevant sind. Gemeinsam mit Host Nicola Kiermeier spricht sie über die wachsende psychische Belastung im Community Management, fehlende Budgets, falsche Erwartungen an KI und darüber, warum Beziehungsgestaltung der eigentliche Kern von Social Media ist. Ein tiefgehendes Interview über Reichweite vs. Moral, professionelle Standards und die Zukunft sozialer Plattformen.

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Transkript Feed und Fudder Podcast 76 – Quo vadis Community Management (Vivian Pein)

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Hier gibt es das Transkript zu Folge 76 – Quo vadis Community Management (Vivian Pein)

Transkript

Nicola:

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed und Fudder mit einer Gästin, ich freue mich sehr, Vivian Pein. Wir kennen uns auch schon einige Jahre. Dein Name sollte in unserer Audience auf jeden Fall bekannt sein. Wenn nicht, dann wird es jetzt endlich Zeit. 20 Jahre Social-Media-Erfahrung, Community-Erfahrung, da kannst du gleich mehr erzählen.

20 Jahre ist ja schon ein Brett, also länger geht ja fast nicht, weil die Social-Plattformen nicht so lange existieren. Ich glaube, YouTube hat der letzten Jubiläum. Dein Schwerpunkt ist Community Management, das ist auch der Grund, warum wir heute sprechen. Du bist auch Autorin, ich würde sagen Standardwerk im Social Media zum Thema auch Community Management und wirst nicht müde, dieses Thema voranzutreiben. Warum? Was ist da los?

Vivian Pein:

Auch von mir erstmal ein ganz herzliches Hallo und danke, dass ich heute hier sein darf. Ja, das Warum, witzigerweise habe ich das gerade im letzten Jahr auch nochmal auf der Republica gesagt, weil ich einfach fest daran glaube, dass Community Management heute wichtiger denn je ist, eine der wichtigsten Professionen ist, nicht nur, weil wir ganz dringend mehr Menschen brauchen, die andere Menschen zusammenbringen und nicht auseinanderrechnen, sondern einfach auch, weil gerade eine der Hauptaufgaben des Community-Managements, die Kommentarmoderation, heute mit darüber entscheidet, wie es mit der Demokratie weitergeht.

Weil da haben wir viel zu lange nicht hingeguckt, viel zu lange den bösen Seiten der Macht das Feld überlassen. Und deswegen ist diese Profession einfach so wichtig und es braucht eigentlich viel, viel mehr gut ausgebildete Leute in diesem Beruf.

Nicola:

Eine sehr, sehr intrinsische Motivation, weil Community-Management ist schon auch ein hartes Brot. Also sind wir ehrlich, man könnte sich leichtere Jobs raussuchen. Oder?

Vivian Pein:

Absolut. Ich sage immer, Community-Management lässt sich sehr gut mit diesem Sinnbild beschreiben, mit dem Hund, der diese Kaffeetasse in der Hand hat, überall Feuer und der sitzt so mittendrin so, ja, geht schon, this is fine. Dieser this is fine Hund ist wirklich eine sehr gute Beschreibung für unsere Profession, zumindest für die Momente, wo es heiß hergeht und man muss sich, glaube ich, auch ein dickes Fell aneignen.

Leider, sage ich, es wäre schöner, wenn es nicht so wäre. Aber auf der anderen Seite kann es einfach auch ein sehr befriedigender Job sein, weil eben zu sehen, dass das, was man tut, wirksam ist, dass es einen Unterschied macht, das ist etwas, was man in dem Beruf auf jeden Fall haben kann. Und das ist auch was, wo ich auch immer sehr, sehr viel rausziehe. Sonst würde ich das auch nicht tun.

Nicola:

Unterm Strich eigentlich das Social in Social Media nochmal extremer auf den Punkt gebracht. Also vielleicht eine kleine Side-Story. Meine Mutter ist Krankenschwester und die hat zu mir immer gesagt, du darfst alles machen, nur keinen sozialen Beruf. Jetzt bin ich im Social Media Management gelandet. Ja, das ist nicht in der Pflege und ist auch nicht so klassisch Social. Aber über die letzten Jahre hatte ich noch stärker das Gefühl, dass ihr, auch die ihr zuhört und im Social Bereich tätig seid, sehr wohl einen sozialen Beruf habt, wenn man den entsprechend ausübt. Also muss man Menschenfreund sein, um Community-Management zu machen?

Vivian Pein:

Absolut. Das ist für mich die Grundvoraussetzung. Wenn du Menschen nicht magst und nicht zumindest diese Bestrebung oder diese Eingebung hast, eigentlich steckt in jedem Menschen irgendwie was Gutes, kann man diesen Job, glaube ich, vor allem nicht lange machen.

Weil das, was wir gerade in der Kommentarspalte teilweise sehen, absolut das Gegenteil ist. Und deswegen muss man an das Gute im Menschen glauben. Und außerdem muss man im Community Management einfach auch ganz viel Empathie mitbringen und auch wirklich ein echtes Interesse am Menschen. Weil man gestaltet einfach Beziehungen, wenn man im Community Management arbeitet. Beziehungen funktionieren nur mal wirklich mit echtem Zuhören.

Man muss die Menschen verstehen, man muss mitfühlen und deswegen ist Empathie an dieser Stelle einfach kein nice to have, sondern wirklich die Basis, um Vertrauen zu schaffen, um auch die Eskalation wirklich gut zu machen und auch so die Menschen wirklich ins Miteinander zu bringen.

Nicola:

Gleichzeitig aber haben wir keine fachlich qualitativ strenge Ausbildung, was Social Media und Community Management angeht. Theoretisch kann ja jeder, der einen Account hat, sagen, er macht das und los. Und ich glaube, das ist ein bisschen die Herausforderung auch. Da kann man gleich mal tiefer reingehen.

Was ein Social Community Manager können muss. Ich meine, Psychologen haben ein Studium hinter sich und lernen, wie Beziehungen funktionieren. Und bei uns im Bereich ist es ja so ein bisschen Learning by Doing und wenn man Glück hat, kommt man in ein Unternehmen rein und dann kommt man in ein Unternehmen rein Wo vielleicht die Strukturen gut sind, vielleicht hat man gute Mentoren, aber wir haben ja keine Ausbildung, muss vielleicht auch gar nicht, aber so, wo wir sagen, okay, da gibt es eine Innung, da gibt es irgendwie Reklaments oder wie beim medizinischen Eid, dass man sich auf was committet und sagt, wir arbeiten unter der Prämisse, das Gute zu wollen für den Menschen, was ja sehr schön wäre, aber das haben wir eigentlich ja nicht. Wie siehst du das?

Vivian Pein:

Zumindest nicht, es ist nicht die Grundvoraussetzung. Also jeder, jede kann sich Social Media ManagerInnen nennen und den Beruf ausüben. Mittlerweile gibt es zum Glück sogar Studiengänge dafür. Das finde ich auch sehr schön, weil es auch so ein bisschen die Bedeutung und auch den Umfang der Berufsfelder nochmal greifbarer und deutlicher macht. Und eben auch natürlich ganz viele Bildungsanbieter, die ganz klar in der Qualität auch sehr stark variieren.

Aber nichtsdestotrotz, es ist die Herausforderung, dass Unternehmen manchmal auch gar nicht selber unterscheiden können. Stelle ich da gerade wen ein, der wirklich eben genau dieses Mindset hat, ich möchte eigentlich für das Gute im Menschen arbeiten oder ich sage immer sehr gerne,

Egal, ob wir jetzt eine Social Media oder eine Community-Strategie machen, du musst dir eigentlich immer die Frage stellen, wie kann ich das Leben der Menschen, die ich erreichen möchte, in diesem Moment ein Stück besser machen.

Damit kriegst du sowohl den besten Content als auch den besten Kommentar auf die Kette, wenn du dir diese Frage stellst.

Und das eben auch zu verstehen, strategisch zu verstehen, zu durchdringen, was sind eigentlich, was sind Zielgruppen, was sind Personas, wie mache ich die Ansprache, wie gestalte ich eine Strategie,

Das ist ja auch etwas, was da draußen teilweise als Strategie durchgeht.

Und dann können 80 Prozent nicht messen, welchen Impact ihr Social Media oder Community Engagement für die Unternehmensziele hat.

Das ist für mich die absolute Grundlage, weil sonst werde ich im Unternehmen nicht ernst genommen.

All das müssten die Menschen eigentlich können, ob durch Ausbildung, durch Studium, durch vielleicht auch ein Buch lesen,

Das wäre sehr, sehr schön, weil ich glaube, auch dann würde die Profession deutlich ernster genommen werden.

Es gibt zum Glück auch neben den unterschiedlichen Bildungsgängen gibt es ja auch Möglichkeiten der Zertifizierung, wo man sich auch einfach selber mal testen kann, wie ist mein Wissen eigentlich, entspricht es dem, was ein Community- oder Social-Media-ManagerInnen wirklich können müsste.

Nicola:

Vielleicht hier auch nochmal der Appell einerseits an die Unternehmen oder Agenturen, forciert es auch, kann man steuerlich ja auch absetzen, Fortbildung, beziehungsweise gibt es ja einige Förderprogramme, wo Unternehmen überhaupt keinen Nachteil haben, ihre Leute auf Weiterbildung zu schicken und gleichzeitig aber auch an einem selber, es geht mir ja auch so, wir sind ja auch alle da so reingerutscht und irgendwie Querensteiger,

weil es diese Berufe ja gar nicht gab, immer wieder auch zu hinterfragen, für was tritt man an.

Ich glaube, wenn ich mit jungen Kolleginnen und Kollegen rede, ist das auch so, jetzt aus meiner Perspektive, ein wichtiger Punkt auch mitzugeben, hey Leute, da sitzen auf der anderen Seite der Kommentarspalte Menschen hier. Die haben vielleicht einen schlechten Tag gehabt. Keine Ahnung, wir wissen nicht, man muss das auch nicht wissen.

Aber wenn wir es schaffen, dass sie ihr Ventil dort finden und dafür daheim keinen Unfug treiben, dann hat man ganz, ganz viel geschafft. Und auf einmal hat man eine super wichtige Aufgabe.

Vivian Pein:

Vielen Dank.

Nicola:

Und ich glaube, das ist immer wieder so ein Bewusstsein, das doch auch einen weiter treibt in diesem Beruf. Sonst würde man wahrscheinlich irgendwann sagen…

Also was mache ich hier eigentlich?

