KI sorgt dafür, dass die Zeichen in Marketing und Medien überall auf Veränderung stehen

Mut zu Neuem ist das Thema der Stunde, wie aus unserer Umfrage unter Branchenprofis im Vorfeld der Dmexco 2025 hervorgeht. Dazu passt auch das diesjährige Motto der Digitalmesse. Bei der allgemeinen Aufbruchstimmung spielt KI in all ihren Formen weiterhin die tragende Rolle.

Hama feiert eine Hausparty – und lädt alle ein

Elektronikzubehör wie Handyhüllen, Kopfhörer oder Headsets liefern chinesische Billiganbieter wie Temu inzwischen zu Schleuderpreisen auch nach Deutschland. Für deutsche Anbieter wie Hama ist das ein Problem. Ein neuer Markenauftritt und die bislang größte Kampagne der Unternehmensgeschichte sollen die Wende bringen.

Hama schlägt ein neues Kapitel in seiner Markengeschichte auf. Das Unternehmen aus dem schwäbischen Monheim will sich im traditionell sehr preisintensiven Markt für Technikzubehör Luft verschaffen und rückt daher in der Kommunikation nun Themen wie Qualität und Langlebigkeit in den Mittelpunkt. Zudem will Hama die emotionale Relevanz seiner Produkte stärker hervorheben. Zu diesem Zweck verpasst sich die Marke mit „Technik für uns“ einen neuen Claim. Der Spruch soll Hama als Marke positionieren, die Technik für das echte Leben bietet. Kommuniziert wird der neue Auftritt mit der größten Kampagne in der Unternehmensgeschichte. 

Welche Plattformen nutzen die Gen Z und die Gen Y (Millennials) besonders viel? Wie wirkt sich die Power von Communities auf das Kaufverhalten aus? Und wie nehmen junge User KI-Content auf Social Media wahr? Antworten auf diese Fragen liefert die neue und bisher ausführlichste 9:16 Studie von WeCreate und Appinio, welche die Mediennutzung und die Plattformpräferenzen der Gen Z und der Gen Y beleuchtet. Befragt wurden im August 2025 1.200 Teilnehmer:innen in Deutschland im Alter von 16 bis 39 Jahren. Die relevantesten Ergebnisse haben wir dir im Folgenden zusammengefasst.

Über 6 Stunden täglich am Handy: Zahl der Heavy User nimmt zu

Ob TikTok, Instagram oder YouTube – in den vergangenen Jahren ging die tägliche Smartphone-Nutzung zurück, nun legt sie deutlich zu: Bei der Gen Z und den Millennials nutzen mittlerweile je etwa ein Viertel der User ihr Smartphone länger als sechs Stunden am Tag. Je etwa die Hälfte gibt derweil eine Nutzungsdauer von drei bis sechs Stunden an.

9:16 ist der neue Standard

Doch womit genau verbringen Nutzer:innen ihre Zeit am Smartphone? Ein Großteil davon dürfte auf vertikale Videos zurückgehen. Denn ganze 93 Prozent der Befragten geben an, regelmäßig 9:16 Content zu konsumieren. Drei Viertel der User nutzen hierfür Instagram Reels, gefolgt von TikTok mit 63 Prozent und YouTube Shorts mit 55 Prozent.

Zwar schauen mehr User regelmäßig Reels als TikToks, doch bei der Nutzungszeit innerhalb der Gen Z dominiert TikTok mit einem Anteil von 18 Prozent, gefolgt von Instagram mit 17 und YouTube mit 15 Prozent. In der Gen Y liegt TikTok mit neun Prozent hingegen deutlich hinter Instagram (17 Prozent), YouTube (16 Prozent) und Musikdiensten wie Spotify (13 Prozent). Auch zwischen den Geschlechtern lassen sich Unterschiede feststellen: Während weibliche User viel Zeit auf Instagram verbringen (19 Prozent), sind männliche Nutzer hauptsächliche auf YouTube unterwegs (19 Prozent). Insgesamt werden die Social-Plattformen längst nicht mehr nur zur Unterhaltung, sondern auch für die Interaktion mit anderen Usern und nicht zuletzt für die Suche eingesetzt.

State of Search 2025:
So sucht Deutschland

Plattformnutzung wird interaktiver

Das folgende Diagramm zeigt, wie die verschiedenen Plattformen von der Gen Z genutzt werden: für Austausch oder Content-Konsum, wie oft und mit welchem Anteil an der Bildschirmzeit. Gegenüber dem Vorjahr ist die Interaktivität fast auf allen Plattformen gestiegen. Kein Wunder, denn selbst Spotify setzt mittlerweile auf Community Features wie Messaging.

Communities steuern das Kaufverhalten

Ein Faktor, der die Plattformnutzung stark beeinflussen kann, ist das Gemeinschaftsgefühl. Wer sich einer Community zugehörig fühlt, ist laut der Studie deutlich aktiver auf Social Media. Gefragt nach relevanten Themen zeigen sich Sport und Fitness sowie Gaming und Streaming als die größten Interessen – allerdings mit wenig Ausgaben. Reisen sind ähnlich beliebt, verschlingen bei Gen Z und Y jedoch mit Abstand das meiste Geld.

Insgesamt gaben User, die sich einer Community zugehörig fühlen, in den letzten sechs Monaten mehr Geld für ihre Hobbies aus. Unabhängig davon zeigt sich ein neuer Trend: Erstmals ist TikTok die Plattform, die Nutzer:innen am stärksten zu Käufen bewegt. Mit 54 Prozent hat über die Hälfte der Befragten bereits einen Kauf im TikTok Shop getätigt, nichtsdestotrotz finden 76 Prozent der User Content rund um TikTok Shop und dessen Produkte eher störend.

KI-Flut bei TikTok?

KI-Content auf Social Media boomt. Diese Entwicklung wird durch neue Tools wie Kling AI Avatar verstärkt, welche die Erstellung realitätsgetreuer KI-Inhalte einfacher denn je gestalten. So entsteht nicht ausschließlich hochwertiger Content, sondern auch sogenannter AI Slop, also massenhaft KI-generierte Inhalte, die lieblos, billig oder rein für Klicks und Reichweite produziert werden – oft ohne echten Mehrwert. Laut den Befragten liegt der wahrgenommene Anteil von KI-Content besonders auf TikTok enorm hoch, nämlich bei ganzen 45 Prozent.

Insgesamt bewertet mit 48 Prozent fast die Hälfte der User KI-Inhalte als unglaubwürdig, während sich 47 Prozent oft unsicher sind, welcher Content noch „echt“ ist. Es zeigt sich zudem ein unerwarteter Generationenunterschied: Die Gen Y (32 Prozent) stimmt eher der Aussage „Wenn der Inhalt gut ist, ist mir egal, ob es von einer KI ist.“ zu als die Gen Z (24 Prozent) und zeigt sich damit deutlich offener gegenüber KI-generierten Inhalten.

6 Key Takeaways

Wie können Creator und Brands die neu gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um optimal von den Insights zu profitieren? WeCreate hat die folgenden sechs Key Takeaways herausgearbeitet, die eine sinnvolle Orientierung bieten können:

1. Eine Plattform fokussieren: Wähle aus Instagram, TikTok und Co. zunächst einen Kanal aus, der zur Zielgruppe passt und authentisch mit den eigenen Skills bespielt werden kann, statt die eigene Social-Media-Präsenz direkt parallel auf verschiedenen Plattformen aufzubauen.
2. Zielgruppe definieren: Schaffe Zugehörigkeit und Community, indem du homogene Gruppen zusammenbringst. Basiere deinen Content auf strategischen Insights, um deine Zielgruppe zu finden und anzusprechen.
3. Community einbinden: Nutze Kommentare und Kanäle wie WhatsApp oder Instagrams Broadcast Channels, um deinen Community-Aufbau voranzubringen.
4. Creator Power nutzen: Neben der Community können Creator ein wichtiges Tool darstellen, um die Reichweite zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erreichen.
5. Mit neuen Kennzahlen arbeiten: Während KPIs wie Follower-Zahl oder Views an Aussagekraft verlieren, werden Metriken wie Time Spent with Brand, Engagement-Qualität und Community-Bindung zunehmend relevanter.
6. Mit KI Effizienz steigern: Statt Gen AI übermäßig für die Content-Produktion einzusetzen, kann Künstliche Intelligenz als Produktivitäts-Tool genutzt werden. Inhalte sollten weiterhin authentisch bleiben, generischer AI Content ist hingegen wenig empfehlenswert.

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