Das Deutsche Sportabzeichen hat ein neues Erscheinungsbild samt Logo erhalten. Die neue Außendarstellung schaffe ein einheitliches, modernes und wiedererkennbares Design, so der Deutsche Olympischen Sportbund (DOSB) im Rahmen der Vorstellung. Ziel des Relaunchs sei eine klare, zugängliche und konsistente Gestaltung über alle Kanäle hinweg. Im dt werden das neue Logo und die mit dem historischen Sportabzeichen verbundene Lorbeerkranz-Symbolik ausführlich analysiert.

Das Deutsche Sportabzeichen ist eine Auszeichnung für sportliche Leistungen im Breitensport, das vom Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) verliehen wird. Begründer des deutschen Sportabzeichens ist Carl Diem. Im Jahr der Einführung, 1913, wurde das Sportabzeichen 22 Mal verliehen. Im vergangenen Jahr haben laut offizieller Statistik 550.368 Menschen mit und ohne Behinderungen ein Deutsches Sportabzeichen erhalten.

Vor dem Hintergrund der Digitalisierung habe man sich dazu entschieden „etwas komplett Neues zu machen, um mit dem Deutschen Sportabzeichen auch neu anzufangen“, so der DOSB. Anstatt das historische Sportabzeichen zu überarbeiten, wurde für die Marke Deutsches Sportabzeichen ein neues Logo geschaffen. Das Logo und der damit verbundene Markenauftritt diene der Wiedererkennung, Identifikation und Emotionalisierung.

Auszug der Pressemeldung

Das Deutsche Sportabzeichen ist inzwischen über 100 Jahre alt. Es ist ein Leistungsabzeichen und Ehrenzeichen der Bundesrepublik Deutschland. Bislang wurde in der Gestaltung vor allem die Auszeichnung an sich und auch der Absender DOSB in den Mittelpunkt gestellt. Im Hinblick auf die aktuellen Veränderungen der Gesellschaft, die fortschreitende Digitalisierung, die wir auch mit der Einführung der Plattform „Sportabzeichen-Digital“ begleiten und den verschiedenen Anforderungen der vielfältigen Zielgruppen, sehen wir es an der Zeit, dass sich das Deutsche Sportabzeichen neu aufstellt. Mit einem modernen und zeitgemäßen Erscheinungsbild.

Das neu geschaffene Logo des Deutschen Sportabzeichens visualisiere, so die offizielle Erläuterung, „die Herausforderung, die Komplexität und das Spielerische des Sports“. Die Gestaltung nehme diese Vielfalt auf und übertrage sie in eine abstrahierte, typografisch geprägte Form.

Das Logo liegt in zwei Varianten vor: im Hochformat (vertikale Ausrichtung) und im Querformat (horizontale Ausrichtung). Beide Varianten sind laut DOSB gleichwertig und kommen abhängig vom jeweiligen Medium, Format oder Anwendungsfall zum Einsatz. Diese Handhabe gewährleiste maximale Flexibilität, bei gleichbleibender Wiedererkennbarkeit.

Das bisherige Abzeichen soll in der bestehenden Form als Anstecknadel in Bronze, Silber und Gold, entsprechend der Leistungsstufe, und mit Lorbeerkranz als Ehrenzeichen der Bundesrepublik Deutschland erhalten bleiben. Auch am aktuellen Claim für das Deutsche Sportabzeichen – „Nimm deine Herausforderung an.“ – will man festhalten.

Entwickelt wurde das neu geschaffene Logo und das damit verbundene Erscheinungsbild von der Deutschen Sport Marketing (DSM) in Zusammenarbeit mit der Agentur ONE8Y (Wiesbaden).

