Buy & Build? Für uns eher Build & Share

Seit fast 15 Jahren baut Gründer Julian Hansmann mit Friendventure eine erfolgreiche Digitalagentur auf. Mit der Friends Digital Group verfolgt er nun eine größere These: In einem an Buy-and-Build angelehnten Modell bringt er spezialisierte Agenturen zusammen, die eigenständig bleiben und gemeinsam neue AI-native Geschäftsmodelle entwickeln können. In seinem Gastbeitrag erklärt er, warum etablierte Unternehmen das Know-how, die Kundennähe und die Strukturen besitzen, um KI nicht nur als Tool einzusetzen, sondern ihr Geschäftsmodell grundlegend weiterzuentwickeln.

Als ich Friendventure 2012 gegründet habe, war die Aufgabe zunächst klar: ein gutes Unternehmen aufbauen, Kunden gewinnen, ein starkes Team entwickeln und wachsen. Mit den Jahren verändert sich allerdings die Frage, die man sich als Gründer stellt. Irgendwann geht es nicht mehr nur darum, wie das bestehende Unternehmen größer werden kann, sondern darum, was der nächste sinnvolle unternehmerische Schritt ist.

Bei uns führte diese Überlegung zur Friends Digital Group. Zum Start schließen sich sechs spezialisierte Unternehmen mit mehr als 150 Mitarbeitenden zusammen, weitere sollen folgen. Einige Entscheidungen haben wir bewusst getroffen, weil sie aus unserer Sicht nicht nur für unser heutiges Wachstum relevant sind, sondern auch dafür, wie Unternehmen in einer von KI geprägten Wirtschaft künftig aufgebaut sein können.

Wachstum muss nicht bedeuten, immer breiter zu werden

Wir wollen Kunden in unterschiedlichen Bereichen unterstützen und glauben gleichzeitig stark an Spezialisierung. Natürlich hätten wir Friendventure immer weiter verbreitern, zusätzliche Teams aufbauen und neue Leistungen integrieren können.

Mich überzeugt ein anderes Modell mehr. Warum nicht Unternehmen verbinden, die in ihrem jeweiligen Feld wirklich spezialisiert sind? So entsteht ebenfalls ein breites Leistungsangebot, aber anders organisiert: Die Unternehmen behalten ihre Marken, ihre Spezialisierung und ihre operative Verantwortung. Gemeinsam schaffen wir Strukturen dort, wo Größe einen echten Vorteil bringt, etwa im Vertrieb, im Marketing oder bei Shared Services.

Für mich ist das kein allgemeingültiges Rezept, sondern unsere Antwort auf eine konkrete Wachstumsfrage. Gleichzeitig können die Unternehmen voneinander lernen, Technologien gemeinsam erproben und erfolgreiche Ansätze schneller übertragen.

Buy & Build? Für uns eher Build & Share

Wer mehrere Unternehmen unter einem Dach zusammenführt, landet schnell beim Begriff Buy & Build. Auch unser Modell erinnert daran, funktioniert an einigen entscheidenden Stellen aber anders. Vielleicht lässt es sich deshalb eher als Build & Share beschreiben: Wir wollen Unternehmen nicht einfach übernehmen, sondern Unternehmer langfristig an einer gemeinsamen Gruppe beteiligen.

Bei mehreren Zusammenschlüssen hat kein klassischer Verkauf stattgefunden, bei dem ein Gründer seinen Kaufpreis nimmt und aussteigt. Stattdessen wurden Beteiligungen getauscht. Aus Eigentümern einzelner Unternehmen werden gleichzeitig Mitgesellschafter der Gruppe.

Wenn KI ganze Geschäftsmodelle verändert, brauchen wir diejenigen Menschen an Bord, die Kunden, Märkte und ihre Disziplin wirklich verstehen. Wir suchen deshalb keine Exit-Kandidaten, sondern Menschen, die weiter gestalten wollen und möglichst viel Skin in the Game behalten.

Natürlich müssen bei einem Zusammenschluss Zahlen, Profitabilität, Leistungsportfolio und strategische Passung stimmen. Auch professionelle Verträge sind selbstverständlich. Unser bisheriger Weg begann trotzdem nicht mit einer großen Target-Liste, sondern mit Menschen, die wir kennen, denen wir vertrauen und mit denen wir uns vorstellen können, über viele Jahre Entscheidungen zu treffen.

Für mich ist auch das eine Form von Due Diligence. Wenn Unternehmer an Bord bleiben, entscheidet nicht allein der Vertrag darüber, ob die Verbindung funktioniert. Man muss ähnlich genug denken, offen miteinander umgehen können und auch schwierige Phasen gemeinsam aushalten. Der Name Friends ist deshalb durchaus programmatisch. Wir wollen keine anonyme Holding aus austauschbaren Unternehmen bauen, sondern gemeinsam etwas entwickeln.

Was etablierte Unternehmen für AI-native Modelle mitbringen

In der Startup-Welt wird viel über AI-native Unternehmen gesprochen. Häufig steckt dahinter die Vorstellung, dass die Gewinner der nächsten Jahre neu gegründete Firmen sein werden, die ihre Prozesse von Anfang an rund um KI bauen. Ich glaube, dass das nur ein Teil der Geschichte ist.

Etablierte Unternehmen bringen etwas mit, das ein Startup zunächst aufbauen muss: Branchenerfahrung, vertrauensvolle Kundenbeziehungen, funktionierende Vertriebswege und Erfahrungen aus realen Projekten. Gerade bei Produktentwicklung und Go-to-Market kann das ein massiver Vorteil sein, wenn man gleichzeitig bereit ist, bestehende Strukturen konsequent infrage zu stellen.

AI Readiness wird aus meiner Sicht ohnehin zur Grundvoraussetzung. Spannend wird die Frage danach: Welche Leistungen würden wir heute anders bauen, wenn wir bestehende Prozesse nicht nur effizienter machen, sondern von Anfang an AI-native denken?

Dafür wollen wir innerhalb der Gruppe Raum schaffen. Wenn ein Unternehmen neue Technologien oder Prozesse erfolgreich testet, können andere daraus lernen. Wissen und Investitionen lassen sich bündeln, erfolgreiche Ansätze schneller übertragen und daraus neue Services oder AI-native Geschäftsmodelle entwickeln.

Meine These ist deshalb: Die AI-native Firma der Zukunft muss nicht zwangsläufig ein Startup auf der grünen Wiese sein. Sie kann auch aus einem etablierten Unternehmen entstehen, wenn dieses bereit ist, sich selbst neu zu denken.

Eine Gruppe kann einem Gründer wieder ein Gründerteam geben

Viele Unternehmer kennen irgendwann das Gefühl von „lonely at the top“. Gerade als Solo-Founder verändert sich die eigene Rolle mit der Größe des Unternehmens: Man hat viele Menschen um sich herum und ist bei bestimmten Entscheidungen trotzdem allein.

Durch die Gruppe entsteht wieder eine Ebene, auf der mehrere Unternehmer auf Augenhöhe zusammenarbeiten. Wir diskutieren Entscheidungen, teilen Erfahrungen und sprechen über Kunden, Mitarbeiter, Technologie und neue Ideen. Gerade in einem technologischen Umbruch ist dieses Sparring enorm wertvoll.

Denn die entscheidenden Fragen rund um KI lassen sich nicht allein durch den Kauf neuer Tools beantworten. Sie betreffen Prozesse, Angebote, Pricing, Rollen, Organisation und am Ende das Geschäftsmodell selbst. Mehrere Unternehmer mit unterschiedlichen Spezialisierungen können diese Fragen gemeinsam schneller bearbeiten als jeder für sich.

Wir wollen uns für die Zukunft keine Türen schließen

Aktuell bauen wir die Friends Digital Group inhabergeführt und ohne externen Finanzinvestor auf. Das gibt uns die Freiheit, Strukturen nach unserer eigenen Logik zu entwickeln und Entscheidungen ohne externen Zeitdruck zu treffen.

Gleichzeitig machen wir aus der Investorfrage kein Dogma. Wenn ein Business Angel, strategischer Partner oder Investor später echten Mehrwert bringt und unsere Entwicklung beschleunigen kann, werden wir uns das ansehen. Entscheidend ist für uns nicht, ob Kapital von außen kommt, sondern ob ein Partner zu unserem Modell passt. Die unternehmerische Kontrolle über die Gruppe wollen wir dabei behalten.

Die Friends Digital Group steht erst am Anfang. Weitere spezialisierte Unternehmen sollen hinzukommen, und vermutlich werden wir in einigen Jahren manches anders machen, als wir es heute planen. Unsere Hypothese ist aber klar: Größe und Spezialisierung müssen sich nicht ausschließen, Wachstum muss nicht automatisch Zentralisierung bedeuten und etablierte Unternehmen müssen im KI-Zeitalter nicht zwangsläufig von AI-native Startups verdrängt werden.

Wenn es gelingt, bestehende Expertise, Kundennähe und unternehmerische Verantwortung mit der Geschwindigkeit neuer Technologien zu verbinden, kann gerade daraus etwas Neues entstehen.

Jetzt geht es darum, diese Hypothese in der Praxis zu beweisen.

Über den Autor
Julian Hansmann ist Digitalunternehmer, Investor und Gründer der Friends Digital Group. Seit mehr als 20 Jahren beschäftigt er sich mit digitalen Geschäftsmodellen, Agenturen und technologischer Transformation. Seine unternehmerische Laufbahn begann bereits mit 14 Jahren mit ersten Webprojekten; später gründete er Friendventure und war zudem Co-Founder der Studentenplattform StudyDrive. Hansmann studierte International Business an der Maastricht University und absolvierte einen Studienaufenthalt an der University of California, Berkeley. Heute entwickelt er mit der Friends Digital Group eine Gruppe spezialisierter Digitalagenturen mit Schwerpunkten unter anderem in CMS, E-Commerce, Online-Marketing und KI. Inhaltlich beschäftigt er sich insbesondere mit der Zukunft des Agenturgeschäfts, der Konsolidierung des Digitalmarkts und den Auswirkungen Künstlicher Intelligenz auf Marketing, Technologie und Unternehmenswachstum. 

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Foto (oben): KI