Social Media

Feed und Fudder Podcast 65 – KI & Social Media: Was kann der Mensch besser?

KI im Social Media Marketing: Eigentlich kaum noch wegzudenken und das Dauerthema für alle Social Media Manager*innen. Klar, Künstliche Intelligenz und in unserer Branche allem voran GenAI können vieles bewerkstelligen. Aber welche Rolle bleibt für uns Menschen übrig, wenn KI alles mit einem Klick oder Prompt erledigt.

Auf der AllSocial Marketing Conference haben wir Stimmen aus dem gesamten deutschsprachigen Raum eingefangen und Social Media Expert*innen gefragt: Was kann der Mensch besser als die Maschine? Ganz oben auf der Liste: kritisches Denken. Eine Fähigkeit, die sich nicht automatisieren lässt und die im Social Media Management (hoffentlich) auch künftig unverzichtbar bleibt.

Nicht weniger wichtig: Emotionen und persönliche Erfahrungen. KI kann viel, aber sie kann keine echten Geschichten erzählen. Und was wäre Social Media nur ohne ansprechende Storys? Richtig – ein ziemlich langweiliger Ort. Und das wollen wir ganz bestimmt nicht!

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 65 – KI & Social Media: Was kann der Mensch besser?

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Hier gibt es das Transkript zu Folge 65 – KI & Social Media: Was kann der Mensch besser?

Transkript

Nicola

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed und Fudder mit Alex und mir, der Nici.

Alexander

Hallo, herzlich willkommen.

Nicola

Herzlich willkommen zurück vor allem. Wir waren in Berlin, in der Hauptstadt. Nicht Social Media Hauptstadt, sondern einfach nur Hauptstadt. Aber es gab einen Grund. Wir wollen gar nicht so tief über unsere Ausflüge nach Berlin reden, aber das ist der Aufhänger gewesen für die heutige Folge.

Alexander

Wir waren auf der AllSocial Marketing Conference in Berlin und – keine Sorge, ihr müsst nicht abschalten, wenn ihr nicht dabei wart. Wir haben eine uns eine themenfokussierte Folge überlegt und uns auf der Konferenz umgehört. Falls ihr selbst mal Teil der Konferenz werden wollt, schaut doch einfach auf unserer Website vorbei. Wir haben euch alles in der Folgenbeschreibung verlinkt.

Und ja, es ist eigentlich das Thema im Social Media Marketing – und natürlich auch in anderen Marketingdisziplinen – um das man nicht herumkommt: Künstliche Intelligenz. Wir sprechen auch immer wieder über KI, aber eigentlich reden wir heute über Menschen. Wir haben uns überlegt: Was kann der Mensch im Social Media Management und Marketing eigentlich noch besser als die Maschine?

Nicola

Absolut. Das ist wahrscheinlich die zentralste Frage. Wir reden ja ganz oft darüber, was die Technik total gut kann. Aber viel spannender ist am Ende des Tages: Was kann der Mensch? Und wofür ist es wertvoll, vielleicht in Zukunft auch mehr darauf zu schauen, wie man sich besser aufstellt. Und ich denke, deswegen haben unsere Jobs ja auch noch ihre Berechtigung. Und vielleicht eine kleine Side Story: In Berlin auf der AllSocial Marketing Conference hast du die Stimmen gesammelt. Also vielen Dank nochmal. Sonst hätten wir jetzt gar nichts, denn ich habe keine Stimmen gesammelt.

Es sind verschiedene Personen aus dem Social Media Marketing, die aus ganz unterschiedlichen Bereichen kommen, teilweise vom Verlag, teilweise langjährige Digitalexperten. Und das ist richtig spannend, weil es durch die Bank weg unterschiedliche Perspektiven sind. Wir haben jemanden von der Agentur, jemanden aus der Schweiz, aus unterschiedlichen Ecken Deutschlands.

Ich finde es immer spannend, dass wir nicht nur im eigenen Saft braten und nur schauen, was wir hier in Baden-Württemberg zwischen Mannheim und Heidelberg finden, sondern auch bundesweit und ob es den Leuten ähnlich geht und ob sie es ähnlich sehen. Deswegen bin ich sehr gespannt auf die Stimmen. Ich habe sie noch nicht gehört du kennst sie, ich kenne sie nicht.

Alexander

Das ist cool, dann bin ich auch auf deine Meinung gespannt. Aber vielleicht kurz, bevor wir uns die Stimmen anhören: Was denkst du eigentlich? Was kann der Mensch besser?

Nicola

Was kann der Mensch besser? Ich habe mich in den letzten Monaten viel mit solchen Themen beschäftigt und bin zuversichtlich, denn die Maschine ist nur so gut wie der Mensch. Ich war die Tage in Heilbronn – tatsächlich vorgestern. Dort entsteht eines der größten Zentren für künstliche Intelligenz in Europa, falls das jemand noch nicht mitbekommen hat. Das ist total spannend, und da wurde auch viel darüber gesprochen.

Ein Speaker aus dem Silicon Valley hat mir sehr aus dem Herzen gesprochen. Er hat die Perspektive USA, Deutschland, Silicon Valley sehr KI-orientiert gespiegelt. Deutschland dagegen sehr verhalten. Letztlich ist die KI auch nur ein Spiegel von uns. Und deswegen ist der Mensch so oder so essenziell.

Denn wie wir die KI nutzen, wie wir sie trainieren, nur so gut kann sie überhaupt sein. Es ist am Ende ein bisschen wie das Schneewittchen-Thema: „Spieglein, Spieglein an der Wand.“ Ich glaube, das kann man sich merken und sich selbst an die Nase fassen. Wir müssen jetzt entscheiden und überlegen, welche KI-Systeme wir haben wollen, denn wir sind essenziell für das, was am Ende entsteht.

Alexander

Ich bin bei dieser Frage gar nicht so optimistisch. Für mich gibt es eine Fähigkeit, bei der der Mensch der KI sehr überlegen ist. Hoffentlich bleibt das auch noch eine Weile so. Aber die Frage ist: Ist diese Fähigkeit in Zukunft überhaupt noch gewollt? Wir im Social Media Marketing müssen ja oft ums Eck denken. Wir müssen schauen: Passt das zur Markentonalität? Ist es auch lustig?

Für mich ist es die Fähigkeit, kritisch zu denken. KI-Modelle sind darauf trainiert, immer zu antworten. Egal, was man fragt, es kommt immer eine Antwort. Während wir Menschen Nein sagen können. Wenn ich frage: Hast du dich schon mal mit byzantinischer Brückenarchitektur des 15. Jahrhunderts beschäftigt? Dann sagen die meisten: „Puh, kein Plan.“ Wenn man keine Ahnung hat, sagt man normalerweise “Nein”.

Nicola

Es gibt Menschen, die auch darauf immer antworten. Aber ja, oftmals merkt man dann: „Kein Plan.“ Und ich glaube, das ist ein wichtiger Punkt. Wenn die KI nur ein Spiegel ist, wird sie belanglos. Das merkt man jetzt schon. Es gibt YouTube-Videos, die komplett KI-generiert sind. Dieser Content überflutet gerade die Plattform. Oder klassisch: LinkedIn-Beiträge.

Es gibt so viele Beiträge, die über eine KI produziert wurden. Es wird belanglos. Und diese Gleichförmigkeit und Belanglosigkeit, da wird der Mensch wieder spannend, weil wir eben das Kreative haben. Es hilft nichts, wenn du einen super Prompt schreibst und dir ein cooles Video produzieren lässt. Es wird nicht gut, wenn du nicht selbst eine kreative Leistung einbringst. Sonst ist es belanglos.

Alexander

Genau. Das ist auch der zweite Punkt, auf den man achten muss: KI-Modelle sind nicht nur darauf trainiert, immer zu antworten. Sie wollen dich auch bei der Stange halten. Sie wollen, dass du im Tool bleibst, nicht zum anderen Anbieter gehst. Sie sind Konkurrenten untereinander. Deshalb antworten sie auch immer positiv. Sie sagen dir das, was du hören willst. Kritik erfährst du selten. Du kannst natürlich einen Prompt machen wie „Bitte kritisiere mich“ oder „Lektorier das“, aber es wird immer so formuliert, dass du einen Folgeprompt eingibst. Du sollst nicht sagen: „Ich bin wütend, ich klappe den Laptop zu, dieses Tool nutze ich nie wieder.“ So ist das Ganze nicht gedacht.

Nicola

Es soll ja motivierend sein. Die Art der Formulierung ist oft sehr motivierend.

Alexander

Und was du gerade angesprochen hast, aber diese Menge schon. Und da ist halt meine wirkliche Bedenken: Ich finde, der Mensch ist kritisch. Kritisches Denken, das kann die Maschine eben nicht. Auch wenn die künstliche Intelligenz nicht wie Menschen denkt, sondern nach Wahrscheinlichkeiten arbeitet.

Sie rechnet aus, was zum Beispiel bei Texten mit der höchsten Wahrscheinlichkeit als nächstes kommt – welches Wort, welcher Buchstabe. Nur: Du hast doch gesagt, gerade YouTube, LinkedIn, das ist schon so geflutet. Es ist halt die Frage: Wollen wir Menschen überhaupt noch die Fähigkeit des kritischen Denkens? Also unabhängig von der KI. Ich glaube, der Mensch ist beim kritischen Denken der Maschine überlegen. Aber wollen wir das auch in Zukunft?

Nicola

Ja, das wird man sehen. Ich bin gespannt, was deine Interviewgäste geantwortet haben. Ich weiß es nicht. Ich würde jetzt mal, wir haben ja einen Pool an verschiedenen Stimmen. Darf ich mir einen aussuchen?

Alexander

Natürlich.

Nicola

Dann würde ich mit Lutz Hanus starten. Lutz ist aus Hanau. Aöso Grüße nach Hanau, nicht von Hanau. Agenturgründer, Social Media Nerd, irgendwie ewig schon dabei. Deswegen bin ich sehr gespannt, was er sagt. Ich würde mal sagen: Los geht’s.

Nicola

Also: Der Mensch ist der bessere Mensch.

Nicola

Okay. Ja, was sagst du dazu?

Alexander

Das geht ja auch in die Richtung, was man zurzeit so mitbekommt. Wenn man liest, wie sich auch OpenAI noch mehr für persönliche, emotionale Themen öffnen will. Ich finde es tatsächlich ganz wichtig, dass man sich dieses Menschsein bewahrt. Ich merke selbst täglich in der Arbeit: Die Versuchung, alles von der KI machen zu lassen, ist groß.

Aber da leidet irgendwann auch die eigene Arbeit. Also: Macht auch mal wieder Sachen von Hand. Und wenn es nur ist, einen Gedanken mit Stift und Papier aufzuschreiben oder einen Satz mit den eigenen Gedanken zu Ende zu bringen. Nicht sofort die KI fragen, ob sie ihn zu Ende schreibt. Ich glaube, das müssen wir uns wirklich bewahren.

Nicola

In dem Punkt ergänzend: Erfahrung wird wichtiger. Das wird nochmal eine andere Diskussion, inwiefern junge Menschen Erfahrung sammeln können, um dann auch kritisch zu hinterfragen, um Ergebnisse zu prüfen. Ich glaube, aktuell ist es noch so, dass unsere Erfahrung uns sehr wertvoll begleitet und wichtiger wird. Aber weiter geht’s. Wen haben wir noch? Du darfst dir jemanden aussuchen. Hast du einen Favoriten?

Alexander

Dann lass uns doch mal reinhören, was Sascha Pallenberg gesagt hat.

Nicola
Sascha Pallenberg – MAZ ab. Finde ich total schön, ähnlich auch mit dem Stichwort Erfahrungswerte. Also auch dieses, was man im Leben schon mitgemacht hat, ob Schmerz, Enttäuschung, oder auch positive Erfahrungen. Aus diesem Schmerz oder diesen Erfahrungen ergeben sich neue Dinge und das darf man nicht unterschätzen. Ich glaube, dieser Erfahrungswert ist schon wichtig.

Alexander

Ich finde auch, was er sagt mit dem Werkzeug. Es sollte im Social Media Marketing ein Werkzeug bleiben. Denn wenn wir jetzt alle Social Media Manager durch die KI ersetzen, dann haben wir irgendwann das, was diese Sora-App macht: Netzwerke, in denen nur noch KIs miteinander reden. Wollen wir das? Brauchen wir das? Ich würde nicht sagen, dass KI Social Media Manager ersetzt. Aber anderes Beispiel: Ich könnte bis zur nächsten Aufnahme die KI bitten, mir Chirurgie beizubringen. Und dann frage ich nächste Woche: Darf ich dich operieren? Ich habe jetzt eine Woche lang mit KI Chirurgie gelernt.

Nicola

Dann würde ich sagen: Nein.

Alexander

Genau. Du würdest sagen: Spinnst du?

Nicola

Bitte nicht.

Alexander

Also man kann sich mit KI natürlich alles irgendwie selbst beibringen. Aber man braucht trotzdem reale, praktische Erfahrung außerhalb des Eingabefensters mit dem Chatbot.

Nicola

Absolut. Weiter geht’s mit Karoline Hellmann. Sowieso spannende Person, spannende Branche. Aber hören wir doch mal rein, was Karoline sagt.

Nicola

Sehr cool, prägnant. Viel Liebe für die Kolleginnen und Kollegen. Also das ist wohl ein gutes Team. Ja, Zusammenarbeit, Teamarbeit, menschliche Zusammenarbeit.

Alexander

Deshalb auch hier mit Stiftung Warentestm da arbeitet sie ja. Und da finde ich es sehr gut, dass dort noch Menschen testen. Denn die sind natürlich kritisch. Wie ich gesagt habe: Wenn diese Tools nur positiv antworten, wäre mal spannend, eine KI solche Sachen testen zu lassen wie Stiftung Warentest. Dann vergleichen: Wer ist am Ende kritischer, die menschlichen Tester oder die KI?

Nicola

Ja, in dem Fall, glaube ich, ist es ähnlich. Ich denke, bei all diesen Tests wird KI auch in Zukunft eine Rolle spielen, vielleicht sogar jetzt schon. Es gab mal das Beispiel, wie viele Stunden es dauert, eine Matratze zu testen. Dann wird sie durch eine Maschine geschickt, ein Dauertest quasi. Und da macht es total Sinn, KI in diesen maschinellen Tests einzusetzen. Aber wenn es darum geht, kritisch zu hinterfragen, Empfehlungen auszusprechen – Stichwort Chirurg – ja, wem glaube ich da eher? Ich denke, bis zu einem gewissen Grad kann KI Antworten liefern. Aber da ist noch Spielraum.

Alexander

An der Stelle eine kleine Social Media Empfehlung: Die Kanäle von Stiftung Warentest sind richtig klasse. Ich finde, die verknüpfen geschickt, was sie tun, mit coolem Social Media Content.

Nicola
Auf jeden Fall – kann man echt empfehlen. Jetzt haben wir: Du darfst wählen – Matthias Göbel, Stefanie Söhnchen oder Andreas Szabó.

Alexander

Dann lass uns mal Stefanie hören, dann haben wir auch eine Agentursicht.

Nicola

Total guter Punkt, ehrlicherweise. Qualitätsmanagement, Qualitätssicherung. Das ist dann die Frage, wie sich unsere Arbeitswelt verändert. Ich glaube, wir werden mehr Kontrollfunktionen übernehmen müssen und stärker prüfen, ob das Ergebnis passt oder nicht. Aber ich finde das auch mega anstrengend. Denn manchmal und da spielt der Erfahrungswert mit rein ist es schneller und einfacher, wenn ich es selbst mache, als wenn ich im Nachgang prüfen muss, ob das, was die KI ausgegeben hat, überhaupt stimmt oder sinnvoll ist. Es hört sich immer logisch an. Es klingt erstmal logisch.

Alexander

Ich glaube auch, wir werden als Social Media Manager in Zukunft – ich kann noch nicht sagen, wie hoch der Anteil ist – aber wir werden so eine Art KI-Beauftragte für die Marken und Unternehmen, deren Accounts wir betreuen. Nicht nur, wie Stefanie sagt, die Qualitätskontrolle übernehmen, sondern auch selbst prüfen: Wie stehen wir als Marke in KI-Tools da? Wie antworten die? Welche Informationen geben sie raus, wenn man nach uns sucht?

Nicola

Absolut. Und letztlich, ja, das wird anstrengend. Ich hatte es schon angesprochen: Wie ist das mit jungen Kolleginnen und Kollegen, die neu in den Arbeitsmarkt kommen und vielleicht diese Erfahrungswerte noch gar nicht haben? Ich glaube, das wird ein Bildungs-, Schulungs- und Ausbildungsthema. Inwiefern müssen wir junge Menschen so ausbilden, dass sie kritisch hinterfragen?

Wir beide sind Geisteswissenschaftler und sagen: Ja, komm, wir haben sowas studiert. Das finde ich eine interessante Wendung, denn als wir studiert haben, hieß es: Geisteswissenschaft braucht kein Mensch, dafür gibt’s kein Geld, die Studiengänge streichen wir. Heute, glaube ich, sind sie wichtiger denn je.

Alexander

Geht mir auch so. Ich glaube, geisteswissenschaftliche Studiengänge sind durch dieses kritische Denken extrem wertvoll. Und kritisches Denken ist für mich eine wichtige Zukunftskompetenz, weil vieles andere kann die KI erledigen. Aber dieses kritische Denken, hoffentlich wird es nicht ersetzt.

Nicola

Absolut. Und das wird uns noch beschäftigen. Aber ich bin zuversichtlich, vielleicht auch, weil wir das ein Stück weit persönlich und subjektiv im Studium gelernt haben. Unabhängig vom Thema: Wie gehe ich systematisch und methodisch an Dinge heran, die nicht offensichtlich sind, wo die Datenlage nicht klar ist? Und wie kann ich das kritisch beleuchten, sodass ich nicht alles für gegeben nehme? Ich glaube, das wird ein mega wichtiger Skill. Bin ich voll bei dir.

Nicola

Dann haben wir noch Matthias und Andreas. Ich würde sagen, wir hören Andreas und schließen mit Matthias ab. Das ist nochmal eine andere Perspektive. Andreas ist bei der AWO in Sachsen und auch freischaffend. Er hat viele verschiedene Einblicke, oft in soziale Betriebe, also Orte, wo Menschen sind. Deswegen bin ich gespannt, was er antwortet.

Nicola

Also noch sehr positiv. Aber was ganz klar mitschwingt: Aus Social-Sicht: Was ist eigentlich der Kern von Social Media? Es ist der Mensch. Und dafür brauchen wir Menschen. Ja, wie siehst du das?

Alexander

Wird hoffentlich so bleiben. Ich hoffe aber auch, dass es so bei der… Ja, ist halt die Frage: Interessiert es die Leute irgendwann überhaupt noch?

Nicola
Du zweifelst. Du zweifelst aber.

Alexander

Oder ist es ihnen egal, ob der Kanal von einem Social Media Manager betrieben wird oder von einer Maschine? Wenn man sieht, wie erfolgreich diese KI-Influencer sind…

Nicola

Ich glaube tatsächlich auch, dass man gewisse emotionale Trigger setzen kann, ohne dass man einen Menschen braucht. Und dass wir Menschen schon auf Dinge reagieren, also es funktioniert ja auch, die Algorithmen funktionieren über Dopaminausschüttungen und alles. Das geht auch ohne Mensch. Ich hoffe aber, dass echte Geschichten bleiben.

Ich glaube, es geht in zwei Richtungen: Das eine ist optimierter Content, den wir konsumieren – schau dir das Thema Entertainment an. Viele Creator machen inzwischen richtige Soaps, komplett durchinszeniert, komplett gescriptet, da ist nichts echt. Wir haben immer wieder die WWE, das gleiche Thema. Das heißt, wir mögen auch Unterhaltung, bei der wir genau wissen, dass sie fake ist. Das muss nicht echt sein – es unterhält mich trotzdem. Und das hat seine Berechtigung und funktioniert sehr gut.

Gleichzeitig glaube ich, dass echte Geschichten und echte Menschen weiterhin gefeiert werden. Ich glaube, beides wird bleiben. Was schwieriger wird, sind die Deepfakes. Zora ist gerade ein aktuelles Thema – ein Feed aus KI-generierten Videos. Die wirken, die triggern mich auch total. Und theoretisch könnte ich mich darin verlieren. Aber ich glaube, es wird immer schwieriger zu erkennen, was echter Content ist – in Anführungsstrichen.

Alexander

Wobei ich hoffe, dass diese echten oder „echten“ Geschichten bestehen bleiben. Denk doch mal an unsere Fails und Wins. Die machen wir auch bald wieder, keine Sorge. Da haben wir doch manchmal richtig coole, nette und herzerwärmende Geschichten dabei gehabt. Das wäre schade, wenn die durch KI-generierten Content verdrängt würden. Und bei der WWE: Das ist alles fiktiv, aber das Storytelling, das sie betreiben, wird bis heute von einem menschlichen Autorenteam gemacht. Es gibt auf Netflix zwei Dokus dazu, bis heute schreiben Menschen die Geschichten.

Nicola

Absolut, genau. Da wird wirklich noch auf das Autorenteam gesetzt. Aber auch spannend zu beobachten, wie sich das entwickelt. Letztlich glaube ich, dass echte Geschichten sich immer wieder durchsetzen weil der Mensch ist auch krass unlogisch. Und durch diese unlogischen Dinge, die der Mensch manchmal macht – komische Sachen, lustige Sachen, manchmal auch dumme Sachen – entsteht etwas, das bleibt. Das wird weiterhin spannend sein und uns amüsieren.

Jetzt haben wir noch eine finale Stimme zu dem Thema. Frage: Bevor wir mit Matthias final durchstarten. Gibt es etwas, das du bei allen gehört hast oder bei allen unterschreiben würdest?

Alexander

Man merkt schon: Der Punkt Kreativität, aber auch das Thema Qualitätskontrolle, das kam bei allen raus. Und auch, wie Caroline es gesagt hat, diese menschlichen Geschichten. Und was du gesagt hast.

Nicola

Ja, ich bin gespannt, was Matthias jetzt als finale grande zu dem Thema sagt: Was kann der Mensch in Zeiten von KI und Social Media eigentlich besser?

Nicola

„Kenn dich damit aus, wofür du es nutzt“ – ist ein guter Satz.

Alexander

Das wäre wirklich eine Zitate-Kachel wert und ein LinkedIn Learning.

Nicola

Auf jeden Fall. Was Matthias sagt, ist genau das: Erfahrungswerte. Wenn ich mich mit einem Bereich sehr gut auskenne, kann ich challengen, ob die Ergebnisse der KI qualitativ gut sind. Und ich glaube, das wird die größte Schwierigkeit. Denn Punkt 1 – geht dir so, geht mir so – wir kennen uns nicht in allen Bereichen voll gut aus.

Also sind wir dankbar, wenn die KI uns hilft. Und gerade in Bereichen, wo man sich nicht so gut auskennt, nutzt man eher Hilfstools. Ich weiß nicht, wie es dir geht, aber mir geht es oft so. Das heißt: Gerade da, wo es sinnvoll wäre, kann ich weniger challengen. Und gleichzeitig ist die Frage: Wie muss unser Arbeitstag und unsere Lernbereitschaft aussehen, damit wir das können? Das wird eine Herausforderung.

Alexander

Auf jeden Fall. Wir haben auch auf dem Blog einen Beitrag, in dem wir uns Gedanken gemacht haben, wie man KI überhaupt in den Social Media Alltag integrieren kann. Einfach ist das nicht. Man muss sich Zeit nehmen – Zeit für sich. Und man muss aufpassen, dass man durch die KI nicht ins Mikromanagement fällt. Das habe ich schon ein paar Mal gemerkt. Und eine kleine Vorschau: Wir wollen in Zukunft mal eine Folge machen, in der wir beide über unsere eigene KI-Erfahrung im Bereich Social Media berichten.

Nicola

Egal wie, ich glaube, es kam jetzt sowohl in Berlin als auch in Heilbronn und hier im Podcast raus, dass diese Frage uns noch weiter beschäftigen wird. Denn daraus entstehen ganz viele Folgefragen. Unter anderem: Wir haben gehört, Kreativität ist super wichtig und das wird unser wichtigster Punkt bleiben. Aber was ist denn Kreativität? Und wie kann man sie fördern? Wie kann man sich selbst kreativ challengen? Ich glaube, das ist ein großes Feld. Qualitätskontrolle haben wir auch ein paar Mal gehört, also diese letzte Instanz, die prüft: Klingt gut, ist aber nicht gut. Auch das wird wichtig sein, gerade für junge Menschen, die in den Beruf einsteigen.

Wie komme ich zu Erfahrungswerten? Beispiel: Wenn du Pilotin oder Pilot bist, musst du X Flugstunden haben. Obwohl das Flugzeug vollautomatisiert fliegen könnte – und es tut das auch meistens – werden Start und Landung noch händisch gemacht. Technisch wäre das nicht unbedingt nötig, aber es gibt Mechanismen: Übungsstunden, Theorie-Teil und so weiter. Ich glaube, das wird eine wichtige Frage, weil unser Beruf nicht so durchdekliniert ist. Es heißt nicht: Du musst 100 Posts händisch gemacht haben. Als ich ins Berufsleben eingestiegen bin, musste ich ein Volo machen. Ich hätte gar keine Juniorstelle bekommen ohne ein Volontariat. Das war der praktische Nachweis, da hat man richtig gearbeitet. Das werden Fragen sein, die uns in Zukunft beschäftigen.

Alexander

Und ich hoffe trotzdem, dass Kreativität und Individualität erhalten bleiben. Denn wir haben sechs Leute gefragt und sechs unterschiedliche, persönliche Antworten bekommen. Hätten wir sechs KI-Chatbots gefragt, hätten wir wahrscheinlich ziemlich ähnliche Antworten bekommen.

Nicola

War eigentlich eine gute Idee, hätte man mal dagegenhalten können. Muss ich zugeben, habe ich gar nicht dran gedacht. Aber das wäre auch mal interessant, vielleicht in der nächsten Folge: Was kann der Mensch besser, was kann die KI besser? Und wir fragen Chatbot, den Copilot, ChatGPT und was es sonst noch gibt. Wir fragen mal verschiedene Language Models, was sie sagen. Vielleicht ist das aufschlussreich.

Alexander

Ich würde das mal machen.

Nicola

Das ist das Pendant. Ende vom Lied: Ihr habt bis hierher zugehört und ihr habt einfach nur Menschen zugehört, die sich Gedanken darüber machen, wie wir in unserem Berufsfeld weiterarbeiten werden oder was sich verändern wird. Ich bin gespannt, wie ihr das seht. Es wäre sehr interessant, eure Meinung zu hören.

Also schreibt uns, kommentiert, wenn ihr eine explizite Meinung habt oder auch Sorgen. Ich kann verstehen, dass man sich Sorgen macht das ist berechtigt. Umso wichtiger ist es, darüber zu reden und auch die Chancen zu betrachten. Zu sagen: Okay, wir werden diese Veränderung nicht stoppen können. Wir müssen durch diese Tür gehen, aber wie? Und wie können wir es selbst gestalten? Je bewusster wir mit der Situation umgehen, desto besser wird es.

Alexander
Ja, schreibt uns gerne und Gruß an alle menschlichen Zuhörerinnen und Zuhörer. Vielen Dank fürs Zuhören.

Nicola

Ich glaube, bisher haben wir keine Bot-Zuhörer, oder? Also das kann man sagen: 100 % Organic Human. Und vielen Dank an alle, die uns ihre Stimme geliehen haben. Das ist immer sehr bereichernd. Und das machen wir mal wieder. Danke dir, Alex.

Alexander

Danke dir – macht’s gut.

Nicola
Ciao.

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Social Media

Die Macht des privaten Teilens: Warum Dark Social der nächste große Wettbewerbsvorteil ist

Es ist eine unbequeme Wahrheit für alle, die im Social-Media-Marketing arbeiten: Der Großteil des Content-Sharings unter der Gen Z findet an Orten statt, die nicht sichtbar sind. Die Rede ist von „Dark Social“ – sprich DMs, Gruppenchats, WhatsApp-Threads und Discord-Servern, in denen über Marken diskutiert, sie empfohlen oder abgelehnt werden, ohne eine einzige nachverfolgbare Spur zu hinterlassen.

Wer Erfolg immer heute noch hauptsächlich an öffentlichen Engagement-Metriken misst, betrachtet also nur einen Bruchteil des Gesamtbildes.

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Der Wandel vom Broadcast zum Intimen

Gen Z hat nicht aufgehört zu teilen – sie haben das Teilen nur verlagert. Laut GWI-Research teilen Konsumenten eher über Dark-Social-Kanäle (63 %) als über offene Social-Media-Plattformen (54 %). Noch aufschlussreicher: Etwa 20 % teilen ausschließlich über diese Kanäle, wobei WhatsApp und Facebook Messenger die bevorzugten Dienste sind. (GWI 2025)

Das ist keine marginale Verhaltensänderung. Es ist eine fundamentale Umstrukturierung der Art und Weise, wie Markenbotschafter funktionieren. Das wirkmächtigste Marketing findet in Räumen statt, die Marken nicht gebaut haben, nicht kontrollieren können und nur schwer messen können.

Die Ogilvy-Studie „For Gen Z“ zeigt: Etwa 80 % des Content-Sharings unter der Gen Z findet über private Social- oder Messenger-Kanäle statt. Messaging-Apps haben mittlerweile 20 % mehr aktive Nutzer pro Monat als traditionelle soziale Netzwerke.

Was das für Markenstrategien bedeutet

Für Influencer Marketing bedeutet das konkret: Wenn ein Creator ein Produkt in einem öffentlichen Post teilt, lassen sich Impressionen, Engagement und Reichweite tracken. Aber was, wenn derselbe Creator eine Empfehlung in seinen engen Freundeskreis-Chat schickt oder einen Produktlink direkt an zwanzig Menschen sendet, die seiner Meinung tatsächlich vertrauen?

Zunächst die gute Nachricht: Links zu Websites zur Empfehlung von Produkten oder Marken rangieren hoch unter den privat geteilten Inhalten und werden von jedem Zweiten geteilt. (GWI 2025) Hinzu kommt: Markenbotschafter existieren und sind aktiv. Sie sind nur nicht sichtbar.

Die Implikationen sind erheblich. Die tatsächliche Reichweite jeder digitalen Kampagne wird wahrscheinlich untererfasst – zumindest in gewisser Weise. Das stellt Marken vor viele Herausforderungen, nicht nur wenn es um die genaue Messung des ROI geht. Aber es gibt hier auch Möglichkeiten für Marketer, diese organische Online-Mundpropaganda für sich zu nutzen, um ihre Botschaft zu verbreiten.

Für private Teilbarkeit designen

Die Marken, die im Dark Social gewinnen, versuchen nicht, private Räume zu infiltrieren – sie kreieren Inhalte, die es wert sind, dort geteilt zu werden. Ein entscheidender Unterschied.

Nutzer aus der Gen-Z verbringen täglich mehrere Stunden damit, zwischen Instagram, TikTok und einer Handvoll anderer Social Apps zu wechseln. Wie viel Zeit sie in sozialen Medien verbringen, wurde über die Jahre gut dokumentiert, aber was sie tatsächlich tun, verändert sich und ist weniger öffentlich als je zuvor. (Adweek 2025)

Schlagzeilen über Tumblrs Wiederauferstehung, wobei die Gen Z 50% der monatlich aktiven Nutzer ausmacht, sind das jüngste Signal dafür, dass Intimität, Anonymität und gemeinsame Interessen dieser Generation mehr bedeuten als Massenvisibilität. (Adweek 2025)

Das sagt etwas Wesentliches aus: Gen Z schätzt echte Verbindung mehr als performative Sichtbarkeit. Sie wollen Dinge teilen, die sie in ihren vertrauten Kreisen nachdenklich, witzig oder informiert erscheinen lassen – nicht Dinge, die aussehen wie Werbung für alle, die sie je getroffen haben.

Die entscheidende Frage lautet also: Ist der Content etwas, das jemand wirklich einem Freund schicken würde? Löst er ein Gespräch aus, löst er ein Problem oder schafft er einen gemeinsamen Moment? Oder sieht er einfach nur gut in einem öffentlichen Feed aus?

Bestehende Creator-Communities anzapfen

Hier liegt der echte Wettbewerbsvorteil für Influencer Marketing. Die wertvollsten Creator-Partnerschaften drehen sich nicht nur um Reichweite, sie drehen sich um Zugang zu bestehenden Dark Communities, in denen Vertrauen bereits etabliert ist.

Discord ist das perfekte Beispiel. Wie ein Kollege es neulich formulierte: Discord funktioniert als eine weitere Form von CRM. Es bringt die engagiertesten Fans in direkte Konversation, was auf Algorithmus-gesteuerten Plattformen wie Instagram zunehmend schwierig ist. Apple, Xbox, Gucci und Kenzo haben alle aktive Communities über private Discord-Server aufgebaut, in denen Markenvertreter direkt mit Mitgliedern interagieren.

Die Beauty-Marke Glossier hat seine gesamte Marke aufgebaut, indem es Community über private Slack-Kanäle nutzbar machte und loyale Kunden einlud, an Produktentwicklungsgesprächen teilzunehmen. Die frühe Einbindung von Loyalisten in Entwicklungsgespräche hat dabei verändert, wie Marken auf bedeutungsvolle, langfristige Weise mit ihren Kunden zusammenarbeiten können.

Drei konkrete Handlungsempfehlungen für Dark Social Channels

1. Für Teilbarkeit in intimen Kontexten designen: Content kreieren, den Menschen in ihren Gruppenchat weiterleiten wollen, nicht nur öffentlich liken. Das heißt: nützlich, überraschend, unterhaltsam oder so spezifisch für ein Nischeninteresse, dass es zur sozialen Währung innerhalb dieser Community wird.

2. Mit Creators zusammenarbeiten, die echten Einfluss in privaten Communities haben – nicht nur große öffentliche Followerzahlen. Ein Creator mit bescheidenen öffentlichen Zahlen, aber starken DM-Beziehungen und aktiven Gruppenchats kann mehr tatsächliche Käufe generieren als jemand mit Millionen Followern, aber oberflächlichem Engagement.

3. Eigene private Räume bauen: Der Dark-Social-Raum bietet einen natürlicheren Kommunikationskanal, um Konsumenten zu erreichen. Und die meisten Konsumenten stimmen zu, dass sie sich wohler fühlen, sie selbst zu sein, wenn sie privat teilen, verglichen mit öffentlichen Teilen an einen Feed von Followern. (GWI 2025) Hier entwickeln sich echte Markenbeziehungen.

Fazit

Dark Social ist keine Bedrohung, die gemanagt werden muss. Es ist eine Chance, die es zu ergreifen gilt. Konsumenten werden immer eine Präferenz dafür haben, privat mit Freunden und Familie zu teilen. (GWI 2025)

Die Marken, die bei Gen Z gewinnen werden, sind diejenigen, die verstehen, dass Teilen sich vom Broadcasting zum intimen Austausch verlagert hat. Die Frage ist nicht mehr nur „Wie werden wir gesehen?“ sondern „Wie werden wir es wert, privat geteilt zu werden?“

Wenn ein Produkt zu dem wird, worüber jemand unaufgefordert seinem besten Freund schreibt, ist etwas erreicht, das keine noch so große bezahlte Reichweite replizieren kann. Das ist die Macht von Dark Social – und es ist Zeit, dafür zu designen.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.

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Social Media

Feed und Fudder Podcast 72 – Unsere Erfahrungen mit KI-Tools & Social Media

KI-Ära wurde jüngst zum Wort des Jahres gekürt. Wie passend, ist doch KI für uns im Social Media Marketing ebenso kaum noch wegzudenken. Doch nach dem anfänglichen Hype um die ganzen Tools machte sich auch Ernüchterung breit: Komme ich überhaupt noch mit?

Gefühlt sind alle anderen weiter und absolute KI-Profis. Keine Sorge, damit seid ihr nicht allein, und wir nehmen euch in der neuesten Folge des Feed und Fudder Podcasts mit auf unseren Erfahrungen mit KI-Tools. Was hilft unserem Workflow, welche KI-Tools* finden wir besonders hilfreich und wann sollte man besser auf KI verzichten und sich lieber rein menschlichen Inhalten widmen?