Abgesehen von den beiden Logos und einem Video wurden seitens des DOSB bisher keine Medienanwendungen veröffentlicht. Eine Anfrage an die DOSB-Pressestelle diesbezüglich ist bislang unbeantwortet geblieben. Im Rahmen der Sportabzeichen-Tour 2025 kommen bereits erste Anwendungen im neuen Design zum Einsatz. In einer Übergangsphase werden beide Designs nebeneinander verwendet. Bestehende Produkte und Werbemittel im alten Design sollen sukzessive auslaufen und werden entsprechend verschwinden.

Kommentar

„Sportabzeichen“ konnotiert Stofflichkeit, Materialität, Haptik, ist sprachlich mit Siegel, Emblem, Stecknadel, Orden verbunden. Etwas zum Anfassen, Anbringen, Aufnähen oder um es an die Wand zu hängen, in Form einer dazugehörigen Urkunde, die den jeweiligen Leistungserbringer mit Stolz erfüllt. Wer ein Sportabzeichen macht, durchlebt viele Emotionen, geht nicht selten an die eigenen körperlichen Grenzen, erlebt Gemeinschaft und vieles mehr. Nichts von alledem transportiert das neue geschaffene Markenlogo und das damit verbundene Erscheinungsbild.

Befreit vom gold schimmernden Lorbeerkranz antiken Vorbilds bekommt das Deutsche Sportabzeichen die Chance zum Neuanfang – als Marke im hier und jetzt. Seit der Antike gilt der Lorbeerkranz als Symbol für Sieg, Ruhm, Ehre und Unsterblichkeit, im Römischen Reich und zuvor im antiken Griechenland. Seine militaristische Note kann das Deutsche-Sportabzeichen-Emblem nicht verbergen, ebenso wenig wie das SA-Sportabzeichen, das statt Lorbeerblätter zwar Eichenblätter enthält, zudem zusätzlich mit einem Schwert ausgestattet ist, dennoch in der selben historischen Linie steht und ein ähnliches Narrativ bedient. Das SA-Sportabzeichen zählt in Deutschland zu den verfassungsfeindlichen Propagandamitteln, was bedeutet, dass Herstellen, Tragen und Verbreiten verboten und strafbar sind.

Wie also umgehen mit derart historisch verwurzelten, politisch wie auch ideologisch aufgeladenen Insignien? Ist die Lorbeerkranz-Symbolik heute noch ein geeignetes Werkzeug innerhalb von Markenkommunikation? Nach Auffassung der britischen Modemarke Fred Perry ist sie es. Die vom gleichnamigen britischen Tennisspieler 1952 gegründete Marke, die seit je her mit den Werten Inklusivität, Vielfalt und Unabhängigkeit in Verbindung steht, verwendet nach wie vor als Logo einen Lorbeerkranz, trotz dessen Vereinnahmung durch die rechtsextreme Szene, und trotz Anfeindungen von politisch entgegengesetzter Seite. Der Vorwurf von Gruppen im linken politischen Spektrum: die Marke Fred Perry mache sich mit Rechtsextremen gemein. Unter anderem die Proud Boys, eine rechtsextreme Miliz in den Vereinigten Staaten, bedient sich dieser Symbolik. Bei Fred Perry geht man seit Jahren pro aktiv gegen die zunehmende Vereinnahmung durch extremistische Gruppen vor (siehe Statement). Was nicht nur viel Zeit, sondern auch ein hohes Maß an kommunikativen Fähigkeiten erfordert, auch um sich der Anfeindungen zu erwehren. Ein Logowechsel, weg vom Lorbeerkranz, könnte als Einknicken verstanden werden. So hält man in London am Lorbeerkranz fest und bemüht sich um Aufklärung.

