Brand IQ Studie: So stark sind deutsche E-Commerce-Marken im internationalen Vergleich

Für die Studie wurden die zehn umsatzstärksten deutschen E-Commerce-Marken, darunter Kleinanzeigen, Otto oder Zalando, sowie fünf internationale Plattformen untersucht. Bewertet wurden die Marken in acht Kategorien aus den Dimensionen Strategie, Kommunikation, Design und Innovation. Ähnlich wie bei einem klassischen IQ-Test konnten die Marken zwischen 0 und 160 Punkten erhalten, wobei Werte über 100 auf gute Markenführung hindeuten, während bei weniger als 70 Punkten akuter Handlungsbedarf besteht.

Mit einem sehr starken Wert von 140 Punkten führt der Onlineversand-Riese Amazon das Ranking an, Ebay liegt mit einem ebenfalls hohen Wert von 138 Punkten nur knapp dahinter. Auf Platz drei folgt jedoch mit Mobile.de (128 Punkte) bereits die erste deutsche Marke. Die Plattform verfügt über eine klare und funktionale Markenidentität und punktet vor allem in den Kategorien Corporate Identity Kohärenz und Design-Qualität. Kleinanzeigen (127 Punkte) kann ebenfalls mit starkem Design überzeugen und liegt außerdem bei KI-Readiness vorne. Auch Otto schafft es mit 123 Punkten in die deutsche Top 3 und überzeugt vor allem in der Dimension digitale Innovation.

Im Mittelfeld des Rankings folgen Zalando (119), MediaMarkt (117), Idealo (116) und Kaufland (107). Selbst die Schlusslichter des deutschen Rankings, Shop Apotheke (108), ImmoScout24 (105) und Check24 (102), erhalten noch über 100 Punkte und damit eine gute Bewertung ihrer Markenführung. Die internationalen Marken AliExpress und Temu sind jedoch mit 88 bzw. 87 Punkten deutlich abgeschlagen. „Markenintelligenz ist kein Soft-Faktor. Wer hier relevante Erlebnisse schafft, entwickelt seine Marke zu einem messbareren Wettbewerbsvorteil“, bewertet Aaron Herbst, Managing Partner Interactive Marketing Group, die Ergebnisse. Die Studie zeigt jedoch auch, wie die Vernachlässigung einzelner Kategorien sich negativ auf die gesamte Markenführung auswirken kann: Zalando erhält zwar eine  gute Bewertung, doch negative Berichterstattung zu Themen wie Logistik oder Übernahmen drückt den Wert für Earned Media Impact auf 94 und wirkt sich damit negativ auf die Gesamtbewertung aus. ImmoScout24 erhält zwar sehr gute Wert für Strategie, kommt jedoch in der Kategorie KI-Readiness nur auf 90 Punkte. KI-Readiness sei im E-Commerce nicht mehr optional, erklärt Aaron Herbst. „Wer in den Antworten von KI-Systemen nicht vorkommt, verliert still, aber nachhaltig Sichtbarkeit.“

Die Brand IQ Studie von Mutabor und The Relevance Group erscheint vierteljährlich, jeweils mit einem neuen Branchenfokus. Die aktuelle Studie kann hier eingesehen werden.