+++ Update 12.04.2024 Artikel wurde an die aktuellen Voraussetzungen für Promotions und Gewinnspiele auf Instagram angepasst +++

Wir sind keine großen Fans von Gewinnspielen auf Facebook oder Instagram, werden aber immer wieder gefragt, wie man diese umsetzt. In diesem Beitrag wollen wir Anfängern einen kleinen Überblick geben, mit allem was es bei den Gewinnspielen zu beachten gilt. Dabei fangen wir mit den unangenehmen Einschränkungen an, geben euch einen Einblick zu verschiedenen Mechaniken, zeigen euch Stolperfallen auf und stellen ein paar Tools vor.  Unsere „ultimative Guide“- Headline ist schon etwas Clickbait. Dieser Beitrag soll mit eurem Feedback wachsen, eure Fragen könnt ihr einfach als Kommentar zu diesem Beitrag posten. 

Regeln für Gewinnspiele auf Instagram beachten

Instagram hat für Gewinnspiele/ Promotions konkrete Vorschriften, die es zu beachten gilt:

Diese sind allerdings auch schnell erklärt:

• Ihr müsst Instagram von jeglicher Verantwortung freistellen, wenn ihr ein Gewinnspiel veranstalten wollt. Das heißt ihr braucht einen entsprechenden Disclaimer, das Instagram hier nicht mit euch kooperiert, Mitveranstalter des Gewinnspiels ist oder euch nicht bei der Durchführung unterstützt.
• In einem Instagram Gewinnspiel dürft ihr nicht dazu aufrufen, das Nutzer Inhalte falsch markieren (z. B. sich selbst auf einem Foto markieren, auf dem sie nicht zu sehen sind).
• Ihr seid selbst verantwortlich für Regeln, Bedingungen und Gewinn des Gewinnspiels. Ebenso für die Einhaltung dieser Bedingungen und einer den Richtlinien entsprechenden Durchführung.
• Außerdem müsst ihr zustimmen, wenn ihr Instagram für eure Promotion oder euer Gewinnspiel nutzt, ihr dies ausschließlich auf eigenes Risiko tut.
• Darüber hinaus gibt Instagram keine Auskünfte, ob für Gewinnspiele auf der Plattform eine Zustimmung erforderlich ist, sollten dabei nutzergenerierte Inhalte verwendet werden bzw. wie ihr diese Zustimmungen einholten könnt.

Das ist gar nicht so schwierig. Komplizierter machen es die deutschen Gesetze:

Allgemeine Gesetze für Instagram Gewinnspiele und Promotions beachten

Im Prinzip gelten hier für Facebook und Instagram Gewinnspiele die gleichen rechtlichen Vorgaben. Unser Gastautor Thomas Schwenke hat diese schon mal hier im Blog intensiv beschrieben. Hervorheben sollte man die Teilnahmebedingungen:

Gem. § 4 Nr.5 UWG  sind Sie zur Angabe klarer und verständlicher Teilnahmebedingungen verpflichtet. Dabei müssen folgende Punkte geregelt sein: Wer teilnehmen darf, Beginn und Ende des Gewinnspiels, genaue Beschreibung des Gewinns, usw …

Ebenso hier die Datenschutzbestimmungen:

Zu den Teilnahmebedingungen müssen Sie in jedem Fall Datenschutzhinweise aufnehmen. Sie können beide Bereiche mit einem Text verbinden. Ich empfehle aus Klarstellungsgründen die Benennung in “Teilnahme- und Datenschutzbedingungen”.

In die Datenschutzbedingungen gehören folgende Punkte: Hinweis, dass die Daten nur für das Gewinnspiel verwendet werden. Falls Sie Newsletter-Adressen generieren, müssen Sie auch hierauf hinweisen. Hinweis an die Nutzer, dass Sie ein Recht auf Auskunft über deren Daten, deren Korrektur oder Löschung haben.

Diese Angaben müsst ihr also auch bei einem Instagram Gewinnspiel unterbringen, sofern ihr Rechtssicherheit haben wollt. Details dazu findet ihr in diesem Beitrag:

Wo verlinkt man diese Regeln? Im Prinzip überall wo es geht und Sinn macht. In Beiträgen, mit denen das Gewinnspiel beworben wird. Auf der passenden Microsite dazu oder auch in eurer Instagram Bio. Ihr müsst die Regeln so einfach wie möglich zugänglich machen.

