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How-to: Begegnungskommunikation: Wie echte Brand Experiences B2B-Marken unverwechselbar machen

Digitale Kommunikation verändert den Bereich B2B grundlegend, wodurch reale Brand Experiences immer wichtiger werden

In Zeiten von KI und digitalisierten Prozessen gewinnen persönliche Begegnungen in der B2B-Kommunikation massiv an Relevanz. Adone Kheirallah, Managing Director von Oval, erläutert, wie strategisch entwickelte Brand Experiences B2B-Partnerschaften stärken und welche Schritte dafür entscheidend sind.

Unternehmen und Marken, die authentische B2B Brand Experiences für Mitarbeitende, Geschäftspartner und Stakeholder schaffen, profitieren nachhaltig: Durch gestärkte Geschäftsbeziehungen, höhere Glaubwürdigkeit und messbare Erfolge der wirtschaftlichen Ziele. Denn B2B Brand Experiences bieten eine gezielte Möglichkeit, komplexe Unternehmensinhalte und Botschaften emotional greifbar zu machen, wissentlich zu verankern und langfristige Bindungen aufzubauen. Dies erfordert strategische Klarheit, ein tiefes Verständnis für das Gegenüber und individuelle Ansätze, für neue Formate in der Begegnungskommunikation.

B2B Brand Experiences sind wichtiger denn je

Laut McKinsey wollten 73 Prozent der B2B-Führungskräfte ihre großen Partnerschaften in den letzten fünf Jahren ausbauen. Doch viele dieser Allianzen scheiterten früh, oft innerhalb von zwei Jahren. Die Ursache: fehlende Übereinstimmung in Werten, Zielen und Erwartungen. Der technische Rahmen ist schnell gesetzt. Im B2B-Bereich dominieren digitale Kommunikationswege oft aus Effizienzgründen. Dadurch werden Beziehungen oberflächlich, obwohl doch der menschliche Teil über den Erfolg entscheidet.

Deshalb bieten reale, physische Interaktionen mehr denn je enormes Potenzial: Sie schaffen Nähe, stärken gegenseitiges Vertrauen und ermöglichen direkte zwischenmenschliche Kommunikation. Zudem entstehen tiefere emotionale Beziehungen, die besonders im komplexen B2B-Kontext langfristigen Geschäftserfolg sichern.

Fünf strategische Empfehlungen für wirkungsvolle B2B Brand Experiences

1. Weg von Massenbotschaften, hin zu individuell definierten Experience Journeys

Die Zeiten stundenlanger One-to-all-Beschallungen sind längst vorbei. Heutige B2B-Erlebnisse müssen individuell und passgenau auf jeden einzelnen Teilnehmer zugeschnitten sein. Eine gezielte Experience Journey berücksichtigt persönliche Interessen, berufliche Herausforderungen und individuelle Bedürfnisse. Dabei steht der direkte Austausch zwischen Menschen im Mittelpunkt, auf Augenhöhe, individuell und ehrlich.

Dies zeigt unser Case für Great Place to Work: Ein Spaziergang durch Utrecht mit über 300 CEOs und HR-Verantwortlichen war mehr als ein Event, es war eine kluge Intervention. Die Gespräche führten dazu gemeinsame Ziele zu identifizieren und das B2B-Angebot des Unternehmens neu zu gestalten. Ergebnis: +117 Prozent qualifizierte Leads in zwölf Monaten.

2. Empathie und Relevanz im B2B-Umfeld schaffen

Gerade im B2B-Bereich gilt: Je empathischer das Erlebnis auf die Teilnehmenden abgestimmt ist, desto höher ist die Wirkung. Unternehmen müssen ihren Mitarbeitenden, Geschäftspartnern und Stakeholdern mit Empathie begegnen und exakt verstehen – von deren geschäftlichen Zielen über individuelle Herausforderungen bis hin zur Unternehmenskultur. Laut einer Deloitte-Studie setzen 44 Prozent der B2B-Führungskräfte bewusst auf Empathie-basierte Prozesse, für sie ein sehr wichtiger bis entscheidender Erfolgsfaktor. Denn eine echte Partnerschaft lebt nicht vom Vertrag, sondern von Gesprächen, gemeinsamen Ritualen und dem Engagement für etwas, das beiden Seiten am Herzen liegt. Dieses verbindende Momentum lässt sich mit der richtigen Strategie und echtem Einfühlungsvermögen gezielt gestalten.

