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Kampagne von Jung von Matt: Zalando und der DFB zeigen sich „sowas von ready“ für den WM-Start


Die letzte Ansprache, bevor es rausgeht: Zalando und der DFB zeigen Momente vor dem Anpfiff

Im November haben Zalando und der DFB ihre damals neu gestartete Partnerschaft verkündet. Jetzt, kurz vor WM-Beginn, feiern sie gemeinsam den emotionalen Moment vor dem Anpfiff. Die zugehörige Kampagne stammt von Jung von Matt – und wird getragen von dem größten Hit von Patti Smith.

Mit ihr setzen Zalando und der Deutsche Fußball-Bund (DFB) die Zusammenarbeit fort, die mit dem Vertragsabschluss 2025 für fünf Jahre beschlossen wurde. Schon für die Arbeit zur damaligen Verkündung wurde Jung von Matt als Agentur für die projektbegleitende Zusammenarbeit herangezogen, jetzt durften die Hamburger erneut tätig werden.
Unter dem Claim „Sowas von ready“ rückt die Kommunikation dabei den Moment vor dem eigentlichen Spiel in den Mittelpunkt. Erzählt wird nicht der Wettkampf selbst, sondern die Phase der Vorbereitung – die emotional aufgeladenen, individuell verbrachten Augenblicke, bevor es losgeht. Im Zentrum steht ein Inszenierungsansatz, der sich bewusst auf das kollektive Gefühl vor dem Anstoß konzentriert: Nervosität, Vorfreude, Rituale.

Die Kampagne wird über mehrere Kanäle ausgespielt. Geplant ist eine breite Aussteuerung über TV, Out-of-Home, Social Media sowie über Sponsoring-Formate im direkten Umfeld der Spiele. Damit setzt Zalando auf maximale Präsenz entlang der medialen Kontaktpunkte rund um das Turniergeschehen.

Kernstück der Kommunikation ist ein Spot, der sportliche Szenen aus der Kabine mit Alltagssituationen von Fans in Deutschland kombiniert. Gezeigt werden etwa letzte Vorbereitungen vor dem Spiel, spontane Routinen oder rituelle Handlungen, die das „Bereitsein“ markieren. Fans und Spieler atmen nochmal tief durch. In der Kabine werden Strümpfe hochgezogen und Knöchel getapet, während der Fan am heimischen Grill schnell nochmal den Bräunungsgrad der Würstchen prüft.

Als Soundtrack ist dabei eine neu interpretierte Hymnen-Version von Patti Smiths „Because the Night“ unterlegt, die die Dramaturgie verstärken und das Gemeinschaftsgefühl unterstreichen soll.

Parallel inszeniert die Kampagne auch das neue Heimtrikot der Nationalmannschaft, das visuell an frühere WM-Erfolge anknüpfen soll. Damit verbindet die Kommunikation Gegenwart und Erinnerung – derzeit ein klassischer Trend im Sportmarketing, der emotionale Aufladung über historische Bezüge herstellt.

Inhaltlich positioniert sich Zalando erneut an der Schnittstelle von Mode, Fußball und Popkultur. Der Fokus liegt weniger auf Performance als auf Haltung und Selbstinszenierung im Kontext eines globalen Sportereignisses. Die Marke nutzt damit die WM als kulturelles Umfeld, in dem sich Stil, Identität und Fan-Erlebnis überlagern.

Mit der erneuten Zusammenarbeit mit Jung von Matt bleibt Zalando seiner bisherigen Kreativlinie treu. Gleichzeitig zeigt die Kampagne, wie stark sich große Sportereignisse inzwischen als Plattform für Lifestyle- und Modekommunikation etabliert haben.



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