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DIALOGMARKETING-MONITOR 2026: Wenn die E-Mail verpufft: Wie es Print gelingt, Bestandskunden zurückzuholen
Der Dialogmarketing-Monitor 2026 zeigt: Dialogmedien wachsen, Klassikmedien verlieren. Postalische Werbesendungen behaupten sich – vor allem dort, wo digitale Kanäle Bestandskunden nicht mehr erreichen. Was das für die Mediaplanung bedeutet, steht hier.
MYPOSTER steht damit exemplarisch für eine Entwicklung, die der Dialogmarketing-Monitor 2026 auch im Gesamtmarkt sichtbar macht. Die Studie der Deutschen Post analysiert bereits zum 37. Mal den deutschen Werbemarkt. 1.500 Marketingentscheider:innen sowie 1.500 Konsument:innen hat das Marktforschungsinstitut Statista+ befragt. Der Befund: Digitale Kanäle dominieren, doch sie haben Lücken. An dieser Stelle kann die postalische Werbesendung ihre Stärke ausspielen. Sie erreicht Kunden, die per E-Mail nicht mehr reagieren. Und sie zahlt auf das Ziel ein, das zählt: Bestandskunden-Bindung und Umsatz.
Im Folgenden werden die die wichtigsten Ergebnisse der Studie eingeordnet.
Dialogmedien gewinnen an Bedeutung
Konsument:innen mit gezieltem Kundendialog zu aktivieren, passt zu einem größeren Trend: Dialogmedien gewinnen weiter an Bedeutung – während klassische Werbekanäle an Boden verlieren. Der Werbemarkt wächst 2025 um 2,7 Prozent. Die Investitionen erreichen ein Netto-Volumen von 45,3 Milliarden Euro. Das ist der höchste Wert seit Studienbeginn.
DER DIALOGMARKETING-MONITOR 2026
Der Dialogmarketing-Monitor ist die umfassendste Marktanalyse zum deutschen Werbemarkt. Seit 1989 liefert er jährlich verlässliche Daten zu Werbeausgaben, Mediennutzung und Marktentwicklung – aufgeteilt nach Branchen, Unternehmungsgrößen und Mediengattungen. Die 37. Ausgabe wurde in Zusammenarbeit mit Statista+ erstellt und basiert auf 1.505 Interviews mit Marketing-Entscheider:innen sowie 1.500 Konsument:innenbefragungen.
Doch das Wachstum verteilt sich ungleich. Dialogmedien legen um 1,4 Milliarden Euro auf 26,6 Milliarden Euro zu. Klassikmedien sinken dagegen um 0,3 Milliarden Euro auf 18,6 Milliarden Euro. Der Budgetanteil der Dialogmedien steigt damit auf 59 Prozent.
Auch in der Breite ist der Abstand groß. 92 Prozent der Unternehmen nutzen Dialogmedien. Bei Klassikmedien sind es nur 69 Prozent. Innerhalb der Gattungen führt Online-Marketing klar. Es wächst inklusive E-Mail-Marketing um 1,4 Milliarden Euro auf 19,9 Milliarden Euro. Postalische Werbesendungen bleiben stabil bei 5,8 Milliarden Euro. Damit halten sie Platz vier unter den Gattungen.
Wo Print-Mailings besonders stark sind
Jetzt zum Kern der Geschichte: den Bestandskunden. 42 Prozent der Unternehmen sprechen sie gezielt an. Im Handel sind es sogar 55 Prozent. Welche Medien nutzen sie dafür? Im Gesamteinsatz führt die E-Mail (mit 71 Prozent). Volladressierte Werbesendungen folgen auf Platz zwei (22 Prozent).
Das ist aber nur die halbe Geschichte. Entscheidend ist, wer Werbesendungen wirklich verschickt. Genau bei diesen Unternehmen – den Versendern – zeigt sich die Stärke. 89 Prozent von ihnen setzen postalische Werbesendungen für die Bestandskundenwerbung ein. Das ist der höchste Wert aller Medien. Für 66 Prozent sind Werbesendungen sogar das wichtigste Werbemittel dafür.
Postalische Werbung ist bei der Ansprache von Bestandskunden ein starker Anker.
