Viele Social-Media-Strategien entstehen, aus eigener Motivation oder aus einem Auftrag heraus, dirket im Social-Media-Team. Kanäle werden analysiert, Zielgruppen beschrieben, Maßnahmen entwickelt und am Ende entsteht ein Strategiepapier. Dieses Papier wird dann im Unternehmen vorgestellt.

Und genau hier beginnt dann das Problem.

Die Strategie wird selten offen abgelehnt. Sie stößt auch nicht unbedingt auf Widerstand. Häufig passiert etwas ganz anderes: Die Strategie wird zur Kenntnis genommen, aber im weiteren Verlauf kaum noch aktiv aufgegriffen. Sie existiert, aber sie prägt Entscheidungen im Alltag nur begrenzt. Weil Grund X oder Y gerade jetzt dagegen spricht oder ein anderes Vorgehen „zwingend“ notwendig macht.

Der Grund liegt oft nicht in der Qualität der Strategie. Das Problem ist eher, dass sie zu wenig mit den tatsächlichen Fragen des Unternehmens verbunden ist. Wer täglich mit Social Media arbeitet, bewegt sich zwangsläufig in einer eigenen Perspektive. Man verfolgt Plattform-Updates, diskutiert Formate, analysiert Reichweitenentwicklungen und beobachtet Trends. In dieser Logik entsteht schnell ein klares Bild davon, was Social Media leisten kann und wie Plattformen genutzt werden sollten.

Im Management sieht die Perspektive anders aus. Dort geht es um Umsatz, Kosten, Produkte, Vertrieb oder Marktpositionierung. Social Media ist in diesem Kontext ein Teil der Kommunikation, aber selten der Ausgangspunkt strategischer Überlegungen.

Wenn Social-Media-Strategien ausschließlich aus der Perspektive der Plattformen entwickelt werden, entsteht genau hier eine Lücke.

Besonders deutlich wird das bei Kennzahlen. In vielen Strategien spielen Reichweite, Engagement oder Follower-Wachstum eine zentrale Rolle. Innerhalb der Social-Media-Welt sind das möglicherweise sinnvolle Größen. Für Geschäftsführung oder Bereichsleitung sind sie jedoch schwer einzuordnen, wenn nicht klar wird, welchen Beitrag sie zu den eigentlichen Unternehmenszielen leisten. Selbst ihre Bedeutung (Reichweite versus Impressionen etc.) führt schon zu ersten Missverständnissen.

Die Strategie ist dann zwar nachvollziehbar, aber sie bleibt abstrakt in ihrer Wirkung auf das Unternehmen und dessen Ziele.

Genau deshalb sollten Social-Media-Strategien nicht ohne die Führungsebene entstehen. Das bedeutet nicht, dass Geschäftsführung oder Bereichsleitung die Strategie schreiben müssen. Es bedeutet aber, dass sie früh Teil des Prozesses sein sollten.

Zum einen, weil Social-Media-Verantwortliche dadurch besser verstehen, welche Themen im Unternehmen wirklich relevant sind. Zum anderen, weil das Management einen realistischen Einblick bekommt, was Social Media leisten kann und welche Voraussetzungen dafür notwendig sind. Beide Parteien müssen dazu ihre Komfortzone verlassen.

Dieser Austausch verändert oft auch die Diskussion über Ressourcen. Wenn Ziele und Erwartungen gemeinsam besprochen werden, wird schneller sichtbar, welche Kapazitäten im Team notwendig sind, welche Produktionsaufwände hinter bestimmten Formaten stehen und welche Rolle Media-Budget für die Distribution spielt.

Strategie, Ressourcen und erwartete Wirkung lassen sich dann gemeinsam bewerten.

Der Unterschied zeigt sich auch im Ablauf. Wenn eine Strategie erst fertiggestellt und anschließend präsentiert wird, entsteht eine typische Präsentationssituation. Die Social-Media-Abteilung stellt ihre Überlegungen vor und das Management bewertet anschließend die Vorschläge. Im dümmsten Falle war alle Arbeit umsonst.

