Auf den DOOH-Werbemotiven, die in den kommenden vier Wochen in 117 deutschen Städten zu sehen sind, wird nämlich der weibliche Artikel „Die“ mit üblicherweise männlichen Substantiven kombiniert. Daher heißt es also nicht grammatikalisch korrekt „Der“, sondern „Die Freistoß“. Und natürlich auch nicht „Der“, sondern „Die Fußball“.  Mit der Kampagne, die Otto gemeinsam mit der Kreativagentur c/o Setzkorn Kemper entwickelt hat, will das Unternehmen nach eigenen Angaben ein klares Zeichen für die Sichtbarkeit von Hobby- und Profiathletinnen und die Gleichberechtigung im Sport setzen. Indem männliche Begriffe aus dem Sport mit dem femininen Artikel kombiniert werden, will Laura Perenz „einen kreativen Perspektivwechsel“ schaffen. „So regen wir zum Umdenken an und sorgen für mehr Sichtbarkeit weiblicher Sportprofis und Hobby-Athletinnen“, sagt die Managerin, die als Division Manager die Themen Brand & Campaigns bei Otto verantwortet. „Gleichzeitig wollen wir zeigen, dass Großereignisse im Frauensport – wie die aktuelle Fußball-EM – ihren männlichen Pendants als ‚Commercial Moments‘ in nichts nachstehen“, so Perenz weiter. 

Auch wenn die Absicht honorig ist, hat die Kampagne einen faden Beigeschmack. Grund: Die Idee ist alt. Vor vier Jahren lief schon einmal eine Kampagne, mit der die Bedeutung von Frauen im Fußball hervorgehoben werden sollte. Der Absender war damals alles andere als ein No-Name, nämlich der Deutsche Fußball-Bund. Auch in der Kampagne des DFB, die damals mit dem Slogan „Fußball, die“ arbeitete und sogar im TV lief, wurde der männliche durch den weiblichen Artikel ersetzt. Bei Otto will man davon nichts gewusst haben. „Tatsächlich war uns die Kampagne des DFB von 2021 nicht bekannt und jede eventuelle Ähnlichkeit ist rein zufällig“, erklärt ein Sprecher gegenüber HORIZONT. Überdies sei die Botschaft weiterhin richtig und wichtig. „Auch vier Jahre später gibt es weiterhin Bedarf, den Frauensport in der öffentlichen Wahrnehmung zu fördern und wir freuen uns, mit der Kampagne einen Beitrag dazu leisten zu können“, so der Sprecher weiter. 

Gelingen soll das mit einem starken Fokus auf digitale Außenwerbung – und sportaffine Zielgruppen. So werden die Kampagnenmotive und die von Markenfilm produzierten Werbefilme, die keine Models, sondern echte Athletinnen in Trainingssituationen zeigen, in den kommenden vier Wochen auf 2.658 Screens in 437 Fitnessstudios ausgespielt. Ein Highlight ist am Hamburger Hafen geplant. Dort wird es eine große Sonderplatzierung von vier Riesenpostern geben, die für eine erhöhte Sichtbarkeit sorgen sollen. Zusätzlich sind Displaywerbung, etwa eine Tagesfestplatzierung auf kicker.de, sowie Social-Media-Maßnahmen geplant. Für Planung und Einkauf ist die Agentur Mediaplus zuständig. 

Tipp: Auch vor einem Relaunch gibt es oft Elemente, die gut funktionieren und die Stimme besonders energetisch oder unkonventionell klingen lassen. Diese am besten vorsichtig herausschälen und mitnehmen, vor allem, wenn sie stark mit der Identität der Marke verbunden sind.

Klingt nach … einer Strategie: Narrativ und Tone-of-Voice Principles

Auch der Blick nach innen macht Sinn. Sehr sogar. Denn die strategische Ausrichtung der Marke, die Geschichte des Unternehmens und die Pläne für die Zukunft geben der Tone of Voice Halt und innere Überzeugungskraft. Aus Purpose, Werten oder Markenrolle leiten sich die sogenannten Tone of Voice Principles ab, also die Leitlinien, die den Charakter und die Eigenschaften der Tone of Voice definieren. Und zwar so, dass es sich intuitiv gut und richtig anfühlt. Für die Zielgruppe genauso wie für die Menschen innerhalb des Unternehmens.

Tipp: Eine übergeordnete Storyline ist auch bei einer (neuen) Tone of Voice Gold wert: Sie verankert die Principles, erzählt, warum die neue Stimme klingt, wie sie klingt und macht im besten Fall sofort Lust, sie zu verwenden.

Ist alles Tone of Voice? Nö. Das 1×1 der Kommunikation

Wenn eine Marke an ihrer Stimme zu erkennen ist, liegts an der Tone of Voice? Nicht nur. Genauso entscheidend wie die markenprägenden Eigenschaften ist die kommunikative Basis: die Relevanz der Botschaften, die Gewichtung von Informationen und die einfache und barrierefreie Erfassbarkeit von Texten. Denn auch der beste Sound nutzt nichts, wenn die Message keinen Inhalt und der Text keinen Rhythmus hat.

Tipp: Drei? Fünf? Sieben? Für die Anzahl der Principles gibt es keine offizielle Beschränkung. Inoffiziell aber schon. Denn a) ist es gar nicht so einfach, mehr als drei Principles zu finden, die wirklich markenprägend sind (und nicht einfach nur kommunikatives 1×1, siehe oben) und b) ist drei eine Zahl, die Gehirne mögen.

Guideline goes Praxis: Die Tone of Voice als lebender Organismus

Die Guideline ist der Go-To-Ort für alle Fragen zur Tone of Voice. Am besten so, dass schon der Guideline-Text die Sprache vermittelt. Vor allem aber ist sie der Startpunkt für die eigentliche Entwicklung der Stimme. Ab hier verbreitet sie sich, bekommt Persönlichkeit und Wiedererkennungswert. Und nicht zuletzt ist sie eine gute Prompt-Grundlage, um Texte in Markensprache zu generieren (aber Achtung: Ergebnisse nicht 1:1 übernehmen, bitte).

Tipp: Ganz ehrlich, zu dem Zeitpunkt, an dem die Tone of Voice gelauncht wird, hat man meistens (fast) nichts in ihr geschrieben. Außer der Guideline. Deshalb sorgt jeder neue Text für mehr (Stil-)sicherheit und eine langfristige Zusammenarbeit mit dem Kunden für ideale Tone-of-Voice-Bedingungen.

Eine Bühne für Worte: Text und Design in Kombi 

Endlich liegt der Fokus mal nur auf Sprache und dann geht’s doch ums Design? Yes.