3. Co-Creation ins Zentrum jeder B2B-Strategie stellen

Wenn Kunden, Geschäftspartner und interne Teams von Anfang an aktiv beteiligt sind, gewinnen B2B Brand Experiences massiv an Qualität und Ergebnis. Die gemeinsame Entwicklung von Strategien, Inhalten und Formaten steigert Identifikation, Commitment und Innovationsfähigkeit erheblich: Zwar geben 90 Prozent der B2B-Führungskräfte an, den Input von Kunden in ihre Kernprozesse einbinden zu wollen – tatsächlich umgesetzt wird das aber nur von 12 Prozent, wie die Forschung von Pathak zeigt. Gleichzeitig berichten 57 Prozent der europäischen Unternehmen laut Deloitte, dass ein Co-Creation-Pilotprojekt ihren Innovationsansatz grundlegend verändert hat.

Innovation braucht Erlebnisraum, um Ideen zu testen, Feedback zu erforschen und den Kurs zu ändern, ohne Angst zu haben, die Beziehung zu gefährden. Das bedeutet, Co-Creation-Erlebnisse für eine gemeinsame Entwicklung zu schaffen. Ein erfolgreiches Beispiel dafür ist unser bol.com Projekt, mit seinem jährlichen Plattform-Summit für 600 Top-Partner, bei dem wir Panels, Breakouts und persönliche Dialogformate intensiv mit den Teilnehmenden zusammen entwickeln.

4. Auf emotionale und kognitive Verankerung achten

Auch in der B2B-Welt spielen Gefühle eine zentrale Rolle. Besonders komplexe Themen profitieren davon, wenn sie erlebbar und verständlich aufbereitet sind. B2B Experiences, die über emotionales Storytelling, multisensorische Elemente und individuelle Learning-Journeys gestaltet werden, verankern sich nachhaltig im Gedächtnis und führen zu intrinsischer Umsetzung im Arbeitsalltag. Für Mercedes-Benz nutzen wir diesen Learning-Ansatz seit Jahren bei der Global Training Experience für das weltweite Sales-Team mit über 12.000 Menschen.

5. Transparenz und Kontinuität zur Grundlage jeder B2B-Beziehung machen

Laut Anteriad halten 72 Prozent der B2B-Verantwortlichen in Europa Authentizität für einen entscheidenden Erfolgsfaktor – mehr als in jeder anderen Region weltweit. Eine erfolgreiche B2B Brand Experience endet nicht mit dem Event. Sie markiert den Startpunkt einer wahrhaftigen Beziehungspflege. Unternehmen brauchen Strategien, um B2B Brand Experiences durch transparente und kontinuierliche Folgekommunikation nachhaltig erlebbar zu machen. Für Google setzten wir dies mit einem Networking-Event um. Um das KI-Ökosystem in den Niederlanden aktiv mitzugestalten, entschied sich Google bewusst für Transparenz. Gemeinsam mit dem Unternehmen versammelten wir rund 200 relevante Meinungsbildner, um den Startpunkt für ein offenes, kollaboratives Netzwerk zu schaffen. Indem die Teilnehmenden nicht nur Erkenntnisse, sondern auch Herausforderungen teilten, entstand eine Vertrauensbasis – die bereits nach wenigen Wochen in vier gemeinsame Pilotprojekte mündete.

Fazit: B2B Brand Experiences sind relevanter Bestandteil zukunftsfähiger Geschäftsstrategien

Was zählt, sind echte Beziehungen – geprägt von Empathie, Vertrauen und gemeinsamen Zielen. Unternehmen, die diese Erkenntnis konsequent umsetzen und kontinuierlich in individuelle B2B Brand Experiences investieren, sichern sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile, gestärkte Beziehungen und langfristige Loyalität ihrer Mitarbeitenden, Geschäftspartner und Stakeholder. Nicht beliebig, sondern strategisch. Nicht laut, sondern wirksam. Nicht Tech-only, sondern menschlich relevant, for real!

