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Koralls: Eine Zahl, die wirklich heraussticht
Die Gründerin von Koralls kam nicht über einen Trend zu ihrem Produkt, sondern über eine eigene Krise. Nach Trauer, hormoneller Umstellung und einer Schilddrüsenunterfunktion litt sie unter starkem Haarausfall – ein Thema, das wohl rund die Hälfte aller Frauen im Laufe ihres Lebens betrifft.
Sie recherchierte lange und fand kein Produkt, dem sie vertraute: Die meisten Mittel, die schnelle Besserung versprechen, enthielten entweder chemische Inhaltsstoffe oder Minoxidil, eigentlich ein Blutdruckmittel mit entsprechenden Nebenwirkungen. Also entwickelte sie mit einem deutschen Hersteller ein eigenes Öl aus 17 verschiedenen Ölen.
Bis zu ihrem Auftritt in „Die Höhle der Löwen“ ist sie wortwörtlich eine Einzelkämpferin: Produktion, Verpackung, Finanzen, Marketing, Kundenkontakt: alles macht sie selbst.
Doch schon bei der obligatorischen Frage nach den Umsätzen kann die kurdischstämmige Gründerin punkten: 320.000 Euro Umsatz hat sie mit Koralls in den letzten zwei Jahren gemacht.
Ausschließlich über den eigenen Webshop hat sie Kunden aus rund 14 Ländern erreicht, ohne je Werbung zu schalten.
Doch wenig später beeindruckt die Gründerin die Fernseh-Investoren sogar noch mehr, und zwar mit einer Zahl aus dem Bereich Social Media: 38.100 Follower hat sie auf Instagram, aufgebaut in zwei Jahren. Und zwar mit ihrer Marke, nicht sie als Person.
Warum wiegt das so viel schwerer? Nun, die Löwen wissen, dass es ungleich ungewöhnlicher ist, auf einer sehr emotional geladenen Plattform wie Instagram Menschen dazu zu bewegen, einer Marke zu folgen.
Neu-Löwe Andreas Herb, der mit Marken wie Salitos, Effect und Scavi & Ray seit Jahrzehnten selbst Markenaccounts verantwortet, liefert den Vergleich, der die Zahl erst einordnet: Es gebe große Biermarken in Deutschland, die keine 35.000 Follower hätten.
Genau hier liegt der Unterschied, den Außenstehende oft unterschätzen. Ein persönlicher Account wächst, weil Menschen Menschen folgen – ein Gesicht, eine Geschichte, ein Alltag, dem man zusehen kann. Ein Markenaccount hat diesen Startvorteil nicht. Er muss sich jeden einzelnen Follower über Inhalte verdienen, und zwar über Inhalte zu einem Thema, für das sich Menschen ausreichend interessieren. Etablierte Konsumgütermarken mit großen Media-Budgets scheitern daran regelmäßig.
Für Investoren ist eine solche Zahl deshalb keine Eitelkeit, sondern ein Beleg: Hier funktioniert nicht nur Kundengewinnung ohne Werbebudget, sondern die Kunden interessieren sich aus eigenem Antrieb für die Produkte. In Zeiten, in denen die Werbekosten pro Neukunde in vielen Onlinesegmenten die Marge auffressen, ist ein funktionierender, organischer Kanal ein handfester Vermögenswert.
Und noch etwas steckt darin: Der Kanal beweist, dass die Marke Menschen erreicht, bevor überhaupt Geld in Sichtbarkeit geflossen ist. Judith Williams formuliert diesen Punkt als strategisches Argument – eine Brand müsse eine Marke aufbauen und nicht ein einzelnes Produkt bleiben, und sie sehe hier mehr als nur ein Produkt. Wer 38.100 Menschen für ein Thema an sich gewonnen hat, kann eine zweite und dritte Produktlinie darauf stellen.
Trotzdem – und das ist der Teil, der in einer Fernsehsendung naturgemäß zu kurz kommt – würde niemand eine solche Zahl ungeprüft in ein Investment übernehmen. In einer Due Diligence fängt die Arbeit an genau dieser Stelle erst an.
Man würde sich die Interaktion ansehen: Wie viele dieser 38.100 kommentieren, speichern, teilen – oder sind es vor allem stille Mitleser? Man würde prüfen, woher die Follower stammen, denn eine Community, die überwiegend außerhalb der belieferten Märkte sitzt, ist etwas ganz anderes wert. Man würde den Verlauf sehen wollen: stetiges Wachstum oder ein einzelner viraler Ausreißer, von dem der Account bis heute zehrt? Und man würde die Verkaufszahlen danebenlegen: Wie viel Umsatz kommt wirklich aus dem Kanal, wie hoch ist die Wiederkaufrate dieser Kunden? Ist sie höher als bei solchen, die über andere Kanäle kommen?
Nichts davon spricht gegen die Leistung der Gründerin. Es ist lediglich der Unterschied zwischen einer beeindruckenden und einer belastbaren Zahl – und der wird eben oft erst während der Due Diligence finalisiert.
Wir wissen nicht, welche Fragen sonst noch gestellt wurden. Aber die Gründerin hat wohl auch diese sehr zur Zufriedenheit der Löwen beantwortet, denn schließlich gab es sogar drei Angebote: Andreas Herb und Ralf Dümmel boten jeweils 150.000 Euro für 15 %, Judith Williams 150.000 Euro für 30 %.
Am Ende schlägt sie jedoch bei einer Doppellösung ein: Judith Williams und Andreas Herb tun sich nach einem Gegenangebot der Gründerin zusammen und bieten 150.000 Euro für 30 % und die Zusage, weiteres Geld als Working Capital nachzuschießen, wenn das für die Erfüllung von Aufträgen gebraucht werden sollte.
Nun hat sich also eine Gründerin, die allein und ohne großes Werbebudget aufgebaut hat, wofür Konzerne Abteilungen unterhalten, tatkräftige Unterstützung geholt. Man kann dieser umsetzungsstarken Unternehmerin also nur wünschen, dass sie nun so richtig durchstartet.
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