BLACK WEEK: Black Week: Warum nicht jeder Kunde den gleichen Gutschein braucht

Für Online-Händler bedeutet das: Wer in diesem Zeitfenster nicht sichtbar ist, verpasst einen der umsatzstärksten Momente des Jahres. Genau das wird aber immer teurer. Schon 2021 beschrieb Horizont in einer Analyse zum Jahresendgeschäft, wie stark der Werbedruck in der Black-Week-Saison steigt. Der Artikel empfahl Händlern, auf Print-Mailings auszuweichen – ein Kanal mit deutlich weniger Werbeflut im Briefkasten als auf dem Bildschirm. Die Wahl des richtigen Kanals ist aber nur ein Schritt zum Umsatz-Erfolg. Die passende Gutschein-Strategie ist gerade in Zeiten einer Rabattschlacht umso wichtiger. Die CMC Print-Mailing Studie, die Deutsche Post und Collaborative Marketing Club CMC bereits seit 2018 jährlich veröffentlichen liefert dazu wichtige Zahlen und Handlungsempfehlungen. Die Ausgaben von 2022, 2024 und 2026 zeigen, wie sich Gutscheine gerade in Rabattphasen wie der Black Week so gestalten lassen, dass sie Umsatz bringen, ohne die Marge zu ruinieren.

Die Black Week ist eine Limitierung – die CMC-Studie zeigt, wie man das nutzt

Die Black Week ist im Kern eine zeitlich limitierte Aktion – und genau dieses Prinzip hat die CMC-Studie 2024 systematisch untersucht. Getestet wurden Gutscheine mit einer Laufzeit von drei beziehungsweise sieben Wochen, eine automatische Wertverringerung nach drei Wochen sowie eine Mengenbegrenzung nach dem Prinzip „first come, first served“: jeweils im Vergleich zu einer unlimitierten Basisvariante. Alle drei limitierten Varianten zogen bereits in der ersten Woche kräftig an: Die Conversion Rate lag zwischen 38 und 58 Prozent über der Basisvariante, vermutlich getrieben vom klassischen Fear-of-missing-out-Effekt – demselben psychologischen Mechanismus, der auch die Black Week antreibt.

Beim Online-Shop BitterLiebe zeigte sich dieser Effekt auch bei einer länger angelegten Kampagne außerhalb der Black Week: „Durch die Wertlimitierung verzeichneten wir in den ersten drei Wochen einen Uplift von über 60 Prozent bei den Bestellungen im Vergleich zu den anderen Varianten“, sagt Camilla Wahler, Chief Marketing Officer bei BitterLiebe. Über die gesamte, mehr als vier Monate lange Kampagne betrachtet, drehte sich das Bild allerdings: Die unlimitierte Basisvariante erzielte am Ende die höchste Conversion Rate mit 5,4 Prozent und mit 1.115 Prozent den besten ROAS – deutlich vor der mengenbegrenzten Variante mit 676 Prozent. „Im Vergleich zu den anderen Varianten erweist sich die Basisvariante mit langer Gutscheinlaufzeit als die profitabelste Variante“, bestätigt Wahler. Für die Black Week heißt das: Der kurzfristige Kaufimpuls funktioniert, er sollte aber eine Ergänzung zur dauerhaften Kundenaktivierung bleiben – nicht deren Ersatz.

Nicht jede Kundin braucht den gleichen Rabatt

Der zweite Hebel betrifft die Frage, wem der Rabatt überhaupt gilt. Die CMC-Studie 2026 teilte die Bestandskundschaft von 35 Online-Shops per RFM-Analyse – nach Kaufdatum, Kaufhäufigkeit und Warenkorbhöhe – in Segmente und testete dort unterschiedlich hohe Gutscheine. Das Ergebnis widerspricht einer verbreiteten Praxis, gerade zur Black Week alle Bestandskund:innen mit demselben Rabatt anzuschreiben: Bei Gelegenheitskund:innen mit niedrigem Kundenwert sorgte ein höherer Gutschein für eine um 33 Prozent höhere Conversion Rate – und blieb auch nach Abzug der Gutscheinkosten ertragreicher. Bei Top-Kund:innen sank die Conversion Rate mit einem niedrigeren Gutschein zwar um 31 Prozent, doch wegen der geringeren Gutscheinkosten fiel der bereinigte ROAS am Ende trotzdem besser aus.

Bei allnatura bekamen die wertvollsten Bestandskund:innen im Test statt des üblichen 10-Prozent-Gutscheins nur 8 Prozent Rabatt – und erzielten trotzdem den besseren ROAS. „Treue Kunden brauchen gar nicht den höchsten Rabatt, um zu kaufen“, sagt Selina Wittek, Online-Marketing Managerin CRM bei allnatura. Auch bei Hemden.de bestätigte sich das Muster: Bei Gelegenheitskund:innen erhöhte ein größerer Gutschein den Werbeertrag um mehr als 6 Prozent, bei den Top-Kund:innen brachte ein kleinerer Gutschein 6,4 Prozent mehr Ertrag. „Incentives, die sich am individuellen Kundenwert orientieren, sind deutlich wirkungsvoller als pauschale Rabatte“, sagt Lisa Kraus, Online Marketing Managerin bei Hemden.de. Otto Gourmet erzielte bei seinen wertvollsten Kund:innen mit einem auf 12 statt 15 Prozent reduzierten Gutschein einen ROAS von 705 statt 602 Prozent nach Gutscheinkosten. Für die Black Week heißt das: Wer die eigene Kundschaft vorher segmentiert, kann den knappen Rabattspielraum gezielt dort einsetzen, wo er den größten Effekt hat.

Prozent schlägt Euro

Ein dritter, kleinerer Hebel betrifft die Form des Gutscheins. Schon die CMC-Studie 2022 zeigte: Bei gleichwertigen Angeboten erzielen Prozent-Gutscheine eine um 23 Prozent höhere Conversion Rate als Euro-Gutscheine. Auch die Gutscheinhöhe selbst wirkt: Zwischen dem niedrigsten und dem höchsten getesteten Gutschein stieg die Conversion Rate um 61 Prozent, der Warenkorb um 28 Prozent. Für eine Black-Week-Kampagne ist das ein einfacher, aber wirksamer Hebel bei der Gestaltung des Mailings.

Über alle drei Ausgaben der Studie zieht sich ein roter Faden: Die RFM-Analyse liefert die Grundlage für jedes Feintuning – auch für das richtige Timing. Print-Mailings wirken am stärksten, wenn sie kurz nach dem letzten Kauf verschickt werden; mit jedem Monat Abstand sinkt die Conversion Rate. Wer das mit einer Kundenwert-Segmentierung kombiniert, holt aus jedem eingesetzten Euro mehr heraus – gerade dann, wenn das Budget in der Black Week ohnehin knapper bemessen ist als sonst.

Fazit: Die ruhige Black-Week-Strategie

Für Marketingverantwortliche im E-Commerce lassen sich daraus konkrete Schritte für die Black Week ableiten: die Bestandskundschaft vorab per RFM-Analyse in Wertsegmente einteilen, statt alle mit demselben Rabatt anzuschreiben. Gutscheine zeitlich limitieren, um den Aktionscharakter zu unterstreichen – aber parallel eine länger laufende Variante für die Kundenbindung nach der Aktion einplanen. Bei der Gutscheinform Prozentwerte bevorzugen. Und: das Mailing rechtzeitig vor dem eigentlichen Black-Friday-Trubel verschicken, damit es ankommt, bevor der digitale Lärm losgeht.

„Wer die Wirkung einer Kampagne und besonders den Return on Advertising Spend steigern will, muss den Wert einzelner Kundengruppen und den Gutscheinwert in den Blick nehmen“, sagt Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dialogmarketing bei der Deutschen Post. „Werbetreibende sollten gerade bei höherwertigen Kundengruppen darauf achten, dass Gutscheine nicht das Gesamtergebnis drücken.“ In der Black Week, wenn jeder Rabattpunkt Marge kostet, gilt das umso mehr. Möglich wird diese Feinsteuerung durch die Infrastruktur dahinter: gepflegte Adressdaten, individuelle Gutschein-Codes je Segment und die Messung der Wirkung bis zum Traffic im Online-Shop.