Wird die Führungsebene dagegen früh eingebunden, entsteht keine Präsentation am Ende, sondern ein gemeinsamer Prozess. Die strategische Richtung entwickelt sich im Austausch.

Für Social-Media-Verantwortliche bedeutet das eine aktive Rolle. Strategieentwicklung besteht nicht nur darin, Plattformen zu analysieren und Maßnahmen zu planen. Sie besteht auch darin, Social Media im Unternehmen anschlussfähig zu machen. Wer Social Media strategisch verankern will, muss deshalb bewusst den Austausch mit der Führungsebene suchen.

Eine Social-Media-Strategie entsteht nicht isoliert im Social-Media-Team. Sie entsteht im Zusammenspiel mit den Menschen, die die Richtung des Unternehmens bestimmen. Wenn dieser Austausch früh beginnt, steigt die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass aus der Strategie später auch Umsetzung wird.

Also, Mail-Programm auf und gleich mal nach einem Termin mit dem Vorstand, der Abteilungsleitung oder der Geschäftsführung ausmachen. Der nächste Strategieentwurf wird ein guter!

Influencer Marketing hat in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und sich deutlich professionalisiert. Parallel dazu hat sich der regulatorische Rahmen in Europa spürbar weiterentwickelt. Transparenzpflichten, Verbraucherschutz, klare Kennzeichnungsvorgaben und neue Anforderungen an Plattformen prägen heute die Arbeit rund um Influencer-Kampagnen. 

Was bedeutet diese Entwicklung für die Praxis im Social Media Management und zukünftige Influencer-Kooperationen? Darüber sprechen wir mit Katy Link, Head of Product Marketing & Communications bei Kolsquare.

Neue EU-Regulierungen für Influencer*innen und Creator*innen

AllSocial: Was beinhaltet die Regulierung rund um Influencer Marketing in Europa aktuell?

Katy Link: In Europa gibt es bislang kein einzelnes Influencer-Gesetz. Stattdessen greifen mehrere europäische und nationale Regelwerke ineinander. Sie definieren, wie kommerzielle Kommunikation aussehen muss und welche Verantwortung die beteiligten Akteure tragen.

Auf EU-Ebene bilden unter anderem die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UCPD), die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMSD) und der Digital Services Act (DSA) die Grundlage. Sie verlangen eine klare Kennzeichnung von Werbung, setzen Grenzen beim Jugendschutz und verpflichten Plattformen zu mehr Transparenz. 

Hinzu kommen nationale Regelungen, die diesen Rahmen konkretisieren. Sie unterscheiden sich oft in Details, etwa bei der Sprache der Kennzeichnung oder bei sensiblen Produktkategorien.

In der Praxis lohnt es sich, diese Unterschiede früh mitzudenken, gerade wenn Kampagnen mehrere Länder erreichen sollen. Influencer Marketing folgt heute denselben rechtlichen Prinzipien wie andere Werbekanäle – nur mit zusätzlichen Schnittstellen zwischen Marken, Agenturen, Creator*innen und Plattformen.

Wie bewerten Sie diese Regulierung insgesamt? 

Ich halte klare gesetzliche Rahmenbedingungen im Influencer Marketing für sehr wichtig. Die Branche ist sehr schnell gewachsen und lange von Grauzonen geprägt gewesen. Oft lag das weniger an fehlendem guten Willen, sondern eher an Unsicherheit oder mangelnder Information. 

Klare Regeln schaffen Orientierung und stärken die Glaubwürdigkeit eines Marktes, der noch immer mit Vorurteilen zu kämpfen hat. Wenn eindeutig definiert ist, wann Werbung vorliegt und wie sie zu kennzeichnen ist, profitieren Marken, Creator*innen und Konsument*innen gleichermaßen.

