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Case vom YouTube Festival : Vom Wohnzimmer-Klassiker zum Streaming-Star: Wie Iberogast auf dem Big Screen die Aufmerksamkeit zurückerobert
Anne Cott von Bayer Vital erläutert, warum Iberogast auf YouTube seine Zielgruppe besonders wirkungsvoll erreicht
YouTube gilt in Deutschland als beliebteste Plattform fürs Streamen von Videoinhalten, noch vor anderen Online-Angeboten und klassischen Streaming-Diensten.1 Wie sich das auszahlt, zeigte Bayer beim YouTube Festival 2026 mit der Marke Iberogast. Für eine crossmediale Video-Kampagne nutzte das Consumer-Health-Unternehmen YouTube auf dem Big Screen und erzielte eine Netto-Reichweite von 67 Prozent – 17 Prozentpunkte mehr als mit einer reinen TV-Kampagne.
„TV war jahrelang der Treiber für Branding und Awareness. Aber die jüngere Zielgruppe ist längst zu Streaming-Anbietern gewechselt und kaum noch im linearen Fernsehen erreichbar”, bringt Anne Cott, Media & Digital Marketing Manager bei der Bayer Vital GmbH, eine zentrale Entwicklung für Marketer auf den Punkt. Die Lösung dafür liefert sie im gleichen Atemzug: Gemeinsam mit Jan Wassmann, Industry Manager Consumer Brands and Electronics und Anna Lorenz, Video Lead YouTube, beide von Google, zeichnet sie auf der Streaming Stage des YouTube Festivals in Berlin nach, wie aus einem traditionellen Wohnzimmer-Präparat ein waschechter Streaming-Case wird.
Für Iberogast wurde dieser Bildschirm aufgrund der Abwanderung der jüngeren Zielgruppe zu Streaming-Diensten zunehmend zur Herausforderung. Für die Marke drohte dadurch, wie der YouGov Brand Index zeigt, ein Awareness Gap in den Altersgruppen 25 bis 34 und 35 bis 44 Jahre. „Wenn wir bei TV als Haupttreiber für Branding bleiben, entsteht ein strukturelles Problem. Wir verlieren perspektivisch eine ganze Generation“, fasst Cott die Ausgangslage zusammen.
Weg vom Silo-Denken
Statt lineares TV und YouTube weiterhin getrennt zu planen, entschied sich das Team für einen ganzheitlichen Ansatz. Grundlage dafür war der Google Reichweiten-Planer in DV360, der eine integrierte Mediaplanung über alle Bewegtbildkanäle hinweg erlaubt. Nach mehreren durchgerechneten Szenarien fiel die Empfehlung des Tools eindeutig aus:
Beim Setup ging es darum, das klassische Fernseh-Erlebnis im Wohnzimmer nachzubilden. Die „Power of Plants“-Kampagne – beispielhaft hier auf YouTube zu sehen – von Iberogast, die die pflanzliche Rezeptur der Präparate in den Mittelpunkt stellt, lief deshalb primär auf YouTube über Connected TV und damit Big Screen, also dem gleichen Device wie im linearen TV. Sie setzte für maximale Sichtbarkeit ausschließlich auf Non-Skippable Ads, genau wie im linearen TV üblich.
Punktlandung bei der Reichweite
Wie belastbar die Prognose des Reichweiten-Planers tatsächlich war, zeigte sich erst im Nachgang der Kampagne, und das Ergebnis überraschte selbst das eigene Team. In der Gesamtbetrachtung von TV und YouTube erreichte die Kampagne exakt die vorhergesagte Netto-Reichweite. Das entspricht einem Plus von 17 Prozentpunkten inkrementeller Reichweite gegenüber einer reinen TV-Kampagne bei gleichem Budgeteinsatz, wie Daten aus dem GfK Cross Media Panel2, den Nielsen Ad Ratings und YouTube-eigenen Reichweitendaten zeigen.
„Das glaubt uns jetzt wahrscheinlich keiner: Wir kamen bei der gesamten Netto-Reichweite exakt bei den vorhergesagten 67 Prozent raus“, freut sich Cott im Gespräch mit Google auf der Bühne.
Auch bei der qualitativen Wirkung liefert der Case Bestwerte. Laut YouTube Brand Lift Data stieg der Ad Recall um 41 Prozent und die Kaufabsicht um 7 Prozent, beides Bestwerte im Vergleich zu den jeweiligen Benchmarks. Der YouGov Brand Tracker bestätigt zudem, dass sich der befürchtete Awareness Gap tatsächlich schließt. Bei den 45- bis 54-Jährigen erreichte die Markenbekanntheit einen besonders hohen Wert.
Kein Zurück mehr zum Silo
Was 2025 als Pilot startete, ist bei Bayer Consumer Health inzwischen der neue Standard. Die integrierte Planung von linearem TV und YouTube über den großen Bildschirm wird künftig auch für das erweiterte Markenportfolio umgesetzt.
Auf der OMR dieses Jahr hat Pascal Bühler, Head of Media, Digital Marketing & eCommerce bei Bayer Consumer Health, die Neuausrichtung erläutert: „Wir hören auf, in ‚TV plus Digital‘ zu denken, und orchestrieren Bewegtbild künftig aus einer ganzheitlichen Big-Screen-Strategie heraus.“
Fertig ist die Entwicklung damit trotzdem nicht. Bei den unter 35-Jährigen sieht das Team noch ungenutztes Potenzial und will dieses über YouTube Shorts und User Generated Content erschließen, um die Marke auch in den jüngeren Zielgruppen fest zu verankern.
Der Iberogast-Case zeigt, wie sich eine Marke aus dem klassischen Wohnzimmer heraus neu erfinden kann, ohne das Budget zu erhöhen. Wer Silos aufbricht und Big Screen ganzheitlich denkt, schließt Awareness-Lücken und gewinnt bislang unerreichte Konsumenten für sich.
Quellenangabe:
1 Kantar, Google/Kantar, Deutschland, Future of Video, 18-64 J., 2025
2 Berechnungen auf Basis des Display & Video 360 Cross-Media Reach Reports (Google), 2025. Die Auswertung kombiniert Unique Reach Daten von YouTube mit TV-Reichweitendaten des GfK Crossmedia Link Panels sowie TV-Werbeschaltkostendaten von Nielsen.