Lustige Kommentare bei TikTok bescheren ihren Verfasserinnen und Verfassern derzeit mitunter einen Gratis-Einkauf bei Penny
Humor zahlt sich aus – jedenfalls für Penny-Fans. Der Lebensmittel-Discounter pusht seine TikTok-Performance seit Beginn des Sommers mit einer interaktiven Kampagne, die besonders kreative und humorvolle Kommentare würdigt und den Verfassern ihren nächsten Einkauf bezahlt. Dabei kommt auch KI zum Einsatz.
Social Media lebt längst nicht nur vom Content der dort aktiven Marken und Creators, sondern zu einem beachtlichen Teil auch vom Output der „normalen“ User. Da die Interaktion von großen Accounts mit ihren Followern primär über die Kommentarfunktion stattfindet, spielt diese Rubrik eine wichtige Rolle für die Orientierung an den Bedürfnissen der Zielgruppe, aber auch für die Inhalte und die Dynamik der Plattformen.
Wie prägend Kommentare für TikTok & Co sind, weiß auch Penny und hat vor diesem Hintergrund bereits am 1. Juni die Kampagne „Comment Coupons“ gestartet, die noch bis Ende September läuft. Das Konzept: Basierend auf der Penny-Markenplattform „Echte Freude“ erhalten die Verfasserinnen und Verfasser besonders lustiger und kreativer TikTok-Kommentare Einkaufsgutscheine im Wert von bis zu 50 Euro – und das sogar unabhängig davon, ob sie einen Bezug zu Penny aufweisen oder nicht. Die Zwischenbilanz lautet: Mehr als 4000 unterhaltsame Kommentare auf TikTok wurden bislang mit Gutscheinen im Gesamtwert von 45.000 Euro belohnt. Für Idee und Konzeption der Kampagne zeichnet Pennys kreative Leadagentur Saint Elmo’s verantwortlich. Matthias Harbeck, CCO der Agentur, sagt dazu: „Posts sind nur der Anfang von Kommunikation – ihre Wirkung entfaltet sich gerade bei TikTok in den Kommentaren. Oft sind die Kommentare zu Posts sogar lustiger als die Posts selbst und pushen sie. Mit den Comment Coupons belohnen wir alle, die mit witzigen Kommentaren aktiv für Freude im Netz sorgen. TikTok macht das nicht. ‚Echte Freude‘ wird so ganz natürlich und super glaubwürdig zum Markenasset von Penny.“
Um zu ermitteln, welche Kommentare auf der Plattform besonders positiv hervorstechen und dies skalierbar zu machen, setzt Penny auf ein eigens entwickeltes KI-Scoring-System. Dieses analysiert nicht nur die Resonanz innerhalb der Community mit allen Likes und Subkommentaren, sondern auch den inhaltlichen Bezug des Kommentars zum ursprünglichen Asset. Dabei steht die Frage im Fokus: Ist dieser Bezug besonders unterhaltsam? Der KI-Score wird entsprechenden Coupon-Werten von 10, 25 oder 50 Euro zugeordnet – also je höher der Score, desto höher der Gutscheinwert.
Penny will mit „Comment Coupons“ auf sein Markenverständnis der Vermittlung echter, authentischer Freude im Alltag einzahlen: „Menschen für die Freude zu belohnen, die sie anderen bereiten, ist für uns eine konsequente Ableitung aus unserer Markenplattform ‚Echte Freude'“, sagt Jan Flemming, Geschäftsleiter Penny Marketing. „Mit Comment Coupons senden wir nicht einfach nur Kommunikation, sondern stellen die Menschen in den Mittelpunkt, die sie jeden Tag mitgestalten.“
Laut Penny haben bereits viele TikTok User, die für ihre Kommentare von dem Discounter belohnt wurden, auf ihren Kanälen über die Aktion berichtet und teilweise auch Videos von ihren anschließenden Einkaufstouren gepostet. Auch einige Influencer haben dem Unternehmen zufolge Content zu den prämierten Kommentaren ihrer Follower erstellt.
Bei der Social-Media-Umsetzung der Kampagne war die Agentur Charles & Charlotte unterstützend tätig. Co-Founderin Paulina Schumann sagt: „Die besten TikTok-Momente entstehen nicht immer im Video. Oft steckt die Pointe in den Kommentaren. Ein guter Kommentar kann ein ganzes Video verändern oder ihm eine völlig neue Richtung geben. Deshalb wollten wir mit Comment Coupons genau die Menschen belohnen, die aus einem Video mehr machen als einen kurzen Clip. Wer Unterhaltung mitprägt, soll dafür mehr bekommen als ein paar Likes. TikTok belohnt diese Leistung bisher nicht. Penny schon.“
Zusätzliche Sichtbarkeit erhielt die Kampagne durch Digital-Out-of-Home-Werbung in Berlin, Hamburg, Köln, Düsseldorf, München, Frankfurt, Leipzig und Münster. In all diesen Städten waren in den vergangenen zwei Wochen digitale Billboards zu sehen, auf denen von Penny belohnte Kommentare ausgespielt wurden. Die Mediaplanung für „Comment Coupons“ oblag Pion3ers, während Plan.Net Belgium im Bereich KI-Einsatz unterstütze.