KI-Slop flutet Postfächer und Social-Feeds – und für Marken wird es immer schwieriger, sichtbar zu werden oder zu bleiben. Wer in diesem Umfeld nicht untergehen will, braucht authentische Kommunikation und gutes Storytelling. Wie es gelingt, die dafür notwendigen Geschichten im Unternehmen zu finden und nutzbar zu machen, erklärt Steffen Geggus vom Media Lab Bayern.

Die gute Nachricht zuerst: Storytelling ist in der Regel kein Kreativ-, sondern ein Organisationsproblem. Denn Kreativität folgt keinem Redaktion

Spätestens seit KI-Antworten, AI Overviews und Plattform-Content immer häufiger vor dem Klick sichtbar werden, stellt sich auch im B2B eine Budgetfrage: Braucht es die eigene Website noch?

Ist eine Website im Jahr 2026 noch die Plattform der Wahl für ein B2B-Unternehmen?

Warum brauchen B2B-Unternehmen 2026 noch eine Website?

Eine Untersuchung von B2B-Marketingstrategien aus dem Jahr 2025 bestätigt: Neben dem persönlichen Austausch ist die digitale Präsenz nach wie vor die stabilste Säule im B2B-Marketing.

Denn die Website erfüllt im B2B mehrere Aufgaben gleichzeitig, die andere Kanäle nur teilweise abdecken:

• Eigene Botschaften senden: Design, Sprache, Struktur – auf Deiner Website bestimmst Du selbst, wie sich Dein Unternehmen präsentiert.
• Plattform zum Bündeln: Produktseiten, Anwendungsfälle, Dokumentationen, Preislogiken, Case Studies und Download-Ressourcen: Genau diese Seiten werden in Suche, Ads, Vertrieb und zunehmend auch in KI-basierten Antwortsystemen referenziert.
• Leads gewinnen: Die Website unterstützt Conversion-Ziele, wie Demo-Requests, Newsletter-Anmeldungen oder Angebotsanfragen.

Im Jahr 2026 ist die B2B-Website mehr als eine digitale Visitenkarte oder eine Verlängerung des Messeauftritts: Hier finden Interessierte technische Details, Nachweise, Ansprechpartner und nächste Schritte an einem Ort.

Auf Deiner Website fließen alle Informationen über Dein Unternehmen, Deine Produkte oder Dienstleistungen zusammen.

Websites bieten Beständigkeit in langen und komplexen Kaufprozessen

Eine Studie von 6sense zu B2B–Einkäufen in Europa zeigt: Der durchschnittliche Kaufzyklus in Deutschland dauert 9,5 Monate. In so langen Prozessen ist es entscheidend, dass Informationen über Monate hinweg konsistent, auffindbar und intern teilbar bleiben.

An einem Kaufprozess im B2B-Bereich sind im Durchschnitt 10 Personen (Buying Center) involviert. Diese benötigen viele unterschiedliche Inhalte. Da die Personen aus so verschiedenen Bereichen wie der technischen Fachebene, dem Einkauf und dem Management kommen, haben sie nicht nur unterschiedliche Wissensstände, sondern stellen auch verschiedene Fragen:

• Was kostet die Leistung?
• Löst sie unsere Probleme?
• Wie leicht kann ich sie im Unternehmen etablieren?

Das führt zu sehr unterschiedlichen Informationsbedürfnissen hinsichtlich Länge, Tiefe, Aufmachung und Formaten.

Dementsprechend spielen verschiedene Ressourcen im B2B eine Rolle, wie etwa Webinare, Kostenvergleiche und Events.

Diese Inhalte können über verschiedene Kanäle verteilt und beworben werden, wie beispielsweise Social-Media. Für dauerhaft auffindbare Fachinformationen bleibt die Website jedoch meist der geeignetere Ort.

Die Customer Journey im B2B ist meist lang und umfasst zahlreiche Kontaktpunkte.

Der Großteil der B2B-Recherche passiert online – auf Websites

Laut der B2B-Studie „“ finden etwa 60 Prozent des Einkaufsprozesses online statt.

Welche Informationsquellen sind demnach am wichtigsten?

• ¾ sagen: Anbieter-Websites (genauso viele: Online-Fachpublikationen)

Gerade in technischen Branchen spielen fundierte Inhalte weiterhin eine große Rolle.

Das spiegelt sich auch in einigen LinkedIn-Diskussionen wider, die ich verfolge:

Screenshot eines LinkedIn Posts (inkl. Kommentar) zum Thema „Ist eine Website im B2B-Bereich noch relevant?“.

Marketingstrategien im B2B folgen zu oft Trends

Ein häufiger Kritikpunkt am Marketing von B2B-Unternehmen ist: Ihre Maßnahmen orientieren sich an Marketingtrends statt an den Informationsbedürfnissen ihrer Zielgruppe.

