Warum braucht es überhaupt ein eigenes Seminar, um die Lücke zwischen Brand Strategy und Brand Design zu schließen?

Bettina Knoth: Weil durch sie erstaunlich viel Wirkung verloren geht. Branding ist Teamwork in Progress. Und das an jedem Punkt in den Workflows von Markenbildung und Markenführung und unter Beteiligung von KI. Die Probleme entstehen an den Übergängen: Wenn das Brand Design nicht transportiert, was strategisch gemeint war. Oder wenn eine Marke zwar gut gestaltet ist, aber nicht das verspricht, was für die Zielgruppe relevant ist. Genau diese »Brand Gaps« können dazu führen, dass sich Marken gar nicht erst etablieren oder ihr Vertrauen riskieren – intern wie extern.

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Was sind typische Symptome dafür, dass eine Marke in so ein Gap geraten ist?

Es sind oft ganz einfache Indikatoren: Die Mitarbeitenden können nicht sagen, wofür ihr Unternehmen eigentlich steht. Es fehlen die benötigten Fachkräfte für die Umsetzung. Oder die Kund:innen erleben etwas anderes als erhofft. Die Marke bleibt austauschbar oder wird sogar unglaubwürdig. All diesen Fällen ist gemein: Brand Strategy und Brand Design wurden nicht im Dialog entwickelt oder, wenn doch, werden sie aktuell langfristig nicht konsequent zusammen gedacht.

Was erwartet die Teilnehmenden im Webinar?

Wir arbeiten in drei kompakten Sprints: Purpose, Culture und Customer Perspective. Das klingt theoretisch, ist aber praxisnah aufgebaut. Wir analysieren reale Best- und Worst-Case-Beispiele, entwerfen interaktiv und auf Basis von Toolsets eigene Ansätze und diskutieren über Erfahrungen der Teilnehmenden. Viele von ihnen kommen mit einer konkreten Fragestellung und nehmen direkt Impulse und To-dos für ihre Markenarbeit mit.

Was war ein besonderer Aha-Moment in einem der letzten Webinare?

Wie kulturprägend der eigene Prozess ist. Der Prozess einer Markenentwicklung ist ja bereits Teil der Arbeit. Und er beeinflusst das Ergebnis und den dauerhaften Umgang mit der Marke. Nicht nur in Unternehmen, auch auf Agenturseite herrscht immer noch Silo-Denken. Informationen fehlen oder sind nicht zugänglich. Geschäftsleitung, R&D, Marketing und Vertrieb, ggf. HR sprechen zum ersten Mal auch inhaltlich miteinander. Ein Brand Management ist noch nicht etabliert. Oft werden die interne politische Komponente und die Kommunikation, aber auch die Implementierung immer noch unterschätzt. Markenarbeit ist ein People’s Business und dafür braucht es einen zukunftsweisenden methodischen Workflow, der inspiriert.

In diesem Jahr findet das Webinar erstmals an zwei aufeinanderfolgenden Vormittagen statt – warum die Änderung?

Wir haben festgestellt, dass viele zwischen den Sprints gern mehr Zeit hätten, um Inhalte zu verarbeiten, Fragen zu sammeln und das Gelernte direkt auf ihre Projekte zu beziehen. Diese Aufteilung schafft den Raum dafür und ist anschlussfähiger – besonders für die interaktiven Parts und die Diskussionen. So entstehen mehr inhaltliche Tiefe, Verständnis und Austausch auch zwischen den Teilnehmenden.

Dein Versprechen: Nach dem Webinar wissen die Teilnehmenden, wie sie Gaps erkennen und schließen. Was ist dafür entscheidend?

Reflexion und die Bereitschaft zur Transformation. Das gilt für Unternehmen wie Agenturen gleichermaßen. Markenarbeit beginnt nicht beim Schaffen von Erlebnissen, sondern bei der kritischen Selbstbetrachtung: Wissen wir wirklich, wofür wir stehen? Erkennen unsere Mitarbeitenden sich darin wieder? Empfinden Kund:innen unsere Marke so, wie wir sie kommunizieren? Und: Beziehen wir alle relevanten Stakeholder ein? Arbeiten wir interdisziplinär und im Dialog? Wer bereit ist, sich diese Fragen zu stellen, hat schon die ersten Brand Gaps geschlossen.