Je nach Anwendungskontext und Stilistik, dies ist wichtig zu betonen, ändert sich die Bedeutung der Lorbeerkranz-Symbolik. Als Emblem oder Stempeldruck auf einer Sporturkunde steht die ursprüngliche Bedeutung des Lorbeerkranzes – als Auszeichnung für Erfolg, Leistung und Könnerschaft (körperlich, musisch) klar im Vordergrund. Begründet wurde diese Bedeutung vor mehr als 2.500 Jahren von den alten Griechen, die zu Ehren des Gott Apollon die Pythischen Spielen austrugen. Wohingegen ein gelbes Lorbeerkranz-Logo auf einem schwarzen Poloshirt mit gelben Zierstreifen am Ärmel einen rechtsextremistischen Code transportieren kann. Weshalb Fred Perry ein solches Produkt 2019 in den USA aus dem Sortiment genommen hat.

Eine Lorbeerkranz-Symbolik in einem modernen Markenlogo kann also einen enormen kommunikativ-sprachlichen wie auch finanziellen Aufwand nach sich ziehen. Das neu geschaffene Logo für die Marke Deutsches Sportabzeichen bietet in dieser Hinsicht keinerlei Angriffsfläche. Kritikwürdig ist die Gestaltung dennoch.

Der Umbruch in mehrere Zeilen stellt für sich genommen kein Problem dar. Mehrzeilige Typologos wie von Friedrichsdorf, Saarbrücken oder Bonn begegnen uns heute häufiger (als vor der Digitalisierung), selbst solche mit orthografisch falscher (von manch einem als schmerzhaft empfundener) Silbentrennung, wie bei HAN NOV ER oder beim geradezu grotesk fragmentierten LANDES SPO RT BUND BER LIN. Logos mit einem quadratischen Seitenverhältnis, dies ist der Vorteil, nutzen den verfügbaren Raum optimal aus, etwa als Profilbild (Instagram, u.a.), bleiben auch bei kleiner Darstellung gut erkennbar. Da ein Typologo kein Wort ist, sondern ein bildhaftes Zeichen, das flüchtig und als Gesamtheit erfasst wird, sind hierbei Rechtschreibregeln nicht entscheidend – wichtiger sind Ausdruck, Prägnanz, Ästhetik und Wiedererkennungswert.

Und dennoch stellt in diesem Fall der in Versalien gesetzte, auf merkwürdige Weise getrennte, zugleich in Zeilen umbrechende Name „DEUTSCHES SPORT ABZEICHEN“ ein Problem dar, auch da die mittig im Logo herausgelöste Silbe „SPORT“ anders farbig gestaltet ist als der Rest, nämlich in Schwarz-Rot-Gelb, statt schlicht in Schwarz. Auch die Form der Buchstaben unterscheidet sich in „SPORT“ von jenen in der restlichen Wortmarke. Die in „SPORT“ in einer Freiform verbundenen, miteinander verschlungenen Lettern stellen in erster Linie ein bildhaftes Zeichen dar. Um dieses farbige Zeichen auch als Wort wahrnehmen und verstehen zu können, bedarf es neben der Fähigkeit des Lesens auch Abstraktionsvermögen. Die Bedeutung erschließt sich nicht auf Anhieb. Derlei Logos gibt es freilich viele.

Vielfach für Irritationen sorgen dürfte überdies der Umstand, dass der Name keinerlei Entsprechung und Bestätigung auf visueller Ebene erfährt. Denn wie ein Abzeichen, ein Emblem, sieht die Gestaltung nicht aus -> Text-Bild-Schere.

Erklärungsbedürftig ist das Zeichen also in mehrfacher Hinsicht. Was unter der Prämisse einer zeitgemäßen niedrigschwelligen, zugänglichen Gestaltung alles andere als optimal ist, zumal es sich um den DOSB handelt, einer Organisation, die keine spezifische Zielgruppe anspricht, sondern alle Menschen jeden Alters und jeden Geschlechts. Über vielfältige Angebote, Formate und Arbeitsgruppen fördert der DOSB die Inklusion im Sport und die Teilhabe von Menschen mit Behinderungen. Auch indem der Verband Broschüren in Leichter Sprache veröffentlicht, kommt der DOSB seiner gesellschaftlichen Verantwortung nach.

Das neue Logo hingegen wird dem damit einhergehenden Anspruch nicht gerecht, da es für viele Menschen auf der visuellen Ebene eine Barriere darstellt. Besser, verständlicher, zugänglicher wäre und ist ein klassischer Aufbau = Wortmarke plus vor-, nach- oder darüber gestellte Bildmarke. Ebenso ist unter diesen Gesichtspunkten eine Gemischtschreibweise gegenüber Versalien vorzuziehen (vertiefende Infos hierzu unter leserlich.info). Dass diese Kriterien im Zuge des Redesigns zwar nicht übersehen wurden, wie sich anhand der auf der Website des DOSB aufgeführten FAQ ablesen lässt, so aber doch übergangen, muss man als Versäumnis werten.

Wäre es besser gewesen das bestehende Logo mit Lorbeerkranz im Sinne eines Evolutionsschrittes zu überarbeiten? Das wäre zumindest eine Möglichkeit. Der Schwedische Sportverband (Riksidrottsförbundet, RF) hat 2018 sein Verbandslogo in diesem Sinne überarbeiten lassen. Dessen Sportabzeichen (Idrottsmärke) diente übrigens seinerzeit als Vorlage für das Deutsche Sportabzeichen.

Die Attribute Sportlichkeit und Dynamik, wie sie das neue Logo des Deutschen Sportabzeichens über die Typo transportieren, lassen sich im Visuellen auch geordneter und zugänglicher gestalten, ohne dabei Abstriche in Sachen Prägnanz hinnehmen zu müssen. Inwiefern hierbei auch die Lorbeerkranz-Symbolik als Gestaltungselement Verwendung finden kann, welche, trotz der beschriebenen Vielschichtigkeit dieses Zeichens, im Kontext Sport wie keine andere Symbolik das Feierliche und Ehrenvolle repräsentiert, hängt letztlich von der Ausgestaltung, Umsetzung und entsprechenden Entwürfe ab. Voraussetzung hierfür ist wiederum ein entsprechendes Briefing seitens des Auftraggebers, verbundenen mit dazu passendem Budget und Zeitplan, um auch mehrere gänzlich unterschiedliche Designkonzepte zu ermöglichen. Im Hinblick auf die Erscheinungsbilder auch anderer DOSB-Angebote, seien es sterne-des-sports.de, integration.dosb.de, dsj.de oder sportdeutschland.de, scheinen Mittel und/oder Wille begrenzt zu sein. Deutlich kreativer, eigenständiger und mit höherem Wiedererkennungswert ausgestattet ist, wie der Deutsche Leichtathletik-Verband (DLV), Mitglied im DOSB, seit Dezember 2023 visuell auftritt.

Ich hätte beim Sportabzeichen gerne grafische Lösungen mit einer Bildmarke im Mittelpunkt gesehen, die, im Gegensatz zum vorgestellten Logo, über das Typografische/Grafische hinaus etwas Inhaltliches bieten, Stichwort Story Telling. Inspiration hierfür findet sich reichlich, etwa bei der Isländischen Fußball-Nationalmannschaft, im noch jungen Award für Nachhaltigkeit im Sport, beim Landessportbund Sachsen-Anhalt oder den Special Olympics World Winter Games Turin 2025. Ein Zeichen mit Auszeichnungscharakter, das Freizeitsportler und Aktive gerne auf Shirt, Short oder Hoody tragen (-> Identifikation). Ein Zeichen, das zudem eine über die Farbgebung hinausgehende visuelle Entsprechung zum Namen „Deutsches Sportabzeichen“ darstellte. Welch unvergleichbar starke Symbolkraft von Zeichen ausgeht, die gestalterisch und formal mit dem Namen übereinstimmen, dokumentieren Marken wie Apple, Shell, Rotes Kreuz oder Puma.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• FAQS Markenrelaunch Deutsches Sportabzeichen

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