Greenhushing & Greenwashing in der Kreativbranche › PAGE online
Ab dem 27. September 2026 gilt die EmpCo-Richtlinie. Damit wird es für Werbetreibende jetzt umso wichtiger, sich mit den Themen Greenwashing und Nachhaltigkeitskommunikation auseinanderzusetzen. Das sollten Agenturen zum Thema wissen.
Anstatt in die Greenwashing-Falle zu tappen, lieber gar nicht mehr kommunizieren? Das ist keine gute Idee, denn das sogenannte Greenhushing könnte Agenturen einen Imageschaden kosten oder weniger Vertrauen seitens der Kundschaft verursachen.
Die EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) gilt ab dem 27. September 2026 verbindlich für alle Unternehmen in der gesamten EU. Das bedeutet, dass ab diesem Datum keine ungenauen Werbeclaims wie »klimaneutral« oder »grün« mehr auf Verpackungen oder in Werbekampagnen stehen dürfen, wenn sie nicht lückenlos belegt sind.
Wir hatten darüber berichtet, dass sich damit die Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation verändert. Allerdings bestand zumindest in Mitte 2025 noch einiges an Handlungsbedarf, weil es noch zu viel Greenwashing in Printanzeigen gab. Der State of Green Claims 2025 deckte diese Informationen auf.
Da sich der EmpCo-Termin nun rasant nähert, müssen Agenturen und Werbetreibende handeln und ihre Workflows anpassen. Dabei geht es sowohl um Greenwashing als auch um Greenhushing.
Greenhushing vs. Greenwashing
Der Unterschied liegt einfach gesagt im »Falsch reden« oder »gar nicht reden«. Genauer erklärt:
Greenwashing (Die Täuschung): Unternehmen und Agenturen werben aktiv mit geschönten oder vagen Umwelt-Versprechen. Die EmpCo-Richtlinie schiebt dem ab September 2026 einen gesetzlichen Riegel vor. Unkonkrete Werbesprüche wie »umweltfreundlich« (wenn es nur auf CO₂-Kompensation durch Zertifikate basiert) werden schlichtweg verboten, es sei denn, sie sind wissenschaftlich belegt und unabhängig zertifiziert.
Greenhushing (Das Schweigen): Das ist die direkte Gegenreaktion der Unternehmen auf die strengen Regeln von EmpCo. Aus Angst vor Abmahnungen, hohen Bußgeldern (bis zu 4 % des Jahresumsatzes) oder einem Image-Schaden kommunizieren Unternehmen oder Agenturen ihre tatsächlichen, eigentlich positiven Nachhaltigkeitserfolge überhaupt nicht mehr. Sie behalten ihre grünen Maßnahmen also lieber komplett für sich (»to hush« = totschweigen), um rechtlich kein Risiko einzugehen.
Was müssen Agenturen beachten?
Es gibt keine Übergangsfrist. Agenturen und Unternehmen müssen ihre Marketingmaterialien oder Verpackungsdesigns im Grunde jetzt schon so planen, dass zum Stichtag nichts mehr im Umlauf ist, was gegen die neuen Regeln verstößt.
»Umweltbezogene Aussagen müssen künftig unmittelbar auf demselben Medium erläutert werden. Dadurch müssen rechtliche Überlegungen deutlich früher in den Kreativprozess eingebunden werden.«
Das kommentieren Dr. Julian Wernicke und Dr. Sebastian Engels (Rechtsanwälte BOEHMERT & BOEHMERT) des GWA.
Es braucht also zukünftig präzise, wissenschaftlich belegbare Fakten hinsichtlich der Werbeclaims und ihrer Nachhaltigkeit.
Transparenz ist in der Richtlinie fest verankert, weshalb Nachweise zu Nachhaltigkeitserfolgen für Verbraucher:innen künftig leicht zugänglich – zum Beispiel per QR-Code oder anderen schnell erfassbaren gestalterischen Mitteln – bereitgestellt werden müssen.
Im Zweifelsfall kann man sich mit Detailfragen auch an Kanzleien für Medien- und Wettbewerbsrecht, ESG- und Nachhaltigkeits-Unternehmensberatungen oder Verbände und Branchenorganisationen (GWA und IHKs) wenden.
