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KüNSTLICHE INTELLIGENZ: KI als Gatekeeper: Wie Marken in der Ära der AI-Assistenten sichtbar bleiben

KI-Assistenten steuern, welche Informationen, Empfehlungen und Produkte wir überhaupt zu Gesicht bekommen. Sie sind zu digitalen Gatekeepern geworden. Doch was für Nutzer*innen eine riesige Erleichterung bedeutet, ist für Marketer die vielleicht größte Herausforderung der nächsten Jahre: Sie müssen lernen, zuerst die KI zu überzeugen. Nur wer es durch die Relevanzfilter der Systeme schafft, erreicht am Ende auch die Menschen.

Stellen wir uns vor, wir möchten mit der CEO eines Unternehmens über ein dringendes Anliegen sprechen. Doch solange uns die CEO nicht persönlich kennt, haben wir keine andere Wahl, als uns im Vorzimmer anzumelden und zu hoffen. Denn hier wird entschieden, wer vorgelassen wird und welche Informationen relevant genug sind, dass sie durchdringen.

Dieses für die CEO praktische Aus- und Vorsortieren war bisher meist nur Führungskräften vorbehalten. In jüngster Zeit ist der Vorzimmer-Service aber immer mehr zu einem Gemeingut geworden: dank persönlicher KI-Assistenten auf unseren Desktops und Smartphones. Die KI-Assistenten sind zu digitalen Gatekeepern geworden. Sie steuern, welche Informationen, Empfehlungen und Produkte wir überhaupt zu Gesicht bekommen.

Doch was für Nutzer*innen eine riesige Erleichterung bedeutet, stellt Marketer vor die vielleicht wichtigste Aufgabe der nächsten Jahre: Wie können wir das KI-Vorzimmer überzeugen, mit unserem Anliegen zu den Millionen Chef*innen da draußen vorgelassen zu werden?

AI-Traffic verändert Nutzerverhalten
Klar ist: Immer mehr Verbraucher*innen greifen bei der Suche nach Informationen und Produkten zur KI-Anwendung, Tendenz steigend. Laut der Adobe Digital Insights Consumer Study nutzen 53 Prozent der Befragten KI-Tools zur Recherche, 40 Prozent lassen sich Produktempfehlungen anzeigen, und 36 Prozent finden über KI konkrete Angebote. Damit verschiebt sich der Weg zum Kauf fundamental – weg von der klassischen Suchmaschine hin zur generativen Assistenz.Für Marken resultiert daraus ein erheblicher Rückgang des Traffics auf ihren Webseiten, denn KI-Nutzer*innen erhalten manchmal schon in der KI-App alle Informationen, nach denen sie gesucht haben. Der Klick auf die Quellseite lohnt sich oft nicht mehr. Die Botschaft ist also klar: Wer es in den Antworten der KI-Assistenten nicht vorkommt, verliert Sichtbarkeit, Relevanz und Umsatzpotenzial.
Für Marken resultiert daraus ein erheblicher Rückgang des Traffics auf ihren Webseiten, denn KI-Nutzer*innen erhalten manchmal schon in der KI-App alle Informationen, nach denen sie gesucht haben. Der Klick auf die Quellseite lohnt sich oft nicht mehr. Die Botschaft ist also klar: Wer in den Antworten der KI-Assistenten nicht vorkommt, verliert Sichtbarkeit, Relevanz und Umsatzpotenzial.

Neue Prioritäten: Erst die KI überzeugen, dann die Kund*innen
In dieser Realität müssen Marken lernen, zuerst die KI zu überzeugen. Nur wer es durch die Relevanzfilter der Systeme schafft, erreicht am Ende auch den Menschen. Das erfordert ein Umdenken in Strategie, Organisation und Content-Produktion. Zwei Handlungsfelder stehen dabei besonders im Fokus:

Advanced Content Marketing: Inhalte für Maschinen und Menschen
In Zukunft entscheidet nicht mehr die bloße Reichweite über den Erfolg, sondern die strukturelle und semantische Relevanz von Inhalten. Marken müssen ihren Content so gestalten, dass er von KI-Systemen nicht nur gefunden, sondern auch verstanden und sinnvoll ausgespielt werden kann. Dazu gehört, Informationen in klarer, maschinenlesbarer Form bereitzustellen und Produktdaten präzise zu strukturieren.
Ebenso wichtig sind Vertrauenssignale und eine starke Markenautorität, die sich in der inhaltlichen Qualität und der Konsistenz der Kommunikation widerspiegeln. Je häufiger eine Marke in hochwertigen, thematisch relevanten Kontexten auftaucht, desto sichtbarer wird sie, sowohl in klassischen Suchmaschinen als auch in den Antworten unserer KI-Assistenten.
Damit wird Content von einem kurzfristigen Kommunikationsinstrument zum Fundament für nachhaltige Sichtbarkeit und Relevanz. Lösungen wie unser Adobe LLM Optimizer können helfen, schnell zu verstehen, wie es um die Sichtbarkeit der eigenen Marke steht – und wie der Markencontent optimiert werden kann.