Über den Autor

Adone Kheirallah ist Managing Director Germany und Member of the European Board bei Oval. Er bringt mehr als 30 Jahre Erfahrung in der Kommunikations- und Kreativbranche mit, davon zehn Jahre als geschäftsführender Gesellschafter von Stagg & Friends, die 2023 mit The Oval Office fusionierte und die gesamte Agenturgruppe in Oval unbenannt hat. Seine strategische und kreative Arbeit im Bereich Brand Experiences für führende Marken und Konzerne wurde weltweit mit mehr als 100 internationalen Kreativ-Awards ausgezeichnet.

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Countdown zur DMEXCO 25: Stimmen, Highlights, kostenloser Stream

Große Bühne für große Namen

Ein Blick in die Speaker-Liste der DMEXCO 2025 zeigt die ganze Bandbreite des Programms. Creator wie Rezo, Kisu oder diehuepsche stehen für die Creator Economy. Plattform- und Unternehmensvertreter:innen bringen Insights zu Datenstrategien, Commerce und Media-Trends. Sophie Passmann (Podcasterin, Autorin) spricht über Female Reach und Authentizität im Audio-Marketing. Christiane Adler (Google) liefert Einblicke in Data und Measurement, Sahra Al-Dujaili (TikTok) erklärt neue Consumer-Strategien. Torsten Ahlers (MediaMarktSaturn) beleuchtet Retail Media, Ravi Ahluwalia (Vistar Media) zeigt DOOH-Innovationen. Ergänzt wird das Line-up durch Gaurav Bhaya (Google) zur Zukunft von Google Ads, Nils Gräf (Amazon Ads) zu Retail-Media-Trends, Sascha Lobo (Podcaster, Unternehmer, Digitalexperte) zu den gesellschaftlichen Auswirkungen digitaler Technologien und Ann-Katrin Schmitz (Baby got Business) zu Creator Economy und Social Media Marketing.

Für inhaltliche Tiefe sorgen die neuen Summit-Formate: Während der Thought Leaders’ Summit führende Köpfe aus Marketing, Tech, Kreativwirtschaft und Medien zusammenbringt, stehen beim CMO Summit Strategien und Prioritäten für Marketing-Verantwortliche im Mittelpunkt. Der Commerce Summit zeigt in Kooperation mit BVDW und Shopify, wie Unternehmen digitale Geschäftsmodelle erfolgreich skalieren können, während der Creators’ Summit (Social Match, VideoDays) einen Blick in die Zukunft des Influencer-Marketings wirft. Ergänzend widmet sich der Creativity Summit (DDA, Kantar) den Anforderungen moderner Markenkommunikation und kreativer Kampagnen.

Trendthemen 2025: KI, Commerce, Advertising – und der Wandel im Marketing

Die DMEXCO 2025 zeigt, welche Themen den digitalen Wandel gerade antreiben. Künstliche Intelligenz mit all ihren Facetten – von generativem Targeting bis zu Agentic AI – prägt viele Bühnen. Commerce und Retail Media entwickeln sich weg von reiner Performance-Logik hin zu Storytelling und inspirierenden Einkaufserlebnissen. Advertising wird datengetriebener und kreativer zugleich, mit Fokus auf Brandformance und der Verschmelzung von Branding und Performance. Customer Experience rückt mit Conversational AI, Omnichannel-Strategien und Hyperpersonalisierung in den Mittelpunkt, während Publisher angesichts von AI Overview und Privacy-First neue Geschäftsmodelle diskutieren.

Social Media im Umbruch: Content Burnout und neue Wege zur Sichtbarkeit

Im Social Media Marketing wächst der Druck auf Marken spürbar – und das nicht ohne Grund. Dennis Beivers, Director Sales DE/AT bei Readpeak, warnt:

Im digitalen Marketing reden wir viel über Klicks und Conversions – aber zu wenig darüber, wie sehr Nutzer:innen inzwischen klassische Werbung meiden und wie schnell Inhalte im Social Feed untergehen. Der Überfluss an werblichem Content auf Social Media führt zu einem regelrechten ‚Content Burnout‘ – Aufmerksamkeit wird zur Mangelware.

Seine Antwort darauf ist klar:

Marken, die nachhaltig Sichtbarkeit aufbauen wollen, müssen Wege finden, wie sie ihre Inhalte jenseits der Plattform-Algorithmen an ihre Zielgruppen bringen – und genau hier kommt strategische Content Distribution ins Spiel. Sie ermöglicht Sichtbarkeit dort, wo Nutzer:innen offen für Inspiration sind: im Mid- und Upper-Funnel. Guter Content performt – aber nur, wenn er sichtbar wird. Content Distribution verbindet Branding und Performance, ohne aufdringlich zu sein. Das ist kein Trend, das ist die Antwort auf eine überreizte digitale Welt.