Besonders wichtig ist mir der Jugendschutz. In Frankreich dürfen Influencer beispielsweise minderjährige Kinder nicht ohne Weiteres in kommerzielle Inhalte einbinden. Solche Ansätze zeigen, dass Schutzmechanismen konkret umsetzbar sind. Auch in Deutschland kann man hier weiterdenken.

Als Plattform sehen wir unsere Rolle darin, regulatorische Anforderungen in klare Prozesse zu übersetzen und so mehr Transparenz und Professionalität im Markt zu fördern. Klare Regeln sind für uns dabei eine wichtige Grundlage für nachhaltiges Influencer Marketing.

Transparenzpflichten im Influencer Marketing: Vorteil oder Herausforderung?

Welche Chancen, aber auch welche Herausforderungen ergeben sich daraus für das Influencer Marketing? 

Die Regulierung treibt die Professionalisierung weiter voran. Transparenz entwickelt sich zum Qualitätsmerkmal. Creator*innen, die sauber kennzeichnen und verantwortungsvoll arbeiten, genießen mehr Vertrauen bei Marken und Followern. Und dieses Vertrauen wirkt sich natürlich direkt auf die Wahrnehmung und Wirkung von Kampagnen aus. Auf der anderen Seite schaffen Influencer-Agenturen mit klaren Prozessen bei Briefing, Freigabe und Kennzeichnung Sicherheit. Sowohl für Creator:innen als auch für die Teams, die mit ihnen kooperieren. Das kann langfristige Partnerschaften stärken und Reputationsrisiken senken.

Gleichzeitig steigt allerdings auch der Abstimmungsaufwand etwas. Europa bleibt ein heterogener Markt mit unterschiedlichen Sprachen und Detailregelungen. Wer Regulierung erst kurz vor Veröffentlichung berücksichtigt, erzeugt unnötige Korrekturschleifen. Saubere Briefings und klare Erwartungen sparen hier Zeit und Nerven, besonders bei internationalen Setups. 

Mit welchen Auswirkungen ist auf das Influencer Marketing in Europa zu rechnen? Und entstehen Probleme dadurch, dass viele Plattformen in den USA beheimatet sind? 

Kurzfristig sehen wir vor allem eine stärkere Fokussierung auf die Durchsetzung bestehender Regeln. Themen wie transparente Kennzeichnung, Verbraucherschutz und Jugendschutz rücken stärker in den Mittelpunkt. Das erhöht den Druck auf alle Beteiligten, schafft aber gleichzeitig mehr Klarheit im Markt.

Parallel dazu entstehen auf europäischer Ebene Initiativen wie die European Influencer Marketing Alliance (EIMA), die sich für gemeinsame Standards und mehr Professionalisierung einsetzen. Solche brancheninternen Ansätze ergänzen die Regulierung sinnvoll, weil sie praxisnah Orientierung bieten und den Dialog zwischen Marktteilnehmern fördern. 

Dass viele große Plattformen ihren Sitz außerhalb Europas haben, ändert grundsätzlich wenig an der Rechtslage. Sobald sich Inhalte an Nutzer*innen in der EU richten, gilt europäisches Recht. Mit dem Digital Services Act wurden Plattformen zudem stärker in die Verantwortung genommen, etwa in Bezug auf Transparenz und systemische Risiken.

In der Praxis reagieren Plattformen häufig mit standardisierten Lösungen. Das schafft Skalierbarkeit, ersetzt aber nicht die inhaltliche Verantwortung von Marken und Creator*innen. Umso wichtiger bleibt es, Kampagnen sorgfältig zu planen und Kennzeichnungspflichten bewusst umzusetzen – aus rechtlicher Sicht und auch im Sinne von Vertrauen und langfristiger Glaubwürdigkeit.

Auswirkungen der neue Regulierung auf Influencer-Kooperationen

Was gilt es bei der Zusammenarbeit mit Influencer*innen oder Influencer-Agenturen besonders zu beachten? 

Neben klaren Strukturen ist vor allem der Dialog entscheidend. Viele Unsicherheiten entstehen selten absichtlich, sondern weil Verantwortliche die gesetzlichen Vorgaben schlicht nicht ausreichend kennen oder sich die Vorgaben regelmäßig ändern. Deshalb ist es wichtig, dass Marken die Regeln eindeutig definieren und dokumentieren – und dass Social-Team, Agentur und Creator*in diese Regeln gemeinsam verstehen.

Dazu brauchen Influencer-Kooperationen natürlich klare Briefings und feste vertragliche Grundlagen. Besonders, wenn es um Werbekennzeichnung oder sensible Themen geht. Gleichzeitig sollten Marken Raum für Austausch schaffen und offen über regulatorische Anforderungen sprechen. Education ist hier also ein zentraler Faktor. 

Verträge helfen, Verantwortlichkeiten sauber zu definieren, gerade bei länderübergreifenden Kampagnen. Aber mindestens genauso wichtig ist eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, in der Marken und Influencer*innen Fragen früh klären können.

Wer mit professionellen Agenturen oder erfahrenen Creator*innen arbeitet, merkt schnell, dass sie solche regulatorischen Themen selbstverständlich mitdenken. Transparenz, strukturierte Freigabeprozesse und feste Ansprechpartner*innen schaffen dabei zusätzlich Sicherheit für alle Seiten.

Am Ende geht es darum, gemeinsam Verantwortung zu übernehmen. Wenn Marken, Agenturen und Creator*innen als Partner agieren und Wissen teilen, stärkt das sowohl die Rechtssicherheit als auch die Glaubwürdigkeit des gesamten Influencer Marketings.

Gestern hat Meta es angekündigt. Die große VR-Zeit geht für das Unternehmen zu Ende. „Horizon Worlds“, das hauseigene VR-Netzwerk wird mehr oder weniger eingestellt beziehungsweise soll in Zukunft nur noch vom Smartphone aus nutzbar sein.

Diese Entscheidung hatte sich schon länger angekündigt. Bereits im Februar wurde die Business-Version „Horizons Workrooms“ eingestellt. Viele Mitarbeiter in diesem Bereich haben ihren Job bei Meta verloren.

Ist das Metaverse gescheitert?

Die Entscheidung von Meta, die VR-Unterstützung für Horizon Worlds zu beenden, wird in den Medien derzeit als Beweis für „Das Metaverse ist gescheitert“ gesehen. Aber das ist meiner Meinung nach nicht ganz richtig, denn was hier scheitert, ist nicht die Idee digitaler Räume. Gescheitert ist vielmehr die konkrete Ausprägung, die Meta in den Markt drücken wollte. Und noch grundlegender: die Annahme, dass sich Verhalten allein durch technologische Möglichkeiten verändern lässt.

Horizon Worlds, und auch dessen Vorgänger waren von Beginn an Produkte, die mehr von ihrer Vision als von ihrem tatsächlichen Nutzen gelebt haben. Die Idee, Menschen in virtuellen Räumen zusammenzubringen, klingt – auch mit dem Blick auf die Corona-Zeit – zunächst plausibel. Bei genauerer Betrachtung bleibt jedoch die zentrale Frage unbeantwortet: Warum sollte jemand das tun oder wollen? Erfolgreiche Plattformen setzen sich nicht durch, weil sie technisch möglich sind, sondern weil sie ein konkretes Problem lösen oder ein bestehendes Bedürfnis deutlich besser bedienen als bisherige Alternativen. Genau das ist hier nicht passiert.

Stattdessen wurde von Meta ein Raum geschaffen, der erst durch Nutzung Bedeutung bekommen sollte. Nur lässt sich Nutzung nicht verordnen. Sie entsteht, wenn ein klarer Mehrwert vorhanden ist, und genau dieser fehlte. „Trefft euch in VR“ ist kein überzeugendes Angebot, sondern eine Einladung ohne Anlass.

Es wurde als ein Problem gelöst, welches gar nicht existierte. Und das mit einer Investition von über 50 Milliarden US-Dollar.