Die richtige Art des Instagram Gewinnspiels auswählen

Auch über dieses Thema haben wir schon mal im Blog geschrieben. Vereinfacht lassen sich Instagram Gewinnspiele in folgende Kategorien packen:

• Kommentieren, Liken oder Teilen – Die einfachste Lösung
  Ihr ruft eure Nutzer dazu auf, unter einem bestimmten Bild oder mehreren Bildern zu kommentieren, das Bild zu liken oder das Posting wiederum in ihren Stories zu teilen. Alle, die das gemacht haben, nehmen danach an der Verlosung teil. Ihr könnt es natürlich noch etwas erweitern, indem ihr Kreativität bei den Kommentaren fordert und diese von Hand auswählt. Ihr solltet die Nutzer allerdings nicht dazu aufrufen, ihre Freunde zu markieren, denn das fällt unter den nicht erwünschten Punkt der Instagram Richtlinien. Beim Teilen in Stories besteht natürlich die Gefahr, dass ihr nicht alle Teilnehmenden bemerkt, da diese nach 24 Stunden wieder verschwinden.
• Antworten in der Story – die private Lösung
  Ihr könnt in eurer Instagram Story ein Gewinnspiel veranstalten und unter allen etwas verlosen, die euch darauf antworten. Vor- oder Nachteil: nur ihr seht die Teilnehmer des Gewinnspiels. Das heißt es ist sehr privat, allerdings bekommen andere dann eben davon auch nichts mit.

• Teilnahme durch eigenes Instagram Foto – Der Klassiker mit eigenem Hashtag 
  Auch das dürftet ihr kennen. Die Nutzer werden dazu aufgefordert ein eigenes Foto zu einem bestimmten Thema einzustellen und einen eigenen Hashtag zu nutzen. Also wenn wir zum Beispiel unter allen Besuchern unserer Konferenz, welche ein Foto mit dem Hashtag #AFBMC einstellen, ein Freiticket verlosen würden. Achtet allerdings bei dieser Art von Instagram Gewinnspiel genau auf die Einhaltung der Richtlinien bezüglich nutzergenerierter Inhalte.
• Kombinationen aus Allem
  Ihr könnt die beiden Varianten kombinieren und so etwas an das Bild mit den meisten Likes oder Kommentaren verlosen. So werden die Teilnehmer motiviert ihr Bild möglichst weit zu verbreiten. Aber vorsichtig, wer möchte kann als Teilnehmer für ein paar Euro sehr viele Instagram-Likes kaufen und so das Ergebnis manipulieren. Je höher der Preis, desto attraktiver wird so ein Vorgehen …
• Kooperationen & Influencer
  Jede der genannten Versionen könnt ihr natürlich auch mit einem Kooperationspartner oder Influencer kombinieren. Also der Partner verlost etwas und man muss dann …
• Zum Folgen auffordern
  Ihr macht es zur oder zu einer der Teilnahmebedingungen, dass nur User am Gewinnspiel teilnehmen, wenn sie eurem Channel bereits folgen oder euch neu folgen, falls sie noch keine Follower sind. Schaut hier jedoch nicht zu sehr auf den scheinbaren Vorteil, rasch an neuen Followern zu gewinnen, denn diese Methode ist ebenso mit ein paar Nachteilen verbunden. Sollten euch zu viele Personen auf einmal folgen nach der Bekanntgabe eures Gewinnspiels, kann es euch schwer fallen, unter zu vielen Teilnehmenden die Gewinner auszuwählen. Und es besteht die Gefahr für die Performance eures Channels: zu viele Personen interessieren sich vielleicht gar nicht für euren eigentlichen Content, sondern nur für den Preis von eurem Gewinnspiel. Dies wirkt sich unter Umständen schlecht auf eure Reichweite aus, wenn ihr plötzlich zu viele Follower habt, die überhaupt nicht mit eurem Channel interagieren. Gerade in Hinblick auf den Algorithmus sollte euer Channel eine gute Interaktionsrate aufweisen.

Das sind die grundsätzlichen Mechaniken, die den meisten Gewinnspielen auf Instagram bzw. Social Media zu Grunde liegen. Weitere Ansätze findet ihr in unserem Beitrag Instagram Foto Contest – Konzepte und Problemstellungen. Die ganze Magie entsteht natürlich durch die Verpackung des Gewinnspiels. Man kann alles sehr einfach aufziehen oder groß und komplex gestalten.

Details des Instagram Gewinnspiels planen

Wie bereits erwähnt, sind wir nur bedingt Fans von Instagram Gewinnspielen. Vor allem deswegen, weil die meisten Gewinnspiele extrem ziellos wirken und keine wirkliche Existenzberechtigung haben. Sie existieren nur, weil gerade keine andere Idee für den Inhalt da war und man eine Möglichkeit braucht, um Interaktionen bei den Followern auszulösen. Oft macht man Gewinnspiele nur, um mal wieder etwas mehr Interaktionen für den Instagram Feed Algorithmus zu sammeln.

Startet deshalb eurer Gewinnspiel nicht planlos und macht euch Gedanken über:

• Eure Ziele – Was wollt ihr denn eigentlich mit dem Gewinnspiel erreichen? … und was sind eure KPIs? … Ist euch das Gewinnspiel so viel wert, dass ihr dafür ein Mediabudget einsetzen könnt? … Ist das Mediabudget ohne Gewinnspiel besser umsetzbar? Welche Zahlen messe ich in den Instagram Insights?
• Eure Zielgruppe – Wen wollt ihr erreichen? … Einfach nur „alle Instagram Nutzer“? … Oder eine spezifische Zielgruppe? … Lässt sich diese Zielgruppe bewerben? … Hat die Zielgruppe ein paar Meinungsführer, mit denen ihr kooperieren könnt?
• Den Preis – Bitte kein iPhone oder iPad. Nehmt etwas, das für eure Zielgruppe relevant ist und zu eurem Unternehmen passt. Im besten Fall etwas, das nur euren (zukünftigen) Kunden weiterhilft. Je relevanter und exklusiver der Preis, desto weniger muss er wert sein. Oft ist auch etwas das nicht gekauft werden kann, ein toller Preis.
• Den Zeitraum – Wann soll es los gehen? … Wie lang dauert das Gewinnspiel? Hier spielt der Mechanismus eine große Rolle. Je einfacher, desto kürzer kann das Gewinnspiel sein.
• Die Promotion – Wie macht ihr euer Gewinnspiel bekannt? … Wie viele Social Media Posts plant ihr ein? … Wie sehen diese aus? … Sind dadurch ein paar Follower vielleicht genervt? … Schaltet ihr dafür Werbung? Macht ihr eine Story dazu?
• Die Werbung – Schaltet ihr Instagram Ads für das Gewinnspiel? Wenn ja, für welche Zielgruppe? Hilft eine Anzeige in den Instagram Stories?
• Das Instagram Community Management – Kann es sein, dass ihr etwas filtern müsst? Wie geht ihr mit Fake-Accounts um?
• Microsite – Wie aufwendig ist das Gewinnspiel? Macht ihr abgesehen von den Teilnahmebedingungen eine weitere Microsite? Ist die Aktion Teil einer größeren Kampagne?
• Den Mehrwert für eure Nutzer – Ist das Ganze überhaupt für eure Zielgruppe relevant, oder lockt ihr damit nur Gewinnspieljäger an? Wenn es gut gemacht ist, kann ein Instagram Gewinnspiel auch viel Spaß machen.
• Rechtsfragen – Wie ihr in den vorherigen Abschnitten gesehen habt, sind Instagram Promotions und Gewinnspiele mit einigen Rechtsfragen verbunden. Berücksichtigt diese daher am besten so früh wie möglich in eurer Planung.

Übrigens, eine praktische Zusammenstellung der wichtigsten Rechtsfragen zu Gewinnspielen auf Social Media hat ebenfalls Thomas Schwenke in einem Ratgeber auf seinem Blog bereitgestellt.

Ein paar Probleme und Stolperfallen bei Instagram Gewinnspielen vermeiden

Ihr solltet euch darüber bewusst sein, dass nur öffentliche Profile an eurem Gewinnspiel teilnehmen können, sofern ein eigenes Bild eingestellt werden soll. Das müsst ihr euren Nutzern auch kommunizieren.

Gerade bei der Auswahl des Hashtags gibt es einige Stolperfallen, die Thomas Schwenke in seinem Blog aufgelistet hat. Wenn ihr den Namen des Gewinners und oder das Foto veröffentlichen wollt, muss der Hashtag sehr originell sein. Nur so hat man die Chance auch nachzuweisen, dass der Nutzer das Foto hochgeladen hat, mit der expliziten Absicht, am Gewinnspiel teilzunehmen. Unser #AFBMC Beispiel oben wäre unter diesem Gesichtspunkt schon wieder schwierig, weil wir nicht unterscheiden könnten, ob es sich um einen Teilnehmer handelt oder nicht. Der Hashtag sollte also aus mehr als nur eurem Unternehmensnamen bestehen, wie im Beispiel von Tatonka.

Wenn ihr ein Gewinnspiel mit einem Partner macht dann achtet darauf, dass ihr in Zukunft gar nicht alle Likes einsehen können. Also die Likes der Partner, die eigenen schon. 

Macht euch schon vor dem Gewinnspiel Gedanken darüber, wie ihr die jeweiligen Gewinner auswählt oder ob ihr ein Tool nutzt. Bei vielen Gewinnern ist es natürlich nicht leicht, einen einzelnen auszuwählen. Manche Tools bieten deshalb eine Funktion für die zufällige Auswahl an. Falls ihr die Gewinnerin oder den Gewinner nicht direkt anschreiben könnt oder wollt, nutzt doch die Kommentarfunktion unter eurem Posting mit dem Gewinnspiel, um die Gewinnerin oder den Gewinner im Kommentar zu erwähnen und zu markieren, mit der Bitte euch eine Nachricht zu schicken.

Wählt ein Tool aus, um eure Instagram Gewinnspiele zu verwalten

Bei kleinen Gewinnspielen ist es überhaupt kein Problem auf die Hausmittel von Instagram zu vertrauen. Ihr bekommt ja über die Suche die entsprechenden Inhalte ausgeliefert, wie in diesem Beispiel:

Tipp: Nutzt nicht nur einen Hashtag, sondern lasst euch im Beitrag auch verlinken. Dann seht ihr auch direkt, was da draußen passiert.

Ein weiteres „Problem“ ist, dass ihr die Teilnehmer nicht zwingend direkt kontaktieren könnt. Bei manchen wird es klappen (z. B. weil die Kontaktdaten im Profil angegeben wurden), bei manchen aber auch nicht. Am einfachsten ist hier ein „offizieller“ Kommentar unter dem Gewinnerbild oder eine Erwähnung der Person im Kommentar.

Sobald es allerdings viele Bilder werden und ihr weitere Regeln integriert habt, wird die Auswertung eines Instagram Gewinnspiels sehr viel manuelle Arbeit. Diese Arbeit können euch viele Tools abnehmen.

Wir wollen an dieser Stelle für keinen konkreten Anbieter Werbung machen, weshalb wir auf eine genaue Darstellung verzichten. Schaut euch vor eurem Gewinnspiel einfach mal unter anderem diese Anbieter an:

• Hootsuite.com – hier vor allem die Tools zum Social Media Monitoring
• Wishpond.com – zum Beispiel das Hashtag Contest Tool
• Gleam.io – mit ihren Produkten für Instagram Contest
• Woobox.com – bietet Komplettlösungen für Contest an
• Facelift – hat eine Lösung dafür
• Tintup – Social Media Monitoring und Content Creation Tool
• Comment Picker – Zufallsgenerator für die Auslosung des Gewinns
• … Euer Tipp? (Einfach einen Kommentar schreiben. Ohne Link, weil es sonst im Spam landet)

Wichtig: schaut euch an, was es für ein Anbieter ist und nutzt nicht einfach irgendeine App. Vorsichtig vor allem damit, anderen Zugriff auf euer Social Media Profil zu geben.

Haben wir etwas vergessen?

Das waren unsere Gedanken zum Thema Gewinnspiele auf Instagram und wie ihr diese als Unternehmen veranstalten könnt. Gerade die Vorgaben durch Instagram, oder die deutschen Gesetze werden noch relativ oft missachtet. Das muss aber jedes Unternehmen für sich selbst entscheiden. Wenn ihr noch weitere Tipps zu diesem Thema habt oder eure Erfahrung mit Instagram Gewinnspielen teilen wollt, hinterlasst uns doch einfach einen Kommentar.

Passend zu diesem Thema sind übrigens Beiträge bei uns im Blog wie Instagram Foto Contest – Konzepte und Problemstellungen, 18 einfache Tipps für bessere Gewinnspiele auf Facebook, Gewinnspiele & Wettbewerbe | rechtliche Stolperfallen oder Rechtliches 1×1: Die neuen Facebookregeln und gesetzlichen Vorgaben für Gewinnspiele auf Facebook.

Bilder: Instagram, Tatonka, Mockdrop.io // Beitrag wurde in 2017 veröffentlicht und mehrfach aktualisiert (zuletzt im April 2024). Kommentare bleiben erhalten.