Dass Google den Wandel zu KI-Suchmaschinen forciert, ist ein Zeitenbruch für das alte Web. Suchmaschinen verteilen keine Links mehr, stattdessen liefern KI-Dienste die Antworten. Ein Schritt, der Konsequenzen hat. Inwieweit „das alte Internet stirbt“, analysiert ComputerBase.

1,5 Milliarden Nutzer für den AI Overview – Googles CEO Sundar Pichai verkündete die Zahl, als der Mutterkonzern Alphabet die Ergebnisse für das erste Quartal 2025 vorstellte. Es war das klare Zeichen: Das AI-Zeitalter hat nicht nur begonnen, es ist im Alltag der Nutzer angekommen. Ob diese wollen oder nicht, wer die Google-Suche verwendet, erhält KI-generierte Antworten. Es ist ein Wandel, der den bereits einschneidenden Einfluss von ChatGPT nochmals übertrifft.

• Google AI, ChatGPT, Perplexity und Copilot: Wie zuverlässig sind die neuen KI-Suchmaschinen?

Wie zuverlässig die KI-Suchen arbeiten, ist nur eine Dimension, die ComputerBase bereits in einem Test analysiert hat. Die zweite Dimension ist, wie sich der von Google verkündete Plattform-Wandel auf den Rest des Internets auswirkt. Sorgen kursieren, seit der AI-Hype Fahrt aufgenommen hat. „AI tötet das alte Internet“, titelte The Verge im Juni 2023. Eine Analyse, die vielfach zitiert und diskutiert wurde. Das zentrale Argument: Billig generierte KI-Inhalte überfluten das Web und konkurrieren mit den Angeboten, die überhaupt erst die Inhalte bereitgestellt haben, die zum KI-Training verwendet worden sind. Was bleibt, ist AI-Slop – also billig generierte KI-Inhalte, die Plattformen und soziale Netzwerke überfluten.

Companies scrape information from the open web and refine it into machine-generated content that’s cheap to generate but less reliable. This product then competes for attention with the platforms and people that came before them.

The-Verge-Autor James Vincent

Nun sind wir zwei Jahre weiter und die Sache nimmt Konturen an. Konkret heißt es: AI-Bots überrennen Webseiten und die AI-Inhalte hebeln Ranking-Algorithmen aus. Medien verzeichnen massive Traffic-Einbrüche, seitdem Googles AI Overview direkt Antworten generiert.

Wer KI-Antworten sieht, klickt nicht mehr

Wie hoch die Einbrüche sind, hat die Agentur Wordsmattr in einer Kurz-Studie untersucht. Diese vergleicht den Traffic von 125 Landingpages in den ersten zehn Tagen nach dem Start des AI Overview in Deutschland und Österreich am 26. März mit der Zeit davor. Das Resultat:

• Die Impressionen – also die Sichtbarkeit – in der Suche ging lediglich um 1,2 Prozent zurück. Bei einigen Seiten stieg diese aber sogar um bis zu 50 Prozent an, Google zeigte also mehr Quellen.
• Die Klicks sanken aber im Schnitt um 17,8 Prozent, teilweise ging der Traffic sogar um bis zu 40 Prozent zurück.
• Click-Through-Rate (CTR) sank im Schnitt um 14 Prozent. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer auf einen Link klicken, hat sich also stark reduziert.

Nutzer sehen in den AI-Overview-Antworten die Quellen, klicken diese aber deutlich weniger an, als es bei der herkömmlichen Google-Suche der Fall war. Die Wordsmattr-Analyse bestätigt damit die bisherigen Studien aus den USA. Dort generiert der AI Overview seit dem Mai 2024 die Antworten und die Einbrüche sind enorm, der SEO-Experte Malte Landwehr beobachtet einen durchschnittlichen Rückgang von 37 bis 40 Prozent. Besonders betroffen sind laut Wordsmattr informatorische Suchanfragen und Seiten aus dem Bildungsbereich sowie Magazine und Zeitungen.

Bei US-Medien sind die Konsequenzen bereits spürbar. Und zwar in Form einer Kündigungswelle. Business Insider verkündete Ende Mai, rund 21 Prozent der Belegschaft entlassen zu wollen. „Wir müssen so strukturiert sein, dass wir extreme Traffic-Einbrüche verkraften können, die außerhalb unserer Kontrolle liegen, und verkleinern daher unser Unternehmen auf eine Größe, mit der wir diese Schwankungen auffangen können“, erklärt CEO Barbara Peng in einer Stellungnahme. Als Lösung setzt das zum Axel-Springer-Verlag zählende Medium nun auf eine Strategie, die auch explizit auf neue AI-Produkte ausgerichtet ist.