Hinzu kommt, dass Meta VR als logische Weiterentwicklung bestehender Social-Media-Nutzung gedacht hat. Für Nutzer*innen bedeutete dieser Schritt jedoch keinen Fortschritt, sondern einen Bruch. Während sich digitale Plattformen in den letzten Jahren immer stärker an den Alltag angepasst haben – schneller, einfacher, jederzeit verfügbar –, geht VR in die entgegengesetzte Richtung. Die Nutzung ist aufwendiger, weniger spontan und erfordert ein deutlich höheres Maß an Aufmerksamkeit und Commitment. Das mag für bestimmte Anwendungsfälle funktionieren. Für alltägliche Kommunikation oder beiläufige Interaktion ist es jedoch kaum sinnvoll.

Damit fehlte die Grundlage für das, was Plattformen eigentlich trägt: Verhalten. Netzwerkeffekte entstehen nicht durch Technologie, sondern durch wiederkehrende Nutzung und eben Vernetzung. Und diese entsteht nur dann, wenn der Einstieg niedrigschwellig ist und der Nutzen unmittelbar erfahrbar wird. Beides konnte Horizon Worlds und das ganze VR-Brillen-Universum nicht leisten. Entsprechend blieb die kritische Masse aus, die notwendig gewesen wäre, um die Plattform überhaupt erst relevant zu machen.

In diesem Kontext ist die Abkehr vom VR-Fokus keine technische Anpassung, sondern eine strategische Korrektur. Der Schritt hin zu mobilen Zugängen wirkt wie ein Versuch, das Produkt wieder näher an bestehendes Nutzungsverhalten heranzuführen. Gleichzeitig ist er ein stilles Eingeständnis: Reichweite und Zugänglichkeit sind entscheidender als Innovation.

Man kann deshalb schon sagen, dass die Metaverse-Strategie von Meta in dieser Form gescheitert ist. Nicht weil die Technologie „schlecht“ ist, sondern weil sie keinen Platz im Alltag der Menschen gefunden hat. Der erwartete Massenmarkt ist ausgeblieben. Sicher auch auf Grund des Preises für die Hardware.

Das bedeutet jedoch nicht, dass VR oder virtuelle Räume grundsätzlich keine Zukunft haben. Im Gegenteil: In klar umrissenen Kontexten – etwa im Gaming, in Simulationen oder im Training – entfaltet die Technologie durchaus ihren Wert. Entscheidend ist dabei, dass sie dort eingesetzt wird, wo sie einen konkreten funktionalen Vorteil bietet. Genau das unterscheidet spezialisierte Anwendungen von dem Versuch, eine neue universelle Plattform zu etablieren.

Der Metaverse-Fail ist ein strategisches Problem.

Interessant wird dieser Fall vor allem dann, wenn man ihn nicht isoliert betrachtet. Denn das zugrunde liegende Muster ist keineswegs auf Meta beschränkt. Es zeigt sich in abgeschwächter Form auch im Social-Media-Marketing vieler Unternehmen. Plattformen werden bespielt, weil sie existieren. Neue Technologien werden eingeführt, weil sie verfügbar sind. Formate werden produziert, ohne dass klar ist, welchen Beitrag sie tatsächlich leisten sollen.

Die zentrale Frage wird dabei oft übersprungen: Welches Verhalten wollen wir eigentlich beim Nutzer auslösen und warum sollte jemand dieses Verhalten zeigen?

Meta hat genau diesen Schritt ausgelassen. Allerdings in einer Dimension, die das Problem besonders sichtbar macht. Statt von bestehendem Verhalten auszugehen und dieses weiterzuentwickeln, wurde versucht, ein völlig neues Nutzungsverhalten top-down zu etablieren. Die Technologie stand am Anfang, nicht der konkrete Anwendungsfall.

Spannend wird jetzt zu verfolgen, welche der diversen AI-Implementierungen denselben Weg gehen werden. Was technologisch zwar möglich, aber aus Nutzersicht eher unnötig oder nutzlos ist.