Weil die Kommentarspalten, ich meine, das wäre vielleicht, glaube ich, nochmal Thema Entwicklung in den letzten, ich sage mal, zehn Jahren. Was hat sich denn aus deiner Sicht verändert?

Vivian Pein:

Ich finde, genau diese zwei Abstufungen muss man eigentlich machen. Also es fing nämlich vor zehn Jahren so richtig an, dass die Kommentarkultur einfach nochmal rauer geworden ist. Das hat natürlich auch damit zu tun, dass wir damals ganz große Diskussionen um Geflüchtete hatten, wo es auch sehr stark anfing, auch die Menschenfeindlichkeit in der Kommentarspalte nochmal einen riesigen Anzug Ansprung genommen hat, auch bewusst versucht wurde, das Sagbare zu verschieben.

Nicola:

Vielleicht kurzer Hintergrund, 2015 Merkel-Thematik, wir laden alle ein und da war das erste Mal, wo so richtig die Welten so aufeinandergeprallt sind.

Vivian Pein:

Ich war damals sogar in der Kommentarspalte in der Politik tätig und man hat da wirklich gemerkt, was sich da an Hass und Hetze in so einer Kommentarspalte entladen hat. Das ging auf keine Kuhhaut. Also das ist auch der Grund, warum ich heute ganz stark immer in den Teams, mit denen ich arbeite, dafür kämpfe, dass sie wirklich auch…

Eine Resilienzschulung haben, dass sie psychologische Beratung oder Zugang dazu haben, gerade weil es generell auf dem Markt unglaublich schwierig ist, daran zu kommen und auch Supervision haben, wenn sie in einem Umfeld arbeiten, wo sie viel mit Hassrede oder auch mit strafrechtlich relevanten Kommentaren zu tun haben.

Genau, also vor zehn Jahren, 2015 fing es an und zu Beginn der Pandemie hat es nochmal so einen richtigen Push bekommen.

Natürlich auch, weil die Menschen zu Hause saßen, viel Zeit hatten, viel Frust haben und diese Grundaufgeladenheit der Gesellschaft ist seitdem nicht besser geworden. Es kam noch ein großer Krieg dazu, dann kommt etwas, alles wird immer teurer.

Nicola:

Wirtschaftliche Situation, genau.

Vivian Pein:

Die Menschen leben gerade in einer wahnsinnigen Veränderung, haben große Angst und da sucht man sich ein Ventil, da sucht man sich Schuldige und diese ganze Energie entlädt sich dann in der Kommentarspalte.

Und das ist unfassbar schwierig, weil auf der einen Seite ist auch die Menge der Kommentare, zumindest bei den ganzen Kunden, wo ich unterwegs bin, enorm gestiegen.

Was aber nicht steigt, ist die Anzahl der Community-ManagerInnen, die damit umgehen müssen. Das bedeutet, die psychische Belastung in dem Beruf, der Arbeitsdruck ist auch noch mal eklatant gestiegen.

Nicola:

Ich finde ein ganz wichtiger Punkt, ich glaube einmal ist natürlich diese Durchdringung der Plattformzugänge ein Thema.

Also vor zehn Jahren waren wir an der Schwelle, wo ein Großteil Social Media schon hatten, aber auch in den älteren Zielgruppen zum Beispiel noch nicht so krass.

Und ich finde vor fünf Jahren, und gerade die Pandemie hat das, glaube ich, auch nochmal verschärft, dass eigentlich so gut wie jeder irgendwie auf Social unterwegs ist und es irgendwie checkt und weiß, wie man da kommentiert.

Also das heißt, die technische Thematik ist nicht mehr so gegeben, dass das ein Problem wäre, was natürlich den Zugang extrem vereinfacht, dass einfach wahnsinnig viele Menschen auf der Plattform sind und stückweit die, wie sagt man, die Höflichkeiten des Alltags vergessen hat. Oder man denkt, na ja, hier kann ich es machen. Und das wäre ja auch nochmal eine spannende Sache, wenn du nochmal zurückguckst, vor zehn Jahren, was hast du da empfohlen, wie man in den Kommentarspalten umgeht und was würdest du heute empfehlen? Bist du viel im politischen Bereich unterwegs?

Das ist natürlich auch nochmal extremer, wie wenn du jetzt in der, weiß ich nicht, wobei, ich nehme alles zurück, es gibt Bubbles, du denkst, die wären nett und höflich und die sind auch richtig böse. Also Thema Mom-Bubble, wir sind beide Mütter auch. Da dachte ich immer, das müsste doch eigentlich supportive sein und eigentlich müsste man sich doch da helfen, aber das ist ganz, ganz schlimm.  Also das heißt, egal in welcher Bubble man unterwegs ist, viele Bubbles sind sehr extrem geworden.

Vivian Pein:

Ja, absolut. Und sowohl in 2015 als auch heute sage ich immer, wer einen Kommentarraum eröffnet, hat die Verantwortung dafür. Daran hat sich nichts geändert. Also ich muss zumindest dafür sorgen, dass alles, was strafrechtlich relevant ist, dort nicht stehen bleibt.

Da erschüttert mich tatsächlich, das habe ich gerade neulich bei einer großen Tageszeitung auch gesehen, dass da auch wirklich eine Morddrohung oder ein Aufruf zum Mord einfach noch stehen bleibt, auch zehn Tage später.

Was aber damit zu tun hat, dass es einfach zu wenig Community-Managerinnen gibt für die Menge der Kommentare.

Nichtsdestotrotz, was, glaube ich, auch ganz wichtig ist, ich habe früher immer gesagt, souverän zu moderieren reicht, also klar zu machen, das hier ist mein Haus, hier gelten meine Regeln und wenn Meinungsfreiheit schreit, tut das in der Regel sowieso nur, weil er oder sie genau weiß, dass sie gerade die Grenze überschritten hat.

Und Meinungsfreiheit wird, das vergessen die Menschen auch gerne, Meinungsfreiheit hat ihre Grenzen in der Ehre und dem Rechten anderer.

Das bedeutet, ich darf niemanden beleidigen. Das ist keine Meinungsfreiheit. Das darf ich einfach auch nicht. Und deswegen, früher war für mich so den Kasten sauber halten, Rechte einhalten war wichtig. Heute kommt für mich ganz klar das ganze Thema Beziehung.

… Hassrede, menschenbezogene Feindlichkeit,…… gruppenbezogene Menschenfeindlichkeit,…… kommt alles noch mit rein, die ganzen Isms,…… Sexismus, Antisemitismus, Rassismus.

Da muss ich ganz klar und vehement gegen vorgehen,…… weil, und das finde ich ganz wichtig,…… gibt es mittlerweile mehrere Studien drüber,…… unter anderem eine von das Netz,…… wo sich 55% der antwortenden Menschen…… ganz klar gesagt haben,…… wenn ich irgendwo Hass in der Kommentarspalte sehe,…… beteilige ich mich nicht mehr…

Und demgegenüber vom DFV eine Studie, wo 75 Prozent gesagt haben, wenn ich sehe, dass eine Kommentarspalte gut moderiert ist, beteilige ich mich auch eher.

Also das heißt, da haben wir ganz klare Indikatoren dafür, dass wenn wir nicht diese Verantwortung übernehmen, wir einfach dafür sorgen, dass die Menschen mit extremen Meinungen, mit unanständigen Meinungen in zivilen Kommentaren die Kommentarspalten auch gänzlich übernehmen und nicht nur auf Facebook.

Nicola:

Ich glaube, unabhängig von der Studie sind es aber auch Erfahrungswerte, glaube ich, die fast jeder unterschreiben würde. Auch da an euch da draußen, wenn ihr mehr in den Kommentaren unterwegs seid, wäre auch mal spannend, eure Sicht der Dinge, weil Du hast schon gesagt, es gibt zu wenig Community Manager eigentlich.

Natürlich gibt es inzwischen viel technische Unterstützung, was auch sehr, sehr hilfreich ist. Gerade bei diesem Extremblockieren von den Ismen und von Hass und Morddrohungen. Da kann man ja technisch schon sehr, sehr viel vorfiltern, was sehr, sehr dankbar ist. Gerade auch, wenn man nachts vielleicht nicht 100% 24-7 jemand da sitzen haben kann. Vielleicht ist eine subjektive Sicht der Dinge von mir.

Gleichzeitig habe ich das Gefühl, Budgets für Community-Management wird nicht nur nicht ausgegeben, sondern teilweise auch gekürzt. Vielleicht, also hast du, also ich weiß nicht, du bist tiefer drin da oft. Es gab ja Zeiten, da war Community Management eigentlich gar kein Thema, da gab es gar kein Budget. Dann wurde es ja deutlich besser. Man hat gemerkt, hey, das ist voll wichtig, weil da wächst man mit und es hat einen Revenue-Wert irgendwie.

Und so konnte man das ja in-house auch ganz oft argumentieren, so von wegen, wir können kein Lead machen, aber wir wachsen und wir sehen das Engagement, da entsteht eine Audience.

Aber gerade lese ich auch auf LinkedIn natürlich schon hin und wieder von Community-Managern, dass sie sagen, hey, ist so schwer, einen Job zu finden oder Budgets wurden gekürzt oder eben es wird niemand Neues eingestellt, der supporten kann oder es wird gar niemand eingestellt einfach zu dem Thema. Wie ist da dein Eindruck?

Vivian Pein:

Also ich befürchte tatsächlich, es gibt auch da eine Studienlage, die tatsächlich schon seit 2018 eigentlich immer zeigt, dass die größten Herausforderungen im Community und auch im Social Media Management fehlendes Budget und fehlende Personen sind.

Das heißt, die Profession, ja, es gab eine Zeit, da fühlte es sich ein bisschen besser an, aber leider wurde sie immer, also es wird einfach nicht die Wertschätzung dem entgegengebracht, die hier angebracht wäre. Und ja, ich merke das auch in Gesprächen,

Also ich bin ja selber auch als Selbstständiger unterwegs und spreche auch viel mit anderen FreelancerInnen.

Dort merkt man, dass die Auftragslage sehr stark irgendwie eingebrochen ist. Ich sehe es auch super Menschen. Shoutout an Florian an der Stelle, der wirklich eigentlich, bevor er das verkündet hat, schon wieder woanders hätte unterkommen müssen, weil er einfach gut ist, finden keinen Job, weil einfach auch gerade die Führungspositionen sehr zurückhaltend besetzt werden. Also es wird lieber eine ganze Abteilung mit Studierenden besetzt, denen auch kein Job, die keine Person haben oder vielleicht noch die Studierenden, die schon da sind, die so ein bisschen Guidance geben können.