Damit macht Beivers deutlich, dass Reichweite im Social-Media-Zeitalter nicht allein von Algorithmen abhängen darf. Stattdessen sollte sie auf strategischen Ansätzen fußen, um echte Relevanz bei den Zielgruppen zu schaffen.

Commerce neu gedacht: Inspiration statt nur Effizienz

Der E-Commerce steht 2025 unter Zugzwang: Nutzer:innen wollen nicht nur reibungslose Prozesse, sondern auch echte Inspiration. Verena Gründel, Host und Director Brand & Communications der DMEXCO, bringt es auf den Punkt:

Online-Shopping ist effizient – aber selten inspirierend. 76 Prozent der Konsument:innen sagen, dass der digitale Einkauf kaum Überraschung oder Inspiration bietet. Dabei entstehen Kaufentscheidungen meist emotional. (Marken, die nur funktional informieren, lassen großes Potenzial liegen: 49 Prozent kaufen am liebsten, wenn sie etwas Unerwartetes entdecken.) Es wird höchste Zeit, den Emotion Gap im E-Commerce zu schließen. Mit mehr Storytelling, intuitiver UX, kreativer Produktinszenierung, sozialer Interaktion, Live-Events – und KI, die inspiriert statt nur filtert. Gerade in asiatischen Märkten sind diese Formate längst Standard. Auch auf der DMEXCO wollen wir über den Performance-optimierten Tellerrand im E-Commerce diskutieren.

Ihre Botschaft: Wer Kund:innen wirklich erreichen will, muss Emotion und Erlebnis neu denken. E-Commerce-Plattformen müssen zu Orten werden, die überraschen, statt nur zu verkaufen. Auch für den stationären Handel steigen die Erwartungen: Kund:innen erwarten personalisierte Ansprache und nahtlose Übergänge zwischen digital und offline. Nicole Bucher, Chief Growth Officer bei Shopfully, betont:

Auf der DMEXCO wird noch zu wenig darüber gesprochen, wie digitale Ansprache und stationärer Kauf nahtlos zusammenspielen. KI-gestützte Drive-to-Store-Strategien können Reichweite in reale Kaufimpulse übersetzen und brauchen mehr konkrete Use Cases sowie einen auf die jeweiligen Ziele abgestimmten Kanal-Mix. Ebenso wichtig ist es, kanalübergreifende Attribution, Transparenz und Datenschutz als strategische Basis für ein zukunftsfähiges Marketing-Ökosystem zu verstehen.

Damit macht sie klar: Die Zukunft des Handels liegt in vernetzten Strategien, bei denen digitale Kanäle nicht nur Aufmerksamkeit schaffen, sondern auch nachweislich Kund:innen in die Stores bringen.

KI unter Druck: Von AI Overview zu Agentic AI

Auch Publisher stehen vor einem Wendepunkt. Christina Ballhorn, Head of Programmatic bei highfivve, beschreibt die Situation so:

‚Be Bold. Move Forward.‘ – für Publisher ist das keine Vision, sondern Überlebensstrategie. Googles AI Overview hat die Spielregeln radikal verändert: Wer stehen bleibt, verliert. Die gute Nachricht: Wer jetzt den Mut hat, sein Geschäftsmodell konsequent weiterzuentwickeln, kann nicht nur bestehen, sondern sich völlig neu positionieren. Denn genau darin liegt auch die Chance: mutige Publisher, die Innovation wagen, können gestärkt aus dieser Phase hervorgehen. Aber dazu braucht es mehr als Lippenbekenntnisse – es braucht echten Wandel.

Ihr Appell: Publisher müssen ihre Geschäftsmodelle jetzt transformieren – bevor KI und neue Plattformlogiken ihnen endgültig die Kontrolle über Reichweiten und Erlöse entziehen. Dimitrios Haratsis, Assoziierter Berater bei elaboratum, geht noch einen Schritt weiter und fordert mehr Fokus auf zukunftsweisende Technologien:

In Zeiten massiver Disruption erwarte ich von der DMEXCO klare Antworten auf die wirklich drängenden Fragen unserer Branche. Statt Breite braucht es Fokussierung auf Themen, die uns substanziell weiterbringen. Worüber noch zu wenig gesprochen wird: Agentic AI. Sie wird KI von einem bloßen Tool zu autonomen Systemen machen, die Aufgaben, Entscheidungen und Prozesse eigenständig steuern. Wer sich 2025 noch mit Chatbot-Demos begnügt, verpasst den Moment, in dem KI vom Helfer zum handelnden Akteur wird. Jetzt gilt es, die Strukturen zu schaffen, damit Agentic AI nicht nur möglich, sondern wettbewerbsentscheidend wird.

Das Fazit der beiden Expert:innen: Publisher und Unternehmen müssen den Wandel jetzt aktiv gestalten. Ansonsten riskieren sie, in einer KI-gesteuerten Welt den Anschluss zu verlieren.

5 Programm-Highlights der DMEXCO 2025

„Opening Keynote – The Future of Digital Audio: AI, Video & Beyond“: Mittwoch, 17. September 2025, 10:30 bis 10:50 Uhr, Amplify Audio Speakers Corner (Halle 8.1 C037). Hier beschäftigen sich Stefan Mölling (RMS. Der Audiovermarkter), Pascal Hohmann (storyflash) und Max Conrad (Hypecast) mit neuen Trends in Audio, Podcasts und der Rolle von KI in der Medienlandschaft.
„Welcome to t3n × Digital Bash“ – Marc Stahlmann (Digital Bash / OnlineMarketing.de): Mittwoch, 17. September 2025, 10:00 bis 10:05 Uhr, Tech Stage. In dieser kurzen, aber prägnanten Eröffnungssession stellt Marc Stahlmann, CEO von Digital Bash und OnlineMarketing.de, die neuesten Entwicklungen im digitalen Marketing vor und stimmt auf die Livestream Highlights ein.

Marc Stahlmann auf der Bühne der DMEXCO 2024. — *Marc Stahlmann spricht auf der DMEXCO 2024, © Digital Bash*

Shapes Video Marketing“ – Felix Weidemann (Shutterstock):
Weidemann beleuchtet am 17. September von 14:40 bis 15:00 Uhr auf der Tech Stage, wie KI Kreativität im Video-Marketing neu definiert und Kampagnen effizienter macht.
„From Bots to Bonds“ – Ann-Katrin Schmitz (Baby Got Business): Am 17. September 2025 von 16:20 bis 16:40 Uhr auf der Center Stage erklärt Schmitz, wie echtes Community Building funktioniert – und warum KI zwar Prozesse beschleunigt, aber Beziehungen nicht ersetzen kann.
„How AI is Reinventing Customer Experience“ – Julia Schreiber (Zendesk): Zum Abschluss am 18. September von 15:20 bis 15:40 Uhr auf der MarTech Stage: Schreiber erklärt, wie KI Customer Experience auf ein neues Level hebt.

Zukunft gestalten statt nur diskutieren

Mit über 1.000 Speakern und mehr als 220 Stunden Programm wird die DMEXCO 2025 zum Zentrum der Digitalbranche. Die Themen reichen vom „Content Burnout“ im Social Media Marketing bis zu Agentic AI und neuen Handelsstrategien. Klar ist: Hier wird nicht nur über die digitale Zukunft gesprochen. In Köln entsteht eine Plattform, auf der Technologien, Ideen und Menschen den digitalen Wandel wirklich vorantreiben.

Digital Bash x t3n
– DMEXCO SPECIAL

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Drogeriemärkte im Kundenmonitor 2025: dm bleibt Verbraucherliebling – obwohl Rossmann zulegt

Die Händlermarke dm überzeugt die Kunden auch in puncto Image und Sympathie, so der Kundenmonitor.

Insgesamt schneiden die Drogeriemärkte beim aktuellen „Kundenmonitor“ sehr gut ab. Branchenprimus dm und Verfolger Rossmann konnten unter anderem mit ihren Foodangeboten Pluspunkte sammeln.

Die Drogeriemarktbranche begeistert ihre Kunden auch in diesem Jahr wieder. Die Gesamtzufriedenheitsnote steigt nochmals von 1,87 auf 1,83 und zieht i