Influencer verdienen nicht nur Likes – sie generieren Einkommen. Und das in Deutschland oft auf einem höheren Niveau als in vielen anderen europäischen Ländern. Die neue Voices of the Creator Economy 2025-Studie von Kolsquare und NewtonX zeigt, wie sich die Branche professionalisiert, welche Hürden bleiben und warum ein neuer Blick auf Creator Marketing überfällig ist.

Mehr Zahlen, mehr Relevanz? Das Instagram Ranking 2025 von Netzschreier und HypeAuditor liefert spannende Einblicke: Dort gewinnen Accounts wie die von Florian Wirtz oder Heidi Reichinnek mit klarer Haltung, kreativen Formaten und kulturellem Gespür Millionen neue Follower und zeigen, dass Reichweite heute mehr braucht als Reichweite allein.

Von Wirtz bis Reichinnek:
50 deutsche Instagram Stars mit Millionen-Follower-Zuwachs

Geldfrage mit klarer Antwort: Deutschland führt

Wie viel verdienen Creator wirklich? Die neue Kolsquare-Studie gibt Einblicke und offenbart: Im europäischen Vergleich erzielen deutsche Creator die höchsten Einnahmen. Nur 19 Prozent der deutschen Befragten liegen unter der 500-Euro-Grenze. Europaweit sind es 31 Prozent. Auf der anderen Seite verdienen hierzulande zwanzig Prozent zwischen 3.000 und 4.999 Euro pro Monat – fast doppelt so viele wie im europäischen Schnitt. Und 17 Prozent der deutschen Creator kommen sogar auf über 5.000 Euro monatlich.

Ein möglicher Grund: Einkommensdiversität. Neben Brand Deals setzen viele auf bezahlte Speakings, eigene Produkte oder Abomodelle. Fast die Hälfte arbeitet mit Agenturen, Freelancern oder eigenem Personal zusammen – ein Hinweis auf die wachsende Professionalisierung.

Nebenjob oder Hauptberuf? So arbeiten Creator

Auch die Arbeitsmodelle spiegeln den Wandel wider. 29 Prozent der deutschen Befragten arbeiten hauptberuflich als Creator, ähnlich wie im europäischen Schnitt. Weitere 43 Prozent kombinieren ihre Tätigkeit mit einem Job im Bereich Marketing, Social Media oder Kommunikation. Nur eine kleine Gruppe nutzt Content nebenberuflich oder betreibt eigene Businesses außerhalb des Creator-Kosmos. Die Grafik zeigt die Verteilung von Vollzeit- und Teilzeit-Creator in Deutschland und Europa.

Faire Bezahlung, bitte und weniger Mikro-Management

Geld ist nicht alles. Aber ein wichtiger Anfang. Denn laut Studie zählen faire Bezahlung und eine glaubwürdige Brand-Reputation zu den wichtigsten Faktoren für gute Zusammenarbeit. In Deutschland nennen das jeweils 45 Prozent der Befragten. Überraschend: Geteilte ethische Werte sind mit 37 Prozent weniger wichtig als oft angenommen – in anderen Märkten spielen sie eine größere Rolle. Doch es gibt auch Frust: 37 Prozent der deutschen Creator berichten von unrealistischen Vergütungsvorschlägen. 27 Prozent kritisieren wechselnde Briefings. Und 26 Prozent bemängeln zu viel kreative Kontrolle. Das zeigt: Gute Zusammenarbeit braucht mehr als Budget – sie braucht Vertrauen. Katy Link, Head of Brand bei Kolsquare, sagt:

Wer mit Creators zusammenarbeitet, muss verstehen, wie sie denken, arbeiten und mit welchen Herausforderungen sie sich gerade beschäftigen. Nur so können Brands wirklich passende Creators finden – und dauerhaft mit ihnen kooperieren.

Männer verdienen mehr und anders

Die Gender Pay Gap ist auch im Influencer Business ein Thema. 23 Prozent der befragten Frauen verdienen unter 500 Euro im Monat, bei den Männern sind es 17 Prozent. In der Top-Verdiener:innengruppe ab 20.000 Euro monatlich kehrt sich das Verhältnis um: 4,5 Prozent der Männer, aber nur zwei Prozent der Frauen erreichen diese Einkommensklasse.

Auch bei der Plattformwahl zeigen sich Unterschiede: Frauen verdienen vor allem über Instagram (64 Prozent), während Männer häufiger YouTube (18 Prozent) oder LinkedIn (14 Prozent) als wichtigste Einnahmequelle nennen.

Werte: Was die Zukunft prägt

Die Studie wagt auch den Blick nach vorn und zeigt, worauf es Creatorn in Zukunft wirklich ankommt. Statt bloßer Reichweite zählt zunehmend Relevanz. 68 Prozent der Befragten sehen das größte Potenzial bei Nischen-Creatorn, die mit klarer Positionierung, tiefer Zielgruppenbindung und authentischem Content überzeugen. Der Trend geht weg vom Mass Appeal, hin zu echten Communities und Themen, die wirklich bewegen.

Ein weiterer Treiber: Künstliche Intelligenz. Schon heute nutzen 80 Prozent der befragten Creator KI-Tools, etwa für die Ideensuche, das Schreiben von Skripten, Bildbearbeitung oder die Analyse von Performance-Daten. KI wird nicht als Bedrohung, sondern als Effizienz-Booster und Kreativhilfe verstanden, gerade für Solo-Selbstständige und kleinere Teams.

Trotz technologischer Fortschritte bleibt ein Thema drängend: Mentale Gesundheit. Zwei Drittel der Creator berichten von Stress durch Plattformdruck, ständige Verfügbarkeit oder Multichannel Management. Besonders herausfordernd: die Erwartung, auf jeder Plattform performen zu müssen und dabei immer kreativ, aktuell und persönlich zu wirken. Ein Drittel der Befragten war zudem bereits Ziel von Online-Belästigung – ein Thema, das auch Plattformen stärker in die Verantwortung nehmen sollte.

Beispiele aus der Szene: Wer steht für diese Trends?

Einige Creator aus Deutschland (und darüber hinaus) verkörpern die in der Studie identifizierten Entwicklungen besonders deutlich – von unternehmerischem Denken bis zu klarer Haltung:

• Diana zur Löwen verbindet Content mit unternehmerischem Engagement. Sie spricht offen über Politik, KI, mentale Gesundheit und fordert mehr Verantwortung in der Branche.
• Younes Zarou ist TikTok Star und Performance-Künstler. Er nutzt kreative Tools und KI-Elemente für immersive Effekte und baut kontinuierlich neue Formate auf.
• Marta Canga steht europaweit für Nachhaltigkeit und professionelle Creator-Brand-Kooperationen. In der Kolsquare-Studie spricht sie selbst über unklare Briefings und den Bedarf an besserer Kommunikation. Sie erklärt:

Es gibt definitiv branchenweite Herausforderungen. Verspätete Zahlungen, unklare Rückmeldungen und mehrfache Bearbeitungsrunden ohne zusätzliches Honorar sind häufige Probleme. Ich habe gelernt, dass Kollaborationen reibungsloser verlaufen, wenn man professionell, organisiert und angenehm in der Zusammenarbeit ist.

• Anna Johnson (bekannt für Interior Content) kombiniert stilvollen Lifestyle mit Beratung, Produkten und Community-Aufbau – ein Paradebeispiel für erfolgreiche Diversifizierung.
• Levi Penell steht für queere Sichtbarkeit, politische Haltung und das Selbstverständnis als Creator mit Haltung. Sein Content zeigt: Sichtbarkeit ist wirtschaftlich und gesellschaftlich relevant.
• Caro Daur hat sich international als Unternehmerin und Lifestyle-Marke etabliert. Zwischen Runway, Red Carpet und Product Launch verkörpert sie die neue Creator-Generation, die Plattformen strategisch nutzt.

Creator gestalten die Zukunft

Die Kolsquare-Studie zeigt: Wer heute mit Creator arbeitet, begegnet selbstbewussten Unternehmer:innen. Sie fordern Struktur, Transparenz und Zusammenarbeit auf Augenhöhe und liefern dafür Kreativität, Nähe zur Zielgruppe und Plattform-Knowhow. Marken, die jetzt zuhören und Prozesse anpassen, sichern sich nicht nur bessere Kampagnen, sondern auch nachhaltige Kooperationen. Die gesamte Studie Voices of the Creator Economy 2025 mit weiteren Daten zu Diskriminierung, Motivation und mentaler Gesundheit gibt es zum Download.

„Cultural Marketing funktioniert nicht punktuell wie ein Hashtag“
– Moritz von Schrötter und Nils Hartmann von Parasol Island im Interview