Und dann wundert man sich, warum Community-Management nichts bringt, in Anführungsstrichen, oder irgendwie keinen wirklichen Impact hat.

Und da ist bitte auch nochmal mein Appell hier an die Menschen im Raum, auch an die Vorgesetzten, die vielleicht mithören.

Schaut euch wirklich mal an, wie eure Teams aufgestellt sind, ob dort wirklich genug Menschen sind, die diesen Job machen können.

Weil das eine ist das Housekeeping, also die Kommentarspalte sauber zu halten, eben zu gucken, dass da nichts Schlimmes passiert.

Aber in Community Management liegt so ein großes Potenzial, weil es ist ja in Anführungsstrichen nicht nur Moderation.

Moderation ist ein extrem wichtiger Teil.

Aber auch mit Moderation kann ich Verbindung schaffen in der Kommentarspalte, kann Menschen zusammenbringen, kann

die Marke besser, freundlicher, sympathischer positionieren, wenn ich wirklich in Gespräche mich einschalte, hilfreich bin, irgendwie einen Mehrwert bringe.

Und dafür reicht in den meisten Community-Teams die Zeit nicht. Das ist aber eigentlich der Hauptjob. Der Hauptjob ist nicht mit der Mistfolge durch die Kommentarspalte zu laufen, sondern die Menschen miteinander zu verbinden. Und dafür auch wirklich Zeit und Ressourcen zu schaffen, das ist eigentlich die Aufgabe, von der wir uns als Branche annehmen müssen.

Nicola:

Stichwort Beziehung gestalten. Ich finde es ganz, also hast du zu Beginn gefallen lassen, das finde ich eine ganz tolle Beschreibung eigentlich, weil es ist nicht Ordnung schaffen, also auch, das gehört auch dazu, aber eigentlich der große Mehrwert ist Beziehung gestalten und ich habe bisschen den Eindruck, dass man das so gerne unter Audience Development bündelt.

Und also vielleicht ist es nur eine Begrifflichkeitssache, aber ich sehe eher Stellen, wo es heißt, also gerade aktuell, vielleicht auch so ein Trendding, wir suchen jemanden, der die Audience bündelt, developed, wie auch immer, oder Audience Growth oder so, ist das vielleicht, wenn man jetzt nur die Begrifflichkeit nimmt, aber wenn ich dann die Stellenbeschreibung sehe, dann hört sich das sehr stark nach strategischem Community Management an.

Also nicht durchfräsen durch die Kommentare das nicht, sondern tatsächlich den Kern, also dieses strategische, was für Audiences haben wir. Vielleicht sind es closed communities, vielleicht sind es offene communities. Wie gehen wir damit um? Haben wir eine WhatsApp-Gruppe? Wie lassen wir die wachsen? Wie kriegen wir eine gute Stimmung rein? Ist es vielleicht gerade so, also an alle Community-Manager, die Jobs suchen, guckt mal Richtung Audience-Development. Ist es gerade so ein Trend, dass man vielleicht das einfach anders benennt heutzutage? Das hört sich cooler an, ich weiß es nicht.

Vivian Pein:

Also diesen Trend nehme ich im Medienumfeld wahr, dass dort halt neue Stellen geschaffen werden, die eigentlich im Kern genau die Aufgabe haben, eben Community-Building-Engagement zu haben.

Also ich finde auch Engagement steckt da sehr oft irgendwie im Titel mit drin, aber eigentlich ist es genau der Kern der Aufgabe und ich glaube, das ist das große Missverständnis, wenn wir von Community-Management sprechen, dass es eben nicht

primär die Moderation ist, sondern dass es wirklich darum geht, Menschen miteinander zu verbinden und durch diese Verbindung der Menschen untereinander quasi an das Unternehmen, die Organisation auch eine Bindung zu kreieren. Und deswegen, ja, also, das ist, ich wollte gerade sagen,

Nicola:

Vielleicht ist es das Gleiche oder ähnlich. Also diese strategische Community-Management eigentlich.

Vivian Pein:

Genau. Ich finde es schade, dass man dann wieder einen neuen Begriff dafür erfinden muss und nicht den Menschen, die den Job schon machen, einfach eher durch die richtigen Rahmenbedingungen ihr volles Potenzial ermöglicht.

Den Satz hätte ich vorhin eigentlich noch einwerfen wollen, weil bei Social Media macht ohne Social, nämlich den Community Part, der macht Werbung, Punkt. Also was anderes ist es dann nicht.

Aber gut, Hauptsache, man kümmert sich wirklich darum, diesen Job zu erledigen, auch wenn ich persönlich wirklich dafür plädiere, bleib doch bitte beim Jobtitle Community Management.

Nicola:

An der Stelle auf jeden Fall, also falls ihr in die Richtung Jobs sucht, cool, Chatbot bei LinkedIn, bei Audience, was da noch so kommt und wie die Beschreibungen sind, weil ich habe, ja, also in dem Bereich, genau im Publisher-Bereich, wo ich auch mehr unterwegs bin, lese ich das doch öfter mal, dass ich denke, ah, okay, spannend, okay, aber das ist auch wieder natürlich so ein Branchenthema und Trendthema, manchmal wird das dann einfach anders benannt und das sind jetzt die Audiences und nicht mehr die Communities, aber das ist auch okay, das ist

Aber du hast schon angesprochen oder fallen lassen immer wieder, Studis reichen, sind ja nur Kommentare, KI ersetzt, Community Management. Wie oft begegnen dir solche Sätze? Und was kann man selber tun als Mensch der Branche, um da entgegenzuwirken? Weil das Thema Ernsthaftigkeit und eben, es ist ein sehr anstrengender Job. Zum Teil sehr, sehr belastend auch.

Vivian Pein:

Wie oft ich das höre? Viel zu oft.

Das ist meine ganz klare Antwort. Leider immer noch viel zu oft.

Obwohl ja wirklich mittlerweile auch seit fünf Jahren, finde ich, das Thema immer wieder auf der Agenda ist und sich viele Menschen da öffentlich auch stark für einsetzen.

Was man dagegen tun kann, also ich persönlich fange immer damit an, dass ich meinen Teams verabschiede, auch sage, ihr müsst den Impact eurer Arbeit für die Unternehmensziele zeigen. Was ich vorhin schon gesagt habe, was eigentlich schon in der Strategie passieren sollte, diesen Zusammenhang zu beziehen, also nicht zu reporten, wie viele Kommentare, also natürlich auch, die Geschäftsführung sieht immer gerne, wie viele Kommentare da irgendwie auch durchgerauscht sind, aber sondern was hat es wirklich gebracht, wie viele neue Ideen konnten wir aus der Kommentarspalte mitnehmen, wie viele gute Antworten konnten wir eben auch geben, wo konnten wir Menschen weiterhelfen.

Das ist extrem individuell, deswegen kann ich hier gar nicht alle Beispiele geben, aber ich habe, also wenn ihr Lust habt, auf meiner Webseite eine Matrix entwickelt, die man sich einfach vornehmen kann und für die unterschiedlichsten Unternehmensziele wirklich vom Unternehmensziel bis runter auf die Community-Management-Ebene sich seine Ziele ableiten kann, inklusive eben auch der Messwerte und wie ich das dann, ja, und daraus kann man sich dann halt ein schönes Reporting zusammenstellen, was halt nicht nur heißt, so, wir haben Reichweite X und Follower Y dazu gewonnen, sondern wirklich diesen Impact auch zeigen.

Und das macht meiner Erfahrung nach schon wirklich einen Unterschied. Und das andere ist, einfach auch generell regelmäßig mal zu zeigen, was der Job bedeutet.

Das wissen ja teilweise selbst Vorgesetzte überhaupt nicht, was es bedeutet, wenn man jeden Tag in der Kommentarspalte sitzt und sich Hunderte, wenn nicht sogar Tausende von manchen Organisationen Hasskommentare durchlesen muss, damit einfach auch mal die Führungsebene ein Gefühl dafür bekommt, wie ist das eigentlich, welchen unfassbar wichtigen Job leisten die Menschen da eigentlich gerade, die da jeden Tag sitzen und genau das tun.

Vivian Pein:

Die Unterlagen findet ihr momentan noch auf www.der-socialmediamanager.de

Da ist die Matrix fürs Community-Management.

Nicola:

Tatsächlich ganz gut, so ein Funnel, ein Zielfunnel auch runterzubrechen, weil letztlich dann committet man sich und auch in den Budgetprozessen wird es mitgedacht, wenn man weiß, warum machen wir das, wie viele Ressourcen brauchen wir dafür und dann kann man es planen. Es wird dann im Nachgang oft vergessen, dass in vielen Unternehmen zumindest, dieser Budgetprozess davon abhängig ist am Ende des Tages, was der Strategie definiert wurde.

Eine Sache, du hast selber im Vorgespräch gesagt, du hast das Thema Video auch nochmal analysiert und dass die Viewtime so extrem niedrig wäre und jetzt drehen wir ihn ja nicht über Videos und so weiter. Und Community ist ja unser Thema eigentlich. Aber was macht das? Also einerseits hat sich die Metriken im Algorithmus verändert zugunsten von Engagement. Das finde ich an sich gut, weil das stärkt ja genau die Kommentarspalte eigentlich und so weiter. Nur es wird ja nicht nach gutem Engagement und schlechtem Engagement bewertet.

Da gibt es diverse Seiten, die natürlich sehr, sehr stark auch auf Hass gehen, weil sie wissen, es gibt Engagement. Natürlich, wenn ich polarisiere, gibt es Engagement. Wie geht man damit um? Also das eine ist natürlich irgendwie nur Sichtbarkeit und qualitativ kein gutes Engagement. Also gibt es auch so, oder wie bewertest du das? Kann ich qualitativ Engagement messen, sodass es irgendwie Sinn macht? Oder, also welche Ziele sind denn da überhaupt relevant? Weil das ist, glaube ich, auch eine Herausforderung, gerade für Social Media Manager auf der Ebene. Was soll ich mir denn anschauen?

Vivian Pein:

Ich glaube, es ist auf jeden Fall immer noch eine Frage von Reichweite gegen Moral.

Also natürlich kann ich mit Polarisierung ganz viele, ganz schlechte Kommentare irgendwie bekommen, wo ich aber weder meinen Community-ManagerInnen noch mir einen Gefallen tue, weil wir dann eben genau dieses Phänomen haben, dass da einfach nur Beleidigung und Aufregung in der Kommentarspalte ist und ich auch gar nicht mehr die Gesamtheit der Bevölkerung repräsentieren kann, weil die normalen Leute die Kommentarspalte aufmachen und wieder weg sind.

Und dieses Gefühl von, ach, da möchte ich auf gar keinen Fall sein, überträgt sich auch auf die Marke. Das darf man eben auch nicht vergessen. Und deswegen gucke ich auch immer sehr stark darauf, wie sind die Kommentare. Und das Sentiment, zum Glück mittlerweile ist es ja auch durch KI schon mal deutlich einfacher geworden. Früher musste man das ja noch manuell ausziehen. An Zeiten erinnere ich mich noch ein bisschen mit Schränken zurück. Dass man auch wirklich guckt, wie ist die Stimmung in den Kommentaren.

Und ich glaube, die Königsdisziplin ist, dass man es schafft, eine vernünftige Diskussion, einen vernünftigen Diskurs mit zivilen Kommentaren zu einem höchst kontroversen Thema hinzubekommen.

Und das geht, wenn man wirklich von Anfang an dabei ist, mittendrin ist, gut moderiert, gut eben alles, was wirklich Grenzen überschreitet, auch raushält und es vor allem auch vorlebt.

Also wir im Community Management haben ja auch immer eine sehr starke Vorbildfunktion, wie wir mit den Menschen reden, legitimiert, wie die Community untereinander miteinander reden kann.

Deswegen, also es gibt ja auch dieses, wie ich finde, Unding von Marken, die irgendwo in Kommentarspalten reingehen und Leuten einen vor den Latz hauen. Ich meine, was für ein Vorbild ist das denn bitte, sowohl für die Menschen, die das lesen, als auch für die jungen Menschen, die sowas vielleicht noch gar nicht richtig einordnen können.

Ich weiß, es funktioniert, es ist trotzdem, Entschuldigung, scheiße, weil es einfach die Reichweite vor die Moral stellt. Und so sollten wir als Gesellschaft nicht miteinander umgehen, dass wir eben Likes und Reichweite auf Basis von Beleidigungen von anderen Menschen bekommen.

Nicola:

Jetzt haben wir natürlich oft die Markensicht oder Agentursicht, aber ich sehe das bei den Creator auch extrem. Also da kommen wir wieder mal den Bogen zurückgespannt zu dem Thema Verantwortung. Also ich finde, Reichweite gegen Moral, das hast du sehr, sehr Zitate-Grafikwert. Ja, weil im Ende hat es ja was mit Verantwortung zu tun und einer Arbeitsethik oder diesem moralischen Aspekt.

Vivian Pein:

Vielen Dank.

Nicola:

Ich glaube, wir kommen so oder so nicht drum rum, wenn man den Job ernsthaft machen will, dass man einem gewissen Kodex folgt. Und in vielen Berufen gibt es den einfach. Ich weiß, im Journalismus hat man einen gewissen Kodex. Ich habe selber Geschichte studiert. Ich bin tatsächlich Historikerin, auch wenn jeder sich das nennen darf. Aber da gibt es Regeln, ob es Quellenkritik ist und so weiter, wie man kommuniziert auch. Es gibt kommunikative Regeln. Und die ermöglichen einen Diskurs, weil ohne diese kommunikativen Regeln würde ein Diskurs nicht funktionieren. Und das sind so Dinge, die haben wir eigentlich schon. Also wir haben auch Werberichtlinien.

Selbst wenn ich jetzt sage, Thema Brand geht in eine Kommentarspalte von einer anderen Brand und hatet da rum. Ist es das lustig-lustig-Beef? Okay, dann ist es ja alles mit D’accord, dann ist es ja alles fein. Aber wenn es nicht der Fall ist, dann muss ich mich als Brand ja schon fragen, zum einen passt es zu meiner Marke, aber auch zweitens, je nachdem, was ich veröffentliche, Gibt es Werberichtlinien?

Ich kann nicht einfach Leute wahllos beleidigen und zum Beispiel, wenn ich jetzt unter Werbeaspekt agiere, und das ist gerade bei Creator ja oft ein Thema, die eben nicht kontrolliert werden oder die eben dann auf einmal so getan werden, als gäbe es diese Regeln für werbliche Postings nicht, finde ich, ist das ja auch Quatsch. Also wir haben diese Regeln und in vielen Bereichen, gerade Richtung Kinderprodukte und auch Pharma, sind die super, super streng. Und wo dann die Marketing-Erteilung extrem aufpassen muss, was sie sagt und gleichzeitig diese Social-Leute in den Kommentaren rumhaten. Also da ist so eine Ambivalenz, weil da ist kein Richter. Also kann ich irgendwie anscheinend machen, was ich will. Aber ich glaube, das Bewusstsein ist auch wichtig. Und das merke ich schon stark, dass das hat was mit einer Professionalität zu tun. Manchmal auch mit Unwissenheit. Also viele, die in den Beruf einsteigen, kennen diese Richtlinien gar nicht.  Und wie, ja, also ich finde, das ist so ein Hebel. Aber ich habe keine Lösung, wie man da hinkommt. Außer die eigenen Mitarbeiter zu schulen, darauf hinzuweisen, Standards einzuführen im Unternehmen. Also wenn es nicht von außen kommt, dass man eigene Standards hat, wie es bei dir, du brät es natürlich auch viele Unternehmen, Parteien, Agenturen, ich weiß nicht. Hast du da gute Beispiele? Also jetzt musst du keinen Namen nennen, aber wo du sagen würdest, so kann ich Setting machen, dass ich gut fahre.

