Erste Arbeit von Leo: O2 kämpft mit Humor gegen Schlechtes-Netz-Vorurteil

Besonders hartnäckig halte sich das Vorurteil, das O2-Mobilfunknetz sei nicht gut, bei denjenigen, die es selbst überhaupt nicht nutzen würden. Ein klarer Fall für die Marketingabteilung des Unternehmens, die seit einem Jahr von Steve Plesker, Director Brand & Marketing Communications bei O2 Telefónica, geführt wird.

Eine neue Werbekampagne von O2 Telefónica soll den festgestellten Widerspruch von Image und Netzqualität adressieren. Unter dem Motto „Das-besser-als-du-denkst-Netz“ spießt das Unternehmen festgefahrene Vorurteile zum Netz auf. In der Kampagne sollen Slogans wie „Wir haben uns von unseren Funklöchern getrennt“ oder „Das miese O2-Netz ist auch nicht mehr das, was es mal war“ einen neuen Ton in der Mobilfunkwerbung setzen. Das Ziel: Denkmuster aufbrechen.

„Um ein gefestigtes negatives Image aufzulösen, benötigt man mehr als vorsichtige Botschaften oder Standardfloskeln. Wir regen die Menschen an, etwaige Vorbehalte gegenüber unserem Netz zu hinterfragen“, sagt Plesker. „Wir setzen bewusst auf einen Mix aus schonungsloser Ehrlichkeit, einer Prise Humor und modernem Storytelling, um zu zeigen, was längst bewiesen ist: Unser Netz ist deutlich besser als viele denken.“

Die Kampagne startet mit Out-of-Home-Motiven, und wird im März mit Präsenz in TV, Kino und auf Social Media fortgesetzt. Auch in den Werbespots nimmt sich O2 selbst auf die Schippe. Und das geht zum Beispiel so: Ein Mann belauscht aus einem Hinterhalt ein Gaunerpärchen und wird durch das Klingeln seines Smartphones verraten. Dass er durch Netzempfang auffliegt, überrascht den Mann selbst am meisten, wie er verblüfft dem Anrufer gesteht.

Plesker sagt zum verstärkten Einsatz von Humor in der Markenkommunikation: „Humor ist für uns niemals Selbstzweck, sondern ein messbar wirksames Mittel für Aufmerksamkeit und Sympathie.“ Der neue Ton in der Kommunikation soll auch auf den Social-Media-Kanälen zu spüren sein. Straßeninterviews mit Content Creatoren aus Comedy und Tech sollen den Widerspruch zwischen Ruf und Realität des Netzes thematisieren.

In einer weiteren Kampagnenphase will O2 auch noch eine Zufriedenheitsgarantie in die Werbeversprechen einbauen. Der Konzern bietet dann Neu- und Bestandskund:innen an, das Netz 30 Tage lang zu testen und bei Nichtgefallen den Vertrag „problemlos zu kündigen“. Grundgebühr und Anschlussgebühr sollen in diesem Fall erstattet werden.

Die Kampagne markiert die Premiere der Zusammenarbeit zwischen O2 Telefónica und Publicis Group. Sie wurde durch enge Kooperation vor allem mit der Kreativagentur Leo Germany geprägt. „Schön zu sehen, dass wir schon in der ersten Kampagne gemeinsam mit O2 mutig und für die Branche neu an die Sache herangehen“, meint Lennart Wittgen, CEO von Leo Germany.

Der Marktführer Deutsche Telekom bewirbt aktuell ebenfalls die eigene Netzqualität – mit einer millionenschweren Werbekampagne. Ein Vignettenfilm zeigt dafür Menschen in unterschiedlichen Situationen und Lebenslagen. Im Zuge der Kampagne erschien außerdem die Werbebotschaft „Im besten Netz“ als Netzkennung – anstelle des üblichen Schriftzuges Telekom.de – auf den Bildschirmen von Millionen Smartphones.

Das hatte allerdings ein Nachspiel. Die Bewerbung von „Im besten Netz“ hat bereits ein Gericht beschäftigt: Das Landgericht Düsseldorf hat auf Antrag eines Wettbewerbers entschieden, dass die Telekom diese Netzkennung nicht länger als Werbebotschaft auf den Smartphone-Displays einsetzen darf. Der Konzern hat die Netzkennung daher wieder zurückgestellt auf die frühere Einstellung.