Gestern hat Meta es angekündigt. Die große VR-Zeit geht für das Unternehmen zu Ende. „Horizon Worlds“, das hauseigene VR-Netzwerk wird mehr oder weniger eingestellt beziehungsweise soll in Zukunft nur noch vom Smartphone aus nutzbar sein.

Diese Entscheidung hatte sich schon länger angekündigt. Bereits im Februar wurde die Business-Version „Horizons Workrooms“ eingestellt. Viele Mitarbeiter in diesem Bereich haben ihren Job bei Meta verloren.

Ist das Metaverse gescheitert?

Die Entscheidung von Meta, die VR-Unterstützung für Horizon Worlds zu beenden, wird in den Medien derzeit als Beweis für „Das Metaverse ist gescheitert“ gesehen. Aber das ist meiner Meinung nach nicht ganz richtig, denn was hier scheitert, ist nicht die Idee digitaler Räume. Gescheitert ist vielmehr die konkrete Ausprägung, die Meta in den Markt drücken wollte. Und noch grundlegender: die Annahme, dass sich Verhalten allein durch technologische Möglichkeiten verändern lässt.

Horizon Worlds, und auch dessen Vorgänger waren von Beginn an Produkte, die mehr von ihrer Vision als von ihrem tatsächlichen Nutzen gelebt haben. Die Idee, Menschen in virtuellen Räumen zusammenzubringen, klingt – auch mit dem Blick auf die Corona-Zeit – zunächst plausibel. Bei genauerer Betrachtung bleibt jedoch die zentrale Frage unbeantwortet: Warum sollte jemand das tun oder wollen? Erfolgreiche Plattformen setzen sich nicht durch, weil sie technisch möglich sind, sondern weil sie ein konkretes Problem lösen oder ein bestehendes Bedürfnis deutlich besser bedienen als bisherige Alternativen. Genau das ist hier nicht passiert.

Stattdessen wurde von Meta ein Raum geschaffen, der erst durch Nutzung Bedeutung bekommen sollte. Nur lässt sich Nutzung nicht verordnen. Sie entsteht, wenn ein klarer Mehrwert vorhanden ist, und genau dieser fehlte. „Trefft euch in VR“ ist kein überzeugendes Angebot, sondern eine Einladung ohne Anlass.

Es wurde als ein Problem gelöst, welches gar nicht existierte. Und das mit einer Investition von über 50 Milliarden US-Dollar.

Hinzu kommt, dass Meta VR als logische Weiterentwicklung bestehender Social-Media-Nutzung gedacht hat. Für Nutzer*innen bedeutete dieser Schritt jedoch keinen Fortschritt, sondern einen Bruch. Während sich digitale Plattformen in den letzten Jahren immer stärker an den Alltag angepasst haben – schneller, einfacher, jederzeit verfügbar –, geht VR in die entgegengesetzte Richtung. Die Nutzung ist aufwendiger, weniger spontan und erfordert ein deutlich höheres Maß an Aufmerksamkeit und Commitment. Das mag für bestimmte Anwendungsfälle funktionieren. Für alltägliche Kommunikation oder beiläufige Interaktion ist es jedoch kaum sinnvoll.

Damit fehlte die Grundlage für das, was Plattformen eigentlich trägt: Verhalten. Netzwerkeffekte entstehen nicht durch Technologie, sondern durch wiederkehrende Nutzung und eben Vernetzung. Und diese entsteht nur dann, wenn der Einstieg niedrigschwellig ist und der Nutzen unmittelbar erfahrbar wird. Beides konnte Horizon Worlds und das ganze VR-Brillen-Universum nicht leisten. Entsprechend blieb die kritische Masse aus, die notwendig gewesen wäre, um die Plattform überhaupt erst relevant zu machen.

In diesem Kontext ist die Abkehr vom VR-Fokus keine technische Anpassung, sondern eine strategische Korrektur. Der Schritt hin zu mobilen Zugängen wirkt wie ein Versuch, das Produkt wieder näher an bestehendes Nutzungsverhalten heranzuführen. Gleichzeitig ist er ein stilles Eingeständnis: Reichweite und Zugänglichkeit sind entscheidender als Innovation.

