„Das ist groß.“ – Niedersachsen lanciert Standortkampagne. Welcher Effekt geht eigentlich von derlei Standortkampagnen aus? – Design Tagebuch

Mit dem Claim „Niedersachsen. Das ist groß.“ startet die niedersächsische Landesregierung am 8. Juni 2026 eine umfassende Standortkampagne. Sie löst den bisherigen Slogan „Niedersachsen. Klar.“ ab und soll das Bundesland als Wohn-, Arbeits- und Investitionsstandort neu positionieren.

In den letzten Jahren wurde von verschiedenen Wirtschaftsakteuren, Verbänden und landesnahen Institutionen die Forderung erhoben, das Land Niedersachsen benötige eine stärkere/bessere Profilierung. Eine vom Arbeitgeberverband NiedersachsenMetall in Auftrag gegebene, Anfang des Jahres veröffentlichte Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass Niedersachsen bundesweit zwar als attraktives Urlaubsland mit schöner Landschaft wahrgenommen wird, als Wirtschafts- und Industriestandort jedoch kaum Profil besitzt, weshalb Fachkräfte und Investoren nur unzureichend angesprochen werden und eine neue Standortkampagne als notwendig angesehen wird.

Die nun vorgestellte Kampagne umfasst zunächst vier Motive zu den Themen Landwirtschaft, Automobilindustrie, Erneuerbare Energien und Familie, die sich an die eigene Bevölkerung richten. Im Herbst 2026 folgt eine Wirtschaftskampagne, die Investoren und Fachkräfte adressiert. Bespielt werden Außenwerbeflächen, Social Media, Tageszeitungen, Radio und TV. Unter der Domain dasistgross.de wurde die zentrale Kampagnen-Website gelauncht – (ausschließlich in deutscher Sprache verfügbar).

Auszug der Pressemeldung

„Niedersachsen ist nicht nur ein großes Land, sondern seine Menschen haben in der Vergangenheit Großes geleistet und tun das bis heute. Das belegen wir mit der neuen Standortkampagne – ebenso wie das Potenzial, das unser Land für die Bevölkerung, Fachkräfte und Investor*innen bietet. Wenn wir auf unsere Stärken vertrauen und sie offensiv bewerben, können wir den Herausforderungen unserer Zeit begegnen. Wir haben mit Niedersachsen.next unsere Wirtschaftsagentur neu aufgestellt und präsentieren uns jetzt mit dem Claim sehr selbstbewusst. Als Nächstes werden wir die Ansiedlung auf neue Füße stellen und steigen mit der sich anschließenden Wirtschaftskampagne sehr umfänglich in die Standortvermarktung ein, um Niedersachsen weiter zukunftsfest zu machen.“ – Olaf Lies, Niedersächsischer Ministerpräsident –

Das Pfeifen zu Beginn des Songs „Wind of Change“ der Rockgruppe Scorpions dient im Rahmen der Kampagne als akustische Klammer und Soundlogo. Für die Abmischung zeichnet Grammy-Preisträger Hans-Martin Buff verantwortlich, der Sound Engineer der Scorpions. Als Kampagnenbotschafter wurde Basketball-Nationalspieler Dennis Schröder aus Braunschweig gewonnen. Sein Auftritt im Imagefilm wurde mithilfe von KI-Produktion realisiert.

Mit Start der neuen Standortkampagne verschwindet der im Jahr 2016 eingeführte, hier im dt vorgestellte Claim „Niedersachsen. Klar“. Im Webauftritt des Landes unter niedersachsen.de wurde der bisherige Claim bereits durch das neue Kampagnenlogo respektive den neuen Claim ausgetauscht.

Den Kreativauftrag gewann die Berliner Agentur Scholz & Friends nach einer europaweiten Ausschreibung (siehe Pressemeldung vom 22.01.2026). Koordinierende Stelle auf Auftraggeberseite ist die Wirtschafts- und Innovationsagentur des Landes Niedersachsen.next.

Das Budget ist auf bis zu zehn Millionen Euro für 2026 und 2027 ausgelegt. Die Kampagne läuft zunächst bis Ende 2027.