Vivian Pein:

Ja, auf jeden Fall.

Ich finde, die besten Unternehmen fangen mit sowas Lapidaren wie den Social Media Guidelines an. Weil dann ist für alle klar, wie kann ich mich im Social Web verhalten. Ich finde da immer wichtig, dass sie nicht als Verbotsliste geschrieben ist, sondern wirklich auch so ein bisschen als Encouragement.

Englisch ist was Wort, aber auch, dass die Menschen sich dort bewegen können und dass sie einfach wissen, wie sie das sicher und rechtskonform auch tun. Das ist für mich die Basic.

Dann das zweite, die Netiquette oder ich erweitere es auch wirklich immer auf eine Guideline, weil auch solche Fragen wie,

Wer gehört eigentlich in unsere Community?

Wie möchten wir miteinander reden?

Wen möchten wir da auch nicht haben?

Welches Verhalten möchten wir nicht haben?

Gehört für mich auch eben sehr, sehr klar dazu. Dann die Unternehmen, mit denen ich arbeite, die haben auch immer sehr viel Fokus darauf, dass die Menschen auch vernünftig ausgebildet sind, die diesen Job tun, sowohl im Social- als auch im Community-Management. Zumindest eine Grundausbildung haben oder eben, wenn sie die nicht haben, wenn sie ins Unternehmen kommen, da reingeschickt werden. Auch das, damit ihnen das Sicherheit gibt.

Ich arbeite auch mit mehreren von meinen Teams einfach regelmäßig zusammen, sodass wir einfach quartalsweise zusammenkommen und dann nochmal ein Sparring haben. Die Teams sind alle super, kann ich immer sagen. Ich muss da vorher die Kommentare durchfräsen.

Nicola:

Hast du dir erzogen?

Vivian Pein:

Weiß ich nicht.

Ich glaube aber, da kommt ja, ich durchforste dann quasi die Kommentare und bespreche die, die noch optimierungsfähig sind. Aber die sind schon gut, aber dieses Müll kriegen wir dann noch wieder raus.

Aber ich glaube, was auch ganz wichtig ist, einfach auch als Grundvoraussetzung so einen Job, also neben Empathie und guter Mensch sein, ist das Thema Anstand.

Also ich überlege immer, wie möchte ich, dass man mit mir umgeht und so gehe ich auch mit anderen um. Und ich glaube, dass alleine das sich wieder darauf besinnt, dass wenn wir alle anständig miteinander umgehen, dann die Kommunikation im Netz schon eine deutlich bessere wäre. Das ist das Einfachste, was man machen kann. Und das wäre auch mein Appell. Anständige Menschen machen anständige Dinge und machen die Welt dadurch ein bisschen besser.

Nicola:

Ist ein sehr, sehr schönes Schlusswort. Und ich glaube auch an alle, die zuhören, nehmt es mit. Ist ein schöner Beruf. Wir hängen ja immer noch nach 100 Jahren in diesem Beruf fest. Es ist wichtiger denn je, dass man das Feld nicht eben Menschen überlässt, die einfach nur rumhaten wollen, die einfach nur Reichweite wollen.

Deswegen der Satz Reichweite gegen Moral, diese Frage darf man sich immer gerne mal stellen, als Wertekombas. Und auch am Ende des Tages, glaube ich, was halt Social ausmacht. Also eben ist es keine Werbung, weil wir Dialog schaffen. Und du hast gesagt, Community Manager gestalten Beziehungen. Und ich finde es ein ganz, ganz schönes Bild eigentlich, weil Beziehung und Verbindung ist ja der Kern von Social Media und wichtiger denn je aktuell. Und ich glaube, wenn man mit dem Mindset und diesem positiven Grundmotivation rangeht, dann geht es auch voran und ich glaube, wir können was verändern. Das sage ich auch immer den Kollegen und Kolleginnen.

Wir sind ja in der sehr, sehr privilegierten Lage, dass wir es wirklich einen Punkt machen können und verändern können. Und das finde ich ist ja eigentlich schon, ja, ich meine, das macht es besonders. Man vergisst es ja manchmal.

Vivian Pein:

Absolut. Und ich würde gerne noch als mein Schlusswort noch wirklich einfach einmal ein Lob, ein Shoutout an all die Menschen im Community-Management da draußen mitgeben, weil ich weiß, welchen Job ihr jeden Tag macht.

Und für mich seid ihr einfach die Helden der Zeit, weil niemand übernimmt so krass Verantwortung, gerade für das, was hier in der Welt passiert, wie ihr in der Kommentarspalte. Ihr könnt da wirklich was verändern. Das kann ich nur nochmal unterstreichen.

Nicola:

Vielen, vielen Dank, dass du da warst. In diesem Sinne, tschüss und wir hören uns.