Fußball-Satire: Der BVB veralbert den Kommerz – und trifft ein bisschen auch sich selbst

Saint Elmo’s x Borussia Dortmund – „Buying Borussia

Der Film – die erste Arbeit nach dem Pitch-Gewinn von Saint Elmo’s – begleitet die Figur bei einer Führung durch das Stadion von Borussia Dortmund. Dabei bewertet der reiche Schnösel den Verein nach seinen Maßstäben: Er ist auf der Suche nach Luxus, Investorenmöglichkeiten und Statussymbolen. Daraus entwickeln sich eine Reihe von satirischen Situationen. So zeigt sich der vermeintliche neue Besitzer irritiert über die vergleichsweise unspektakuläre Kabine der Profis, kann nicht glauben, dass es eine Frauenmannschaft gibt und Alexandra Popp kennt er schon gar nicht – dafür aber „Jürgen Popp“.

Gespielt wird die Figur von Content Creator und Stand-up-Comedian Max Früchtl, der in sozialen Medien unter anderem als wohlstandsverwöhnter Münchner Snob auftritt. Für den Film wurde daraus „Maximilian von Winterfeld Junior“, eine Figur, die Elemente von Früchtls Online-Persona mit Anleihen beim Influencer Ben Bernschneider verbindet. Der Charakter steht exemplarisch für eine Sicht auf den Fußball, in der Rendite, Exklusivität und Markenwert wichtiger erscheinen als Fankultur oder Vereinsidentität.

Nicht ohne Grund: Die Mockumentary soll als kommunikative Gegenentwurf dazu dienen. Parallel zur Veröffentlichung hat der Verein gemeinsam mit seinen Fans ein Statement zum Saisonstart formuliert, in dem sich alle gemeinsam ausdrücklich zur 50+1-Regel bekennen und sich für deren langfristigen Erhalt aussprechen. Die Regel soll sicherstellen, dass Vereine mehrheitlich von ihren Mitgliedern kontrolliert werden und nicht vollständig in die Hände von Investoren geraten, wie beispielsweise in der englischen Premier League.

Für die Agentur hat der Etatgewinn strategische Bedeutung. Nach einer früheren Zusammenarbeit im Rahmen der Kampagne „Balls for Balls“ konnte sich Saint Elmo’s als Leadagentur durchsetzen und verantwortet künftig gemeinsam mit dem Inhouse-Team des Vereins nationale und internationale Kommunikationsprojekte.

Laut BVB-Marketingchef Marius Happe soll die Mockumentary die Sichtweise des Vereins auf aktuelle Entwicklungen im Fußball mit einem humorvollen Ansatz vermitteln. Auch Matthias Harbeck, CCO der Saint Elmo’s Group, betont den satirischen Charakter des Films und hebt hervor, dass bewusst keine moralisch aufgeladene Kommerzkritik angestrebt worden sei. Stattdessen setze die Kampagne auf den Kontrast zwischen einer abgehobenen Figur und dem vergleichsweise bodenständigen Selbstbild des Vereins.

Produziert wurde der Film bewusst auf Englisch, ausgespielt wird er über die deutschsprachigen sowie internationalen Kanäle des Vereins – um auch Fußballfans außerhalb Deutschlands zu erreichen.

Eine Entscheidung, die allerdings auch als Beleg für das Gegenteil der formulierten Kapitalismusabsage stehen könnte: Einerseits positioniert sich der Verein deutlich gegen eine weitere Kommerzialisierung des Fußballs und verteidigt die 50+1-Regel. Andererseits handelt es sich bei Borussia Dortmund um einen börsennotierten Club, der wirtschaftlich auf Sponsoren, Partner und externe Kapitalquellen angewiesen ist – so wie heute alle Vereine der Bundesliga. Diese Ambivalenz macht „Buying Borussia“ nicht nur zur Satire über reiche Investoren: Der Film erzählt auch von den Widersprüchen, die den modernen Profifußball seit Jahren prägen.