HORIZONT-Award „The Real Impact“: Gesucht wird: die beste Studie zur Werbewirkung

In einer datengetriebenen Marketingwelt rückt die Frage nach der Werbewirkung stärker denn je in den Fokus. Werbungtreibende Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Budgets effektiv einzusetzen und gleichzeitig den Nachweis zu erbringen, dass ihre Kampagnen auch wirklich performen. Die gute Nachricht: Die Möglichkeiten, Werbewirkung zu messen, sind heute so vielfältig und präzise wie nie zuvor.

Moderne Technologien und Analyseverfahren ermöglichen es, die Wirkung von Werbung entlang der gesamten Customer Journey zu erfassen – von der ersten Wahrnehmung bis hin zum Kaufabschluss. Dabei spielen sowohl klassische KPIs wie Reichweite und Klickrate als auch tiefere Metriken wie Brand Uplift, Ad Recall oder Conversion Attribution eine zentrale Rolle.

Vor fünf Jahren hat HORIZONT begonnen, Werbewirkungsstudien im Rahmen des Awards „The Real Impact“ zu sichten und zu bewerten. Eine 13-köpfige Jury analysiert nicht nur die Erhebungsmethode der eingereichten Studien, sondern auch das Forschungsdesign, den Innovationsgrad sowie den praktischen Wert der Studienergebnisse. Die Einreichungsfrist der Bewerbungen endet am 16. Juni 2026.

Die Jury setzt sich unter dem Vorsitz des unabhängigen Markt- und Medienforschers Dirk Engel aus renommierten Marken-, Medien- und Mediaexpert:innen zusammen: Christian Bachem, Markendienst Berlin, Jens Barczewski, Annalect, Tatjana Damgaard, GroupM Germany, Alexander Falser, Kaufland, Sven Hasselmann, Deutsche Bahn, Catherin Anne Hiller, Funke Mediengruppe, Jan Isenbart, ARD Media, Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal, Ute Jaeger-Wolfe, Meta, Tino Meitz, Universität Münster, Klaus-Peter Schulz, Die Mediaagenturen, und Renate Schlösser, RTL Deutschland.

Nicht nur die Jury-Mitglieder dürfen preiswürdige Studien zur Bewertung vorschlagen. Auch Werbekunden, Agenturen, Vermarkter, Marktforscher und Hochschulen können (ihre) Arbeiten einreichen.

Zur Bewertung hat die Jury einen Katalog aus fünf Kriterien erarbeitet:
1) Transparenz: Wie transparent ist das Erhebungsverfahren?
2) Forschungsdesign und methodische Umsetzung: Wie wurde die Studie konzipiert? Ist die Methode passend?
2a) Validität: Wie belastbar sind die Ergebnisse?
3) Innovation: Bietet die Studie wertvolle neue Erkenntnisse im Rahmen der Werbewirkung?
4) Praktischer Wert: Inwiefern lassen sich Ergebnisse der Studie für Kampagnenoptimierung in der Praxis nutzen?
5) Kontinuität und Weiterentwicklung: Baut die Studie auf vorangegangenen Studien auf und verfolgt neue Aufgabenstellungen? (optional)

Die Studie mit den meisten Jurypunkten in allen Kriterien wird am 8. September 2026 im Rahmen des HORIZONT-Werbewirkungsgipfels im Campus Westend der Goethe-Universität Frankfurt zum Gewinner gekürt und erhält den „The Real Impact“-Award 2026.

Im vergangenen Jahr setzte sich die die „Wuppertaler Wohnzimmerstudie“ der Bergischen Universität Wuppertal durch. Die Studie ging der Frage nach, wie Werbung in einem fragmentierten Medienumfeld überhaupt noch Aufmerksamkeit bekommt. Die Antwort lieferte die bislang größte mobile Eye-Tracking-Feldstudie in Deutschland. In sechs Teilstudien wurden 144 Personen in ihrem häuslichen Umfeld beobachtet, um ihr Medien- und Werbekonsumverhalten zu analysieren.

Die Jury hob hervor, dass die Fragestellung der Studie sehr grundlegend und in der Betrachtungsbreite kanalübergreifend ausgerichtet gewesen sei. „Die Studie überzeugt durch ihre wissenschaftliche Tiefe, Praxisrelevanz und den innovativen Zugang zum Thema Werbeaufmerksamkeit im digitalisierten Alltag“, meinte Jury-Vorsitzender Engel.

„Besonders hervorzuheben ist die Kombination aus verschiedenen Methoden. Die Nähe am Alltag der Rezipienten ist für die Werber ein guter Realitäts-Check. Dabei bleibt die Untersuchung nicht allein im Deskriptiven, sondern prüft verschiedene Taktiken, wie man Aufmerksamkeit erzeugt – das für Werbepraktiker sehr instruktiv.“