Welche Inhaltsformate sind beispielsweise bei Ingenieur*innen im Buying Process die beliebtesten? Social Media Posts vielleicht? Weit gefehlt!

Es sind:

1. Datasheets (79 %)
2. Technische Fachartikel (61 %)
3. danach CAD-Zeichnungen, Produktdemo-Videos und Testberichte.

Für technische Zielgruppen wie Ingenieur*innen zählen belastbare Informationen: Spezifikationen, Anwendungsdetails, Nachweise, Tests und konkrete Einsatzszenarien – keine Marketing-Buzzwords.

Screenshot eines LinkedIn Posts zum Informationsverhalten von Ingenieur*innen: 60 % des Einkaufsprozesses findet online statt. (Quelle)

Social Media spielt eine Rolle – Aber anders als oft angenommen

Natürlich ist Social Media Engagement für Unternehmen wichtig – insbesondere, um junge Zielgruppen zu erreichen. Auch hier zeigt die Studie interessante Unterschiede.

Ingenieure nutzen zur Informationssuche im B2B-Buying-Prozess:

• 1/3 (31 %): YouTube
• Nur jeder Siebte (15 %): LinkedIn

Als besonders wertvoll werden folgende Plattformen bewertet:

• YouTube (84 %)
• LinkedIn (60 %)
• Danach folgen: GitHub (45 %), Stack Overflow und Reddit.

Plattformen helfen also beim Entdecken von B2B-Unternehmen, etwa über Anwendungsvideos von Maschinen oder Software auf YouTube.

Plattformen helfen beim Entdecken von Inhalten. So können beispielsweise detaillierte Anwendungsvideos von Maschinen oder Software auf YouTube das Interesse der Zielgruppe auf das Unternehmen lenken. Am Ende landen Nutzer*innen häufig auf Websites.

Die B2B-Website als zentraler Ort, an dem Marketing- und Vertriebsaktivitäten zusammenlaufen

KI wird genutzt – Aber das Vertrauen ist gering

KI-Ergebnisse „klauen“ im B2B-Bereich Traffic, da sie Nutzerfragen beantworten und zu Zero Click Searches führen. Laut einer Umfrage von Salesforce berücksichtigen 85 Prozent der Marketer dies in ihrer SEO-Strategie.

Doch wie gehen B2B-Kunden mit KI im Kaufprozess um?

• Die Engineers-Studie zeigt, dass nur etwa 10 Prozent der Befragten KI aktiv zur Recherche nutzen und den KI-Ergebnissen nur ein sehr geringes Vertrauen (4,4 von 10) entgegenbringen. In Europa ist das Vertrauen sogar noch niedriger als in den USA.
• Laut der Studie „Role and Influence of the Technology Decision-Maker Survey“ von Foundry sagen 81 Prozent der IT-Leader, dass KI ihre IT-Kaufentscheidung beeinflusst. Dabei sind die Werte bei den Millennials und der Gen Z deutlich höher, als bei den Babyboomern.

Die Studien zeigen kein einheitliches Bild. In technischen Zielgruppen ist die aktive Nutzung von KI für Recherche bislang noch begrenzt und das Vertrauen eher verhalten. In anderen Kontexten, etwa bei IT-Entscheider*innen, wird KI bereits stärker als Einflussfaktor im Kaufprozess wahrgenommen. Entscheidend ist daher nicht, ob KI überall gleich relevant ist, sondern in welchen Zielgruppen und Phasen sie an Bedeutung gewinnt.

B2B-Unternehmen müssen sich dessen bewusstwerden und entsprechend handeln:

• Viele KI-basierte Such- und Antwortsysteme greifen auf Webinhalte, indexierte Quellen und weitere strukturierte Informationen zurück.
• Gut aufbereitete Inhalte erhöhen die Chance, in solchen Umfeldern sichtbar und referenzierbar zu werden.
• Auf B2B-Websites sind strukturierte, verständliche und crawlbare Inhalte essenzielle Bestandteile einer GEO-Strategie (Generative Engine Optimization).

SEO muss heute die Website, KI-Oberflächen und die Distribution gemeinsam denken. Nach einer Community-Befragung des Bundesverbands Industrie Kommunikation e. V. sind fast 90 Prozent der Befragten überzeugt: „Generative Engine Optimization (GEO) wird in den nächsten zwei Jahren für die Content-Erstellung und Webseitenoptimierung unseres Unternehmens ein Must-have.“

Unser Geschäftsführer Julian hat seine zentralen Thesen zum Thema SEO und KI in einem Blogpost zusammengefasst: „SEO & KI 2026: Warum Suchmaschinenoptimierung wichtiger wird – nicht unwichtiger“.

Praxisbeispiel B2B-Website

Gerade in erklärungsbedürftigen Märkten – wie Naturgraphit für Flammschutz, Leitfähigkeit und Schmierstoffe – ist eine gut strukturierte Website unverzichtbar. Dabei werden verschiedene Wissensstände in der Zielgruppe berücksichtigt.

Gerade in erklärungsbedürftigen B2B-Märkten bleibt die Website in vielen Fällen der zentrale Ort für vertiefende Information, Vertrauen und Conversion.

Eine Website hat im B2B-Bereich verschiedene Funktionen:

• Websites sind ein zentraler Bestandteil der B2B Customer Journey, insbesondere für Vergleiche und vertiefende Recherchen.
• Gleichzeitig bleibt die Website der Ort, an dem SEO, Expertise und Kontaktmöglichkeiten zusammengeführt werden.

Zwar gewinnen Social Media und Plattformen an Bedeutung für Reichweite und Distribution, doch gerade bei komplexen Produkten bleibt die Website der Ort, an dem Vertrauen aufgebaut und fundierte Informationen bereitgestellt werden.

Implikationen für SEO: Websites bleiben wichtig – Aber ihre Rolle verändert sich

Websites sind ein zentraler Bestandteil der B2B Customer Journey, besonders bei technischen Entscheidungsprozessen.

Beispiel Pipedrive-Website

Alle Inhalte sind unter einem Dach vereint. Das Beispiel zeigt, wie eine Website unterschiedliche Suchintentionen bedient: Vergleiche mit der Konkurrenz (HubSpot), Preisübersichten reduzieren Reibung in der Vorauswahl, Fallstudien schaffen Vertrauen und branchenspezifische Landingpages erhöhen die Relevanz für konkrete Zielgruppen.

Screenshot der Menüstruktur der Website von pipedrive: Auf dieser Website sind alle Inhalte übersichtlich vereint.

Die Formatvielfalt wird sichtbar: Blog, Videos, Webinare, eBooks und Dokumentationen:

Auf ihrer Website bietet das Unternehmen pipedrive Inhalte in verschiedenen Formaten an

Owned Media wird wertvoller

Plattformreichweite ist immer an fremde Regeln gebunden – an Algorithmen, Formate, Sichtbarkeitslogiken und Werbekosten. Die eigene Website bietet im Vergleich dazu mehr Kontrolle über Inhalte, Conversion-Pfade, Datenpunkte und Prioritäten.

• Inhalte: Technische Inhalte, komplexe Sachverhalte, verständliche Produktinformationen, Services und Tools. Websites bieten beispielsweise mit Rechnern und Konfiguratoren einen klaren Vorteil gegenüber Social-Media-Plattformen. Auch für SEO zahlt sich dieser Nutzer-Mehrwert aus.
• First-Party-Daten und Conversion-Messung: Auf der eigenen Website lassen sich Interaktionen, Downloads, Formularpfade und Seitennutzung deutlich gezielter auswerten als auf vielen Drittplattformen.
• Conversion-Pfade, UX und interne Verlinkung: Die Website ist nicht nur eine Content-Plattform, sondern bei komplexen B2B-Produkten auch die Brücke in die persönliche Beratung.

Eine gute Website kann die Seriosität eines Unternehmens stärken. Dies kann beispielsweise durch inhaltliche Tiefe, den Fokus auf eine starke Marke, ein professionelles Design und eine passende Domain erreicht werden. Schlechte, lieblose Websites werden in Zukunft vermutlich nicht nur Nutzer*innen verlieren, sondern auch an Sichtbarkeit einbüßen.

Die zentrale Frage lautet daher nicht, ob B2B-Unternehmen 2026 noch eine Website brauchen. Sondern ob ihre Website den Kaufprozess tatsächlich unterstützt.

Wenn Du noch tiefer in das Thema B2B-SEO-Strategie einsteigen willst, empfehle ich Dir den Blogpost meiner Kollegin Kim: „7 Tipps, für Deine B2B-SEO-Strategie“

Bildnachweis: Titelbild: Media Srock/stock.adobe.com; Bild 2: generiert mit ChatGPT/Seokratie; Bild 3: Seokratie; Bild 4: Screenshot LinkedIn, bearbeitet; Bild 5: Screenshot LinkedIn; Bild 6: generiert mit ChatGPT/Seokratie; Bild 7: Screenshot LinkedIn; Bild 8: Screenshot des Menüs von Pipedrive, bearbeitet; Bild 9: Screenshot des Menüs von Pipedrive, bearbeitet

Quellen:

• (oder hier: