Der Chief Marketing Officer von Mazda North American Operations, Brad Audet, ist ebenfalls der Meinung, dass es notwendig ist, die Wirkung von Werbung im AI-Umfeld auf das Verhältnis zwischen Kund:innen und Brands zu evaluieren und betont:

Exploring new media environments responsibly is critical as marketing continues to evolve […].

„Relevant moments beyond traditional media placement“ – Werbung in High-Intent-Momenten

Ein weiteres Unternehmen, das auf ChatGPT wirbt, ist HelloFresh. Patrick Stal ist für das Marketing verantwortlich und erklärt in einem Artikel auf LinkedIn, dass sich das „Wo“ in Bezug auf die Werbekonfrontation der User verändert. Jahrelang sei vor allem der Suchmaschinenmarkt und Social Media relevant gewesen, um User in ihrer Journey zu erreichen.

[…] We are moving from a world of ‘search and click‘ to a world of ‘ask and converse‘. As conversational AI becomes a primary tool for how millions of people plan their lives, organize their kitchens, seek culinary inspiration, and manage their time, the way they discover brands is undergoing a fundamental shift.

In der Lernphase mit Ads auf ChatGPT möchte HelloFresh User in High-Intent-Momenten erreichen, etwa, wenn sie nach Ernährungsvorschlägen fragen. Dabei würden sie nicht nur browsen, sondern ein Problem lösen wollen – das liefere den Intent-Faktor. Und die Ads sollten dann nicht nur Werbung sein, sondern eine Lösung anbieten.

This test is about more than just a new channel; it is a signal of where consumer discovery is headed. As we move further into this era of conversational AI, the brands that succeed will be those that prioritize helpfulness over intrusion […].

Für HelloFresh bedeutet der Werbetest eine Option zur Diversifizierung der Werbemöglichkeiten mit Blick auf eine fragmentierte digitale Landschaft und die AI-gestützte Discovery der Zukunft.

Das gilt auch für Target. E-Commerce-Unternehmen wird zusammen mit Klient:innen der Retail-Media-Sparte Roundel ebenso Werbung auf ChatGPT schalten. Dabei soll vor allem der Effekt neuartiger Werbeplatzierungen ausgelotet werden. Immerhin gab es ChatGPT bis vor wenigen Jahren gar nicht; gleiches gilt für große AI Chatbots wie Gemini und den AI Mode auf Google. Heute sind sie allerdings ein wichtiger Bestandteil des digitalen Alltags von hunderten Millionen Usern. Deshalb verschiebt sich auch die Werbung in diese Bereiche, ist dort aber noch vergleichsweise jung. Das eröffnet für Advertiser die Chance, als Early Adopter Sichtbarkeit für ihre Marken zu generieren und die Werbewahrnehmung zu erforschen.

Target möchte in diesem Kontext „relevant moments beyond traditional media placements“ anvisieren. Das Unternehmen weiß um die Relevanz, die ChatGPT für das eigene Business hat. Nach eigenen Angaben wächst der Traffic von ChatGPT zu Target pro Monat im Schnitt um 40 Prozent. Demnach soll die Werbung in diesem Bereich Targets Ziel folgen, User und Kund:innen in ihrer Journey immer dort zu erreichen, wo sie sind – eben auch in AI Chats. Dort könnten User beispielsweise Werbung für einen Air Fryer sehen, wenn sie per Prompt nach Küchengeräten fragen, die Alltagsgerichte in der Zubereitung vereinfachen können.

Walmart hat sich dem Agentic Commerce verschrieben und sogar eine eigene App für ChatGPT entwickelt sowie Google beim Aufbau des Universal Commerce Protocol unterstützt, das den Einkauf im KI-Kontext langfristig deutlich vorantreiben könnte. Überhaupt könnten die Ads im AI Chat eine besondere Wirkung entfalten. Denn mit Möglichkeiten wie dem Instant Checkout auf ChatGPT oder auch unmittelbaren Einkaufsoptionen direkt im AI Mode, die bald starten, könnten User direkt von der Werbewahrnehmung zur Conversion übergehen, ohne Klick auf Retailer Websites. Das Shopping im Internet würde sich drastisch verändern, was wiederum Implikationen für die Werbeumgebung mit sich bringt.

Werbereaktion bei Google, Hohn von Anthropic

Während OpenAI für ChatGPT die Werbung langsam ins Rollen bringt, hat die Konkurrenz von Google schon lange Ads in AI Overviews und auch im AI Mode parat. In letzterem starten neuerdings beispielsweise Direct Offers als exklusive Angebote wie Rabatte für User der KI-Suche. Zudem hat Google jüngst eine weitere shopping-bezogene Werbelösung für den AI Mode vorgestellt. Dabei werden Retailer mit Angeboten angezeigt, die inhaltlich zur Konversation der User im AI Mode passen. Google erklärt:

AI Mode already surfaces organic shopping recommendations based on what’s most relevant to a query. Now, we’re testing a new ad format to showcase retailers that offer those products, clearly marked as sponsored. This new format helps shoppers easily find convenient buying options, and offers retailers the opportunity to show up in these key moments of consideration […].