Man kann deshalb schon sagen, dass die Metaverse-Strategie von Meta in dieser Form gescheitert ist. Nicht weil die Technologie „schlecht“ ist, sondern weil sie keinen Platz im Alltag der Menschen gefunden hat. Der erwartete Massenmarkt ist ausgeblieben. Sicher auch auf Grund des Preises für die Hardware.

Das bedeutet jedoch nicht, dass VR oder virtuelle Räume grundsätzlich keine Zukunft haben. Im Gegenteil: In klar umrissenen Kontexten – etwa im Gaming, in Simulationen oder im Training – entfaltet die Technologie durchaus ihren Wert. Entscheidend ist dabei, dass sie dort eingesetzt wird, wo sie einen konkreten funktionalen Vorteil bietet. Genau das unterscheidet spezialisierte Anwendungen von dem Versuch, eine neue universelle Plattform zu etablieren.

Der Metaverse-Fail ist ein strategisches Problem.

Interessant wird dieser Fall vor allem dann, wenn man ihn nicht isoliert betrachtet. Denn das zugrunde liegende Muster ist keineswegs auf Meta beschränkt. Es zeigt sich in abgeschwächter Form auch im Social-Media-Marketing vieler Unternehmen. Plattformen werden bespielt, weil sie existieren. Neue Technologien werden eingeführt, weil sie verfügbar sind. Formate werden produziert, ohne dass klar ist, welchen Beitrag sie tatsächlich leisten sollen.

Die zentrale Frage wird dabei oft übersprungen: Welches Verhalten wollen wir eigentlich beim Nutzer auslösen und warum sollte jemand dieses Verhalten zeigen?

Meta hat genau diesen Schritt ausgelassen. Allerdings in einer Dimension, die das Problem besonders sichtbar macht. Statt von bestehendem Verhalten auszugehen und dieses weiterzuentwickeln, wurde versucht, ein völlig neues Nutzungsverhalten top-down zu etablieren. Die Technologie stand am Anfang, nicht der konkrete Anwendungsfall.

Spannend wird jetzt zu verfolgen, welche der diversen AI-Implementierungen denselben Weg gehen werden. Was technologisch zwar möglich, aber aus Nutzersicht eher unnötig oder nutzlos ist.

Sind wir im Social Media Marketing bereits übersättigt von Künstlicher Intelligenz? Auch auf der AllSocial Marketing Conference in München kam man an KI nicht vorbei. Doch ein kleiner Spoiler vorweg: Trotz aller Möglichkeiten rund um Automatisierung und GenAI‑gestützte Content-Produktion bleibt der Mensch der entscheidende Faktor. Denn auch wenn Bot-Netzwerke existieren – auf Social Media folgen, reagieren und interagieren nach wie vor echte Menschen miteinander.

Was zählt, sind zwei Hebel: kreativer, mutiger Content und eine Strategie, die Social Media nicht isoliert betrachtet, sondern als integralen Bestandteil der gesamten Markenkommunikation. Sonst bleiben sie nur ein weiterer Kanal ohne echte Wirkung.

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Sichtbarkeit entsteht durch Mut, nicht durch Hochglanz

Von der Strategie ist es nur ein kleiner Schritt zur Content-Kreation. Genau hier müssen sich Marken bewusst machen: Inhalte, die ausschließlich den Brand‑Safety‑Vorgaben und der Corporate Identity entsprechen, gehen in den Feeds der Nutzer*innen zunehmend unter. Die Konkurrenz durch Entertainment‑Formate ist schlicht zu groß. Marken, die bereit sind, mutiger zu werden, neue Formate auszuprobieren und sich stärker an der tatsächlichen Nutzungskultur der Plattformen zu orientieren, werden dafür belohnt – mit mehr Sichtbarkeit, Relevanz und echter Interaktion.

Und manchmal beginnt alles mit einem Selbstversuch, wie Philipp Lage in seiner Keynote gezeigt hat. Seine Ausgangsfrage: Sind 100 Posts in 7 Tagen machbar? Das Ergebnis war eindeutig. Aufmerksamkeit entsteht durchs Machen, nicht durch Perfektion. Glattgeschliffener Content geht unter, während mutige, schnelle und authentische Inhalte sichtbar werden gerade weil sie nicht perfekt sind.

Community first: Nähe und klare Haltung

Für nachhaltigen Impact reichen gute Inhalte längst nicht mehr. Wer im Social Media Marketing wirklich erfolgreich sein will, muss aus Follower*innen eine Community formen. Wie das gelingen kann, zeigte Patrick Stecker.  Er hat rund um Deutschrap eine lebendige Social Community aufgebaut und demonstriert, wie konsequente Plattformnutzung, Nähe zur Zielgruppe und ein klares Verständnis für Nutzungskultur echte Bindung schaffen.

Nähe zur Zielgruppe ist auch auf LinkedIn entscheidend, etwa im Recruiting und für Employer Branding. Doch wie Dr. Juliane Howitz in ihrer Keynote “Dein LinkedIn Unternehmensaccount performt nicht? Dann lass endlich die Menschen ran!” betonte, ist die Unternehmensseite dafür der schwächste Ort, aber ein wertvoller Hub für starke Personal Branding Profile.

Denn die organische Reichweite von Unternehmensseiten sinkt weiter. Sichtbarkeit entsteht heute über Menschen, nicht über Logos. Genau deshalb zeigte sie, wie Führungskräfte und Mitarbeitende gezielt eingebunden werden können, um Inhalte klug zu orchestrieren und LinkedIn wieder zum echten Multiplikator zu machen, denn Menschen sind der stärkste Algorithmus‑Booster.

Community Management braucht klare Regeln und vor allem Reaktion. Zu oft lassen Unternehmen Hate Speech und problematische Kommentare einfach stehen. Wie Vivian Pein zeigte, ist das ein Fehler: Provokationen und ironische Spitzen prägen die Tonalität einer Community, und wer als Marke überall mitreden will, ohne auf Kontext oder Haltung zu achten, riskiert Glaubwürdigkeit.

Performance entsteht im Duo: Organic trifft Paid

Organische Inhalte helfen beim Aufbau einer Community. Und doch stehen sie zunehmend unter Rechtfertigungsdruck, zu wenig für die Performance zu leisten. Paid Ads und Performance Inhalte sind dabei jedoch kein Widerspruch zu organischen Inhalten und sollten nicht gegeneinander ausgespielt werden.

So haben Jan Ritter und Tobias Krammer auf der Bühne ein äußerst unterhaltsames Battle zwischen Paid und Organic ausgetragen. Dabei haben sie einerseits gezeigt, was die Stärken und Schwächen der beiden Seiten sind und andererseits eine Potenzialmatrix eingeführt, mithilfe derer Brands einschätzen können, was am besten zu ihnen passt.

Nützliche Hacks für Paid-Kampagnen lieferte ebenfalls Larissa Lammering in ihrer Keynote, die einen Überblick über Post‑Andromeda‑Ära gab und die Auswirkungen auf die Konzeption Meta Ads. Was wirklich zählt, sind smarte Creative‑Testing‑Logiken, präzises Audience‑Targeting und ein Fokus auf die KPIs, die wirklich relevant sind.

Doch einfach mal Creatives bauen und Ads schalten? So leicht geht es nicht für komplexe, erklärungsbedürftige Produkte. Mia-Malaika Lange und Daniel Levitan verdeutlichten dass erfolgreiches Advertising weit über den Werbeanzeigenmanager hinausgeht und auch mal den grundsätzlichen Marketing Ansatz hinterfragt. In dem Case von Barfer`s wurde eine intensive Recherche durchgeführt, um die Zielgruppe an die Hand zu nehmen und ihre kaufhinderlichen Bedenken aufzulösen.

Search und Growth: Warum SEO ohne Social Media Marketing nicht mehr funktioniert

Eine ähnliche Frage stellt sich für die gesamte Branche: Wie kann Social Media zu besseren Search‑Rankings und mehr Wachstum beitragen? Es lohnt sich, Social Media und SEO gemeinsam zu denken und auch hier sind die Auswirkungen von KI deutlich spürbar. War SEO für Social‑Teams früher eher ein Randthema, gehört die Optimierung von Inhalten für GenAI‑basierte Suche mit GEO inzwischen zum Pflichtprogramm. Besonders ein Netzwerk rückt dabei in den Fokus: Reddit.

Doch Marken dürfen nicht dem Irrtum erliegen, Reddit wie eine klassische Social Media Plattform zu behandeln. Hier gilt „Communities first“, wie Theresa Steinbauer in ihrer Keynote “Reddit: Das Forum on Steriods?” darlegte. Unternehmen müssen bereit sein, sich vollständig auf die Community‑Logiken einzulassen und Inhalte zu liefern, die echten Mehrwert bieten, statt Reddit als weiteren Absatzkanal zu betrachten.

In ihrer Keynote „Social meets SEO“ zeigte Julia Weißbach auf der AllSocial Marketing Conference, wie stark Social Media und Suchmaschinenoptimierung heute bereits miteinander verzahnt sind und wie viel Potenzial noch in der Zusammenarbeit beider Disziplinen steckt. Mit viel Humor ließ sie dabei bewusst die klassische „Social Bubble“ platzen und machte deutlich, dass digitale Sichtbarkeit längst nicht mehr in getrennten Kanälen gedacht werden sollte. Stattdessen plädierte sie dafür, Silos aufzubrechen und Social- und SEO-Strategien besser miteinander zu verbinden.

Dazu hatte sie direkt konkrete Empfehlungen für die Praxis im Gepäck: Inhalte, die auf Social funktionieren, können Suchinteresse verstärken, während SEO-Daten wertvolle Impulse für Social-Content liefern. Wer beide Perspektiven zusammenführt, kann Reichweite und Sichtbarkeit deutlich nachhaltiger aufbauen. Die Botschaft: Die Zukunft des Online Marketings liegt weniger im Wettbewerb einzelner Disziplinen, sondern in ihrer intelligenten Zusammenarbeit.

Breaking the Silos!

KI, SEO, Performance Marketing und mehr: Social Media Marketing ist heute vielfältiger und anspruchsvoller denn je. Algorithmen und Feeds verändern sich rasant – und KI beschleunigt diese Dynamik zusätzlich. Das Bild auf AllSocial Marketing Conference in München war eindeutig. Marken können nur dann Schritt halten, wenn die einzelnen Marketingdisziplinen noch enger zusammenarbeiten.

Beim Interview mit Alex Schultz stand dementsprechend als zentrale Botschaft im Mittelpunkt: Auch in einer Marketingwelt, die sich durch KI rasant verändert, bleiben die grundlegenden Prinzipien dieselben. Tools und Technologien entwickeln sich ständig weiter, doch nachhaltiges Wachstum basiert weiterhin auf sauberen Grundlagen, wie dem Fokus auf echten inkrementellen Effekt statt auf reine Post-Click-Korrelationen, sowie auf klugen strategischen Entscheidungen statt blindem Vertrauen in automatisierte Systeme.

KI kann die operative Umsetzung erleichtern und den „Floor“ an Qualität anheben, doch Wettbewerbsvorteile entstehen weiterhin durch bessere kreative Entscheidungen und durch einzigartige Daten, die Unternehmen in die Systeme einspeisen. Dies vom CMO von Meta zu hören, dürfte uns alle beruhigen, dass unsere Arbeit trotz AI noch gebraucht wird.

Das war unser Recap auf die AllSocial Marketing Conference in München. Sei beim nächsten mal auch dabei, wenn wieder die besten Speaker*innen aus der Social Media Welt auf der ASMC zusammenkommen!