Entlassen wird aber auch bei anderen Medien. Die Liste umfasst etwa noch CNN, Vox Media, HuffPost und NBC, berichtet Casey Newton von Platformer. Weitreichend werden die Konsequenzen der AI-Entwicklung sein, prophezeien AI-Befürworter. Schaut man sich die Medienbranche an, geht die Tendenz eher in die dystopische Richtung. Während Big Tech profitiert, kämpfen etablierte Branchen ums Überleben.

Man sollte übrigens nicht davon ausgehen, dass Medien alleine betroffen sind (es klingt ohnehin immer schnell nach Jammern, wenn Journalisten über Probleme im Journalismus schreiben). Auch bei anderen Branchen bahnt sich ein Wandel an. Mark Zuckerberg kündigte etwa an, künftig den kompletten Anzeigenbetrieb über KI-Dienste laufen zu lassen. Kunden entscheiden dann nur noch, dass sie werben wollen, der Rest läuft dann über Meta – vom Erstellen der Anzeige bis zur Auswahl der Adressaten. Sollte er dieses Projekt tatsächlich umsetzen, sind es Teile der Werbebranche, die unter die Räder kommen.

Plattformen als Trainingslager für KI-Dienste

Dass der Suchmaschinen-Traffic einbricht, haben die KI-Firmen bislang stets verneint. Google-CEO Sundar Pichai und die Such-Chefin Liz Reid versicherten etwa, Googles KI-Suche sei so konzipiert, dass Nutzer weiterhin zu den Webseiten weitergeleitet werden. Möglich scheint so etwas aber nur in Ausnahmen.

Was hilft: Ein Partner für KI-Daten zu sein. Zu den Profiteuren zählt etwa Reddit, die Plattform arbeitet eng mit Google zusammen und ist so etwas wie der Premium-Lieferant für die KI-Suche. Der Anfang verlief noch holprig. So waren es etwa Reddit-Beiträge, die Google das Debakel zum Start des AI Overview bescherten. Mittlerweile hat sich das System eingeschliffen und ist für Reddit eine Kooperation, die der Plattform wesentlich mehr Aufmerksamkeit in der Google-Suche verschafft. Im Jahresvergleich verzeichnete man ein Reichweitenplus von 40 Prozent.

Bereits vor zwei Jahren sagte der Gründer und CEO Steve Hoffmann der New York Times: „Der Reddit-Datenbestand ist wirklich wertvoll.“ Ihm ist es nun gelungen, diese Datenbestände in ein Geschäftsmodell für das AI-Zeitalter zu übersetzen. Milliarden von Nutzer-Beiträgen als Trainingslager für die Google-KI.

Big Tech dominiert das Web noch mehr als ohnehin schon

KI-Firmen samt ihren Premium-Partnern als Profiteure: Was sich ankündigt, ist eine sich fortsetzende Zentralisierung im Web. Neu ist diese Entwicklung nicht. Im Prinzip ist es ein Trend, der seit 25 Jahren läuft, Googles Aufstieg war so etwas wie der Auftakt. Egal, ob Medienseite, Blog, Online-Geschäft oder Restaurant; wer Besucher will, musste sich an Google anpassen. Die Suchmaschine orchestrierte den Zugang und verschafft Reichweite. Für Nutzer hatte das auch Vorteile: Google definierte – vor allem gemeinsam mit dem Chrome-Browser –, wie Webseiten auszusehen haben. Nutzerfreundlichkeit steht dabei durchaus im Fokus, Webseiten mussten also bestimmte Qualitätskriterien erfüllen, um im Ranking aufzusteigen.

Mit dem Aufstieg der sozialen Netzwerke veränderten sich die Spielregeln. Je bedeutender diese im Verlauf der 2010er Jahre wurden, desto mehr verlagerten sich die Aktivitäten auf die Plattformen. Im Fall von Medien heißt es: Diese mussten nun dort tätig sein, Links nach draußen spielten eine immer kleinere Rolle. Bei Instagram ist es kaum möglich, Links zu setzen; bei Diensten wie LinkedIn und X werden Beiträge mit Links im Ranking abgewertet. Belohnt wird stattdessen, wer Inhalte auf die jeweilige Plattform bringt.

AI-Chatbots sind nun der nächste Schritt. Diese sammeln Inhalte an einem Ort, Medienbetriebe (um beim Beispiel zu bleiben) sind in einem solchen Fall nur noch die Quelle. „Mit LLMs werden Inhalte direkt konsumierbar, ohne den ‚Umweg‘ über Links. Dies ist erstmal weder gut noch schlecht, es ist einfach die logische Weiterentwicklung“, schreibt dazu der Strategieberater und Autor Marcel Weiß in seinem Neunetz-Newsletter. Interessant ist nun, wie sich Googles AI Mode durchsetzen kann. Während der AI Overview herkömmliche Suchergebnisse um eine generierte Antwort ergänzt, hat der AI Mode ein Chat-Interface, das etwa Folgefragen ermöglicht. Noch mehr KI, noch weniger Anreiz, auf Quellen zu klicken, schreibt der SEO-Experte Barry Adams. Bislang nutzen aber nur rund ein Prozent der US-Nutzer den AI Mode.

Keine Rückkehr zum alten Status Quo

Noch mehr Zentralisierung heißt aber in jedem Fall: Noch mehr Dominanz für Big Tech. Unwägbarkeiten existieren, es sind aber vor allem Rechtsfragen, die verhandelt werden:

• Copyright: Inwieweit ist es überhaupt rechtmäßig, wenn KI-Firmen massenhaft fremde Inhalte auswerten? Klagen laufen, allmählich kommen Urteile, eher zu Ungunsten der KI-Firmen. Lizenzabkommen zwischen KI-Diensten und Medienbetrieben geben aber schon einen Hinweis, wo die Reise hingeht. Werden renommierte Verlage damit zu KI-Trainingslagern reduziert? Und was passiert mit all den kleinen Medien, die keine Abkommen haben?
• Haftung: Wenn Google bei der Suche beispielsweise direkt Antworten liefert, ist es auch für die Inhalte verantwortlich. Wie sich so etwas bei katastrophalen Gesundheitstipps auswirkt, wird mit Sicherheit ein Fall für Gerichte. Dass AI-Chatbots beim Jugendschutz kläglich versagten, machte bereits Schlagzeilen.

Es könnte für die Big-Tech-Konzerne noch unangenehm werden. Dass man zum Status Quo von 2022 zurückkehrt – also vor den Start von ChatGPT –, scheint jedoch ausgeschlossen. Zu tief sind die Verwerfungen jetzt schon, zu lukrativ die Aussichten für Google, Meta, Microsoft und Co. Webseiten-Betreiber, von Medien bis Online-Händler, sollten sich schon jetzt damit auseinandersetzen, dass auf SEO-spezialisierte Geschäftsmodelle obsolet sind, schreibt der Autor und Analyst Brian Morrison.

Now publishers need to prepare for Google Zero, as AI roils search distribution and the inevitable takes hold: Search traffic is in secular decline. This is a structural, not cyclical, change that will make formerly successful models obsolete.

Brian Morrison

Die ersten Einschläge sind spürbar und weitere Verwerfungen zu erwarten. Es ist aber ein Bruch, der auch Chancen bietet, wenn die alten SEO-Strukturen wegfallen.

Von SEO-Slop zu AI-Slop: Das alte Web lag schon vor der KI-Welle im Sterben

Denn eine der berechtigten Fragen ist: Wieso kommen die Big-Tech-Konzerne mit der AI-Revolution so weit durch? Immerhin wirken die KI-Suchen reichlich unfertig, tagesaktuelle Informationen sind eine Baustelle. So scheitern im ComputerBase-Test fast alle Dienste daran, das aktuell wertvollste Unternehmen der Welt zu benennen. Besonders bizarr ist der AI Overview, der einen Tagesschau-Bericht vom Juni 2024 als Quelle nutzt. Keine gute Performance für die Standardsuche im Web.

Beliebt sind die AI-Tools dennoch, sie bieten schlicht enorme Vorteile für die Nutzer. Direkt eine Antwort auf eine spezifische Frage zu erhalten, ist ein Fortschritt. Sich speziell im Fall der Suchmaschine nicht durch SEO-Höllen klicken zu müssen, um passende Informationsschnipsel zu erhaschen, macht den Alltag tatsächlich leichter.

Wie The-Verge-Autor James Vincent beschreibt, starb das alte Internet schon vor dem AI-Hype. Vor allem das auf Suchmaschinen ausgerichtete Ökosystem war über dem Zenit, Google gilt als Paradebeispiel in der Enshittification-Debatte, in der Cory Doctrow den Verfall einst gut funktionierender Plattformen beschreibt. Die These: Wenn das Ziel ist, möglichst viel Profit zu erwirtschaften, versuchen die Plattformbetreiber ab einem gewissen Punkt, sowohl die Nutzer als auch die Geschäftskunden auszunutzen.

Unlike its streamlined, efficient former self, Google Search is now bloated and overmonetized. It’s harder now to find answers that feel authoritative or uncompromised; a search for healthy toddler snacks is overloaded with sponsored product placement, prompts to engage with “more questions” (How do you fill a hungry toddler? “Meat and Seafood. Bring on the meat!”), and endless, keyword-engorged content. Using Google once felt like magic, and now it’s more like rifling through junk mail, dodging scams and generic mailers.

Charlie Warzel von The Atlantic zum Niedergang von Google

Im Fall von Google war es aber ein Katz- und Mausspiel. SEO-Spam bei Produkt-Reviews sowie Affiliate-Marketing beschrieben etwa Forscher der Universität Leipzig und der Bauhaus-Universität Weimar in einer breit angelegten Untersuchung von 2024 als Grund für den Niedergang. Zu viele Medienseiten machten ein Geschäft daraus, ausschließlich für die Suchmaschine zu schreiben. Das führt dann zu Stilblüten wie den vermeintlichen Produkttests von Autoren, die niemals eines der getesteten Produkte in der Hand gehalten hatten. Oder Artikel mit den wilden Clickbait-Schlagzeilen. Es sind billige, für Suchmaschinen generierte Inhalte. Schon vor dem AI-Slop überrollte SEO-Slop das Web.

Die Probleme entdeckten die Forscher übrigens nicht nur bei Google, sondern auch bei alternativen Suchmaschinen wie Microsoft Bing oder DuckDuckGo. Versuche, dem entgegenzuwirken, unternahm auch Google. Reaktionen erfolgten aber oftmals zu langsam und waren nicht weitreichend genug – auch, um sich nicht mit den Verlagen anzulegen, die eine radikale SEO-Strategie gefahren haben, wie es in SEO-Kreisen heißt.

Was sich nun abzeichnet: Sich den Weg zu Informationen über eine Link-Verteilungsmaschine orchestrieren zu lassen, funktioniert nicht mehr so gut. Sich direkt eine Antwort generieren zu lassen, ist für Nutzer daher die naheliegende Abkürzung, mit der sie am Ende vermutlich nicht viel schlechter fahren.

Was kommt nach den Suchmaschinen?

Neue Zeiten stehen bevor. Ohnehin sei es eine Anomalie eines westlich geprägten Internets, dass der Zugang zu Informationen noch über Suchmaschinen mit integrierter Link-Liste erfolgt, erklärt der Analyst Marcel Weiß im Neunetz-Newsletter. Alternativen sind denkbar und bereits Realität, wenn man etwa nach China blickt.

Ich finde es sehr faszinierend, wie hierzulande die erste Form des Internets im Westen als natürlicher Umstand behandelt wird:
Der Haupteingang zum Internet ist eine Suchmaschine.
Diese Suchmaschine besteht aus einer Liste von Links. (Und Werbung.)
Man kann, sollte und muss Geld damit verdienen, für diese Suchmaschine zu optimieren und so “Traffic” zu erhalten.
Dabei reicht ein Blick nach China, wo App-Plattformen und Mega-Apps wie WeChat das Internet dominieren, um zu erkennen, dass 10 blaue Links neverevernever der natürliche Endzustand des Internets sein würden.
Die westliche Suchdominanz war ein evolutionärer Zwischenschritt.

Marcel Weiß

Nur was folgt aus all dem? Wie sich das Web angesichts der AI-Revolution entwickelt, ist schwer abzuschätzen. Das eingangs erwähnte The-Verge-Zitat liefert aber bereits einen Hinweis. Es stammt ursprünglich von Antonio Gramsci und lautet vollständig: „Die alte Welt liegt im Sterben, die neue ist noch nicht geboren. Jetzt ist die Zeit der Monster.“

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