Wirksamkeit von Claims und Standortkampagnen – Beispiel Baden-Württemberg

Die Wirksamkeit von Claims und Standortkampagnen ist empirisch schwer zu belegen. Im Rahmen wissenschaftlicher Evaluation lassen sich zwar Akzeptanz und Beliebtheit von Claims / Slogans ermitteln, wie im Jahr 2017 von der Universität Hohenheim in einer bundesweiten Studie untersucht, konkrete Aussagen in Bezug darauf, ob die damit verbundene Werbung/Kampagne zu mehr Investitionen, mehr Fachkräftezuzug, zu einer höheren Bekanntheit des Landes und messbaren Imageverbesserungen beiträgt, können auf Basis derlei Studien jedoch nicht getroffen werden.

Die genannten Effekte sind bei Standortkampagnen auch deshalb generell schwer messbar, weil viele Faktoren gleichzeitig wirken (Arbeitsmarkt, Gehälter, Konjunktur, Steuerpolitik, Infrastruktur usw.).

In der genannten Studie der Uni Hohenheim landete „Niedersachsen. Klar.“ übrigends auf dem letzten Platz. Am positivsten bewertet wurde seinerzeit der Claim „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“, mit dem Baden-Württemberg bis vor einigen Jahren für sich geworben hatte.

Seit 2021 positioniert sich Baden-Württemberg als „The Länd“. Das Budget dieser Kampagne lag in den ersten beiden Jahren bei 21 Millionen Euro – damit doppelt so hoch wie in Niedersachsen. Aus Marketing-Sicht war „The Länd“ wahrscheinlich eine der erfolgreichsten deutschen Standortkampagnen der letzten Jahre, wenn man nach Bekanntheit, Medienresonanz und Wiedererkennung bewertet. Die Landesregierung Baden-Württembergs verwies auf hohe Verkaufszahlen von Merchandise-Produkten und 550 Millionen Impressionen im deutschsprachigen Raum. Da eines der zentralen Kampagnenziele allerdings darin besteht, Fachkräfte aus dem Ausland anzuwerben, sind diese Zahlen kein Beleg für die Wirksamkeit der Kampagne dahingehend.

Belastbare Nachweise, dass die Kampagne die mit ihr verbundenen zentralen Ziele erreicht hat, fehlen bis heute. Zwar verzeichnet Baden-Württemberg im Jahr 2026 einen quantitativ höheren Zuzug von Fachkräften aus Drittstaaten als noch vor zehn Jahren, allerdings ist die Steigerung primär auf die Erleichterungen des Bundesrechts (FEG) sowie die strukturellen Beschleunigungen durch die Landesagentur LZF zurückzuführen. Inwieweit die Steigerung in Zusammenhang mit der Kampagne steht, bleibt völlig offen. Kritiker bemängeln bis heute, dass die Landesregierung in Baden-Württemberg zwar Reichweiten und Aufmerksamkeit hervorhebt, doch keine harten Kennzahlen zu wirtschaftlichen Ergebnissen veröffentlicht habe.

Auch die Landesregierung in Niedersachsen dürfte sich in den kommenden Jahren mit ähnlichen Forderungen seitens Verbänden und Wirtschaftsakteuren konfrontiert sehen. Menschen, die ein Interesse an der langfristigen Entwicklung des Landes haben, möchten natürlich wissen, ob die mit einer kostspieligen Kampagne verbundenen Ziele tatsächlich auch erreicht werden, zumal hierbei Steuermittel aufgewendet werden, was generell ein sensibles Thema im Kontext Werbung/Außendarstellung ist.

Mediale Resonanz kann Aufmerksamkeit erzeugen und ein Land/Bundesland respektive eine Stadt/Region temporär auf die Landkarte von Investoren oder Fachkräften setzen. Die finale Entscheidung für eine Investition oder eine Arbeitsaufnahme wird jedoch auf Basis von harten Kennzahlen getroffen: Verfügbarkeit von Wohnraum, Geschwindigkeit der Behörden, Qualität der Schulen, steuerliche Belastung und digitale Anbindung. Neben den harten ökonomischen und infrastrukturellen Bedingungen sind auch und insbesondere soziokulturelle und gesellschaftliche Faktoren entscheidend, ob eine Fachkraft ein Land als attraktiven Lebensmittelpunkt auswählt und dort auch langfristig bleibt. Eine Standortkampagne kann all diese Bedingungen und Faktoren nicht beeinflussen, es kann lediglich die Wahrnehmung lenken. Und zwar im Positiven wie im Negativen.

Wie sieht es mit der medialen Resonanz und den Reaktionen aus der Designbranche aus? Hier ein Stimmungsbild zur Kampagne „Niedersachsen. Das ist groß“.

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Hintergrundinfo: Liste der 16 deutschen Bundesländer, sortiert nach ihrer Flächengröße (gerundete Werte).