Anpassungsfähige Organisationen: KI-Kompetenz und Experimentierkultur
Doch selbst der beste Content entfaltet seine Wirkung nur, wenn Unternehmen auch organisatorisch auf die neue Realität vorbereitet sind. Sie müssen den „Blick der Maschine“ verstehen und ihre gesamte Content-Supply-Chain so ausrichten, dass Inhalte standardmäßig AI-readable gedacht und produziert werden. Das erfordert einen gezielten Aufbau von KI-Kompetenzen, sei es durch Trainingsprogramme, interdisziplinäre Zusammenarbeit und eine offene, experimentierfreudige Unternehmenskultur.

Viele Unternehmen haben diesen Weg bereits eingeschlagen: Laut des gerade erschienen Adobe Agentic Readiness Report investieren 58 Prozent der Unternehmensentscheider*innen in Deutschland in interne Schulungen, fast die Hälfte baut eigene KI-Expertise auf. 85 Prozent der Befragten bewerten vorhandene KI-Kompetenzen als Schlüsselfaktor für den Erfolg agentischer Systeme. Dennoch bleibt die Umsetzung anspruchsvoll. Datenschutzbedenken, technologische Reife und Integrationskomplexität bremsen vielerorts den Fortschritt, während gleichzeitig qualifizierte Fachkräfte mit KI-Know-how fehlen. Diese Lücke zeigt, dass technologische und kulturelle Readiness untrennbar miteinander verbunden sind und dass beides zur Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit wird.

Von AI Awareness zu AI Empathy
Diese Entwicklung stellt das Marketing, wie wir es bisher kannten, grundlegend auf den Kopf. Marken müssen lernen, Empathie für KI-Systeme zu entwickeln; also lernen, zu verstehen, wie sie Informationen bewerten, kontextualisieren und weitergeben. Denn nur wer von der KI wahrgenommen wird, kann auch von den Konsument*innen entdeckt werden.

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Disney x OpenAI: Sora bekommt Mickey, Marvel und Co.

Disney steigt mit einer Milliarde US-Dollar bei OpenAI ein und bringt einige der ikonischen Charaktere zu Sora. Fans können künftig Clips mit Mickey, Marvel-Held:innen oder Star Wars-Charakteren erstellen. Gleichzeitig geht der Konzern juristisch gegen Google vor.

„Es macht irgendwie Spaß, das Unmögliche zu tun“, sagte Walt Disney einst. Und das Zitat passt richtig gut zum Momentum. Denn der Unterhaltungskonzern investiert jetzt genau in das Unternehmen, das wie kaum ein anderes für den Beginn eder KI-Ära steht, in der vermeintlich Unmögliches Realität wird. Disney beteiligt sich mit einer Milliarde US-Dollar an OpenAI und schließt zugleich eine exklusive, dreijährige Lizenzvereinbarung für die Video-KI Sora.

Künftig können Fans mithilfe von Sora kurze KI-generierte Clips mit über 200 bekannten Figuren aus den Disney-, Pixar-, Marvel- und Star Wars-Universen erstellen. Dazu zählen Klassiker wie Mickey Mouse ebenso wie Charaktere aus Frozen, Toy Story oder The Lion King sowie Marvel-Held:innen wie Iron Man, Black Panther oder Black Widow und ikonische Star Wars-Figuren wie Darth Vader, Yoda oder der Mandalorianer. Die Videos dürfen geteilt werden, ausgewählte Inhalte sollen sogar kuratiert auf Disney+ erscheinen.

Mit dem Deal öffnet der Unterhaltungskonzern KI nicht nur kontrolliert für eigene Produkt- und Plattformstrategien, sondern unterstreicht aus Disneys Bereitschaft, gegen regelwidrige Nutzung von Charakteren aus den Disney-Universen vorzugehen. Das bekommt vor allem Google jetzt zu spüren.

Trotz invite-only:
Sora App fast so erfolgreich wie ChatGPT zum Start

Blaues Sora App Icon mit Wolkenform und funkelnden Augen auf violett-blauem Farbverlaufshintergrund, Symbolbild für OpenAIs neue Video-App. — *© Sora App Icon via Canva*

Sora wird Disneys Experimentierfläche für Fan-Kreativität

Im Zentrum des Deals steht Sora als Experimentierfläche. Für OpenAI ist die Kooperation ein Hebel, um die Video-KI aus der Tech-Nische in den Massenmarkt zu bringen. Wenn Nutzer:innen offiziell Clips mit Elsa, Darth Vader oder Iron Man generieren und teilen können, wird sie für noch mehr User spannender, so die Hoffnung des Unternehmens Für Disney ist Sora hingegen ein Testlauf. Der Konzern prüft, wie sich nutzer:innengenerierte KI-Inhalte in die eigene Markenarchitektur integrieren lassen, ohne die Hoheit über Tonalität, Kontext und Wertigkeit der Figuren zu verlieren.

Die generierten Inhalte dürfen nicht zum Training der OpenAI-Modelle genutzt werden. Stimmen, reale Abbilder oder Namen von Schauspieler:innen sind ausgeschlossen. OpenAI verpflichtet sich zu festen Guardrails, die Disney mitdefiniert und im Laufe der Kooperation weiterentwickeln kann. Ziel ist es, Fan-Kreativität zu ermöglichen, ohne die Kontrolle über die eigene IP aus der Hand zu geben. Die Kehrseite: Wenn jede:r KI-Clips mit beliebten Disney-Charakteren generieren kann, könnten Mickey, und Co. in Kontexte geraten, