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Brand Systems: From Buzz to Belonging: Warum Marken weit mehr als nur viral sein müssen
Trends kommen und gehen – aber Zugehörigkeit bleibt. Relevanz ist das Fundament für Markenbeziehungen. Wie Marken heute echte Beziehungen knüpfen, zeigen Studien. Sie belegen: Erfolgreiche Marken denken nicht länger in Kampagnen, sondern in integrierten Omnichannel-Systemen.
Unternehmen, die kulturelles Marketing konsequent einsetzen, profitieren messbar: bis zu 2,5-mal höhere Engagement-Raten, stärkere Markenbindung, lokalisierte Geschichten, effizientere Kampagnen und mehr Widerstandsfähigkeit in Krisenzeiten. Daraus folgt: Kulturelle Relevanz ist kein Zusatznutzen, sondern ein echter Wettbewerbsvorteil.
Wenn Marken Teil der Kultur werden
– Adidas macht es vor: Die Kooperation mit Oasis war ein Statement für kulturelle Intelligenz. Urbane Räume wurden in fünf Ländern zu Bühnen für Musik, Kunst und lokaler Identität.
– Gucci setzt auf kulturelle Tiefe. Mit Projekten wie „Gucci Garden“ verbindet die Marke Mode mit Kunst und Heritage und schafft Erlebnisse, die über Konsum hinausgehen.
– McDonald’s beweist seit Jahren, dass kulturelle Nähe kein Luxus ist: Durch die Anpassung von Produkten und Kampagnen wie „Mit Mecces um die Welt“ an regionale Besonderheiten wird die Marke Teil des Alltags.
Was Marken daraus lernen können
Erfolgreiche Marken denken nicht mehr in Kampagnen, sondern in integrierten Omnichannel-Systemen, die ein Marken-Ökosystem bilden. Ein solches Marken-Ökosystem verbindet die vier Disziplinen:
– Creative: Ideen, die Bedeutung stiften und Markenwerte erlebbar machen.
– Media: Reichweite, die Resonanz erzeugt, nicht nur Sichtbarkeit.
– Customer Experience: Erlebnisse, die Vertrauen aufbauen und Beziehungen vertiefen.
– Tech: Daten und Tools, die Lernen ermöglichen und Personalisierung skalieren.
Damit das gelingt, braucht es drei Haltungen:
– Neugier: Kultur verstehen heißt zuhören – in Daten, Communities und echten Lebenswelten.
– Zusammenarbeit: Silos abbauen, um Marken ganzheitlich zu denken.
– Mut: Kulturelle Relevanz entsteht aus Haltung, nicht aus Perfektion.
Es geht nicht darum, Trends zu jagen, sondern kulturelle Impulse in eine langfristige Markenstrategie zu verwandeln und sie kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Fazit
Kulturelles Brand Building ist kein Prozess, den man einmal definiert. Erfolgreiche Marken orchestrieren die Bereiche Creative, Media, Customer Experience und Tech so, dass sie sich gegenseitig verstärken und kulturelle Relevanz immer wieder neu entsteht.
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Die Zukunft des Marketings liegt nicht in lauteren Botschaften, sondern in tieferer Bedeutung. Marken, die Kultur verstehen und gestalten, schaffen mehr als Aufmerksamkeit. Sie schaffen Zugehörigkeit. Und genau das macht sie unverwechselbar.
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„Ich bin ein Fahrgast – Ich steig gleich aus“: Mit dieser Dschungelcamp-Parodie entschuldigt sich die BVG fürs Berliner Verkehrschaos
Die Stars „Ich bin ein Fahrgast – Ich steig gleich aus!“
Baustellen, Streiks, Personalmangel – nein, so richtig rund läuft es im Berliner Nahverkehr derzeit nicht. Das weiß auch die BVG, die nach eigenen Angaben nun vieles verbessern will. Bevor die Bagger losrollen, gibt es von dem Nahverkehrsunternehmen aber erst einmal eine große Entschuldigung. Bei der Suche nach einem angemessenen „Sorry“-Format haben sich die BVG und ihre Leadagentur Jung von Matt von RTL inspirieren lassen.
RTL-Dschungelcamp als Vorbild
„Ich bin ein Fahrgast – Ich steig gleich aus!“ lautet das Motto der Kampagne, mit der sich die BVG bei ihren vom Verkehrschaos genervten Fahrgästen entschuldigen will. Dass der Kampagnenslogan sehr an das Dschungelcamp-Motto „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ erinnert, ist natürlich kein Zufall – ganz im Gegenteil. Auch in den zunächst fünf Folgen von „Ich bin ein Fahrgast – Ich steig gleich aus!“ müssen die Kandidaten an allerlei erniedrigenden Prüfungen teilnehmen und sich dabei fiese Kommentare anhören.
Beim Auftraggeber ist man von dem mutigen Werbeansatz ebenfalls vollends überzeugt. „Berlin ist ehrlich – und genau das sind wir auch“, sagt Ineke Paulsen. Die Managerin, die wie berichtet im August 2025 die zu Volkswagen gewechselte Christine Wolburg als BVG-Marketingchefin ablöste, versteht die Kampagne als großes, sichtbares Danke und Sorry zugleich. „Mit dieser Show sagen wir unseren Fahrgästen vor allem eins: Wir sehen euch, wir hören euch, und wir arbeiten jeden Tag daran, euren Weg mit uns besser zu machen“, sagt Paulsen.
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