Die Werbesendung ist also ein gezieltes Werkzeug zur Kundenbindung. Das bestätigen die Ergebnisse des Monitors unter der Rubrik Nutzungsgründe. An erster Stelle steht die Kundenbindung mit 73 Prozent. 65 Prozent der Nutzer:innen von Print-Mailings heben Möglichkeit zur persönlichen Ansprache hervor. Die Neukundengewinnung spielt nur eine kleine Rolle. Torsten Grüske, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post, ordnet das so ein: „Postalische Werbung ist dabei vor allem in der Bestandskundenansprache ein starker Anker: Sie bietet die haptische Wirkung, die in der digitalen Überflutung der Konsument:innen zunehmend für Aufmerksamkeit sorgt.
Warum der Briefkasten wirkt
Warum wirkt die Werbesendung so gut? Die Antwort liefert die Konsumentensicht. 69 Prozent stehen postalischer Werbung offen gegenüber. 87 Prozent dieser Gruppe schauen adressierte Sendungen an. Bei 66 Prozent liegt die Quote der Mitleser; das heißt, dass mindestens ein weiteres Haushaltsmitglied mitliest. Eine Sendung erreicht also mehr als den direkten Adressaten.
Hinzu kommt die lange Verweildauer. 72 Prozent bewahren die Print-Mailings so zuhause auf, dass sie im Sichtfeld bleiben. So bleiben sie über Tage und Wochen präsent. Digitale Kanäle schaffen das kaum.
CMC PRINT-MAILING-STUDIE 2026
Die CMC Print-Mailing-Studie erscheint 2026 zum neunten Mal – und liefert dem Werbemarkt wieder das, was er am dringlichsten braucht: belastbare Performance-Kennzahlen von Print-Mailings im E-Commerce. Ausgewertet wurden reale Kampagnen von 35 Online-Shops, die zwischen September 2025 und Februar 2026 knapp 859.000 Print-Mailings an ihre Bestandskundschaft verschickt haben. Jede Response ist eindeutig einem Kundensegment zugeordnet – messbar, nachvollziehbar, auswertbar. Das Fokusthema 2026 lautet: Der richtige Gutschein zur richtigen Zielgruppe. Auf Basis des vorherigen Einkaufsverhaltens wurde die Bestandskundschaft der 35 Online-Shops in drei Segmente eingeteilt: Top-, Standard- oder Gelegenheits-Kunden. Jedes Segment erhielt unterschiedliche Gutscheinwerte. Die Studie zeigt erstmals, welcher Gutscheinwert in welchem Kundensegment den besten Werbeertrag erzielt.
Bei postalischen Werbesendungen schätzen die Konsument:innen vor allem, dass sie sie in aller Ruhe genau dann anschauen können, wenn sie die Zeit dafür haben – und zwar auf Papier, ohne Bildschirm. Ein haptisches Erlebnis – das aktiviert: 57 Prozent der Befragten besuchen danach Website oder Filiale des Absenders.
Entscheidend ist, was am Ende im Warenkorb landet
Bleibt die Frage nach dem Geld. Hier liefert eine zweite Studie klare Zahlen. Die CMC Print-Mailing-Studie 2026 untersucht 35 Online-Shops. Im Schnitt steigt der Warenkorb um 25 Prozent – und höhere Warenkörbe sorgen für mehr UmsatzDer Return on Advertising Spend erreicht 961 Prozent. Die Conversion Rate liegt bei 4 Prozent. So wird die Werbesendung zum starken Hebel für den Abverkauf.
Für Marketingverantwortliche ergibt sich daraus eine klare Konsequenz: Online-Marketing bleibt der größte Kanal. Aber für die Aktivierung bestehender Kunden reicht digitale Reichweite allein nicht immer aus. Postalische Werbesendungen können genau dort ergänzen, wo E-Mail, Display oder Social nicht mehr durchdringen – mit Aufmerksamkeit im Briefkasten, längerer Präsenz im Haushalt und messbarem Zusatzumsatz. MYPOSTER zeigt, wie dieser Hebel in der Praxis funktionieren kann.
Sie wollen mehr Insights und Know-how zur Wirkung von Print-Mailings in der Bestandskundenaktivierung?Dann laden Sie hier den Dialogmarketing-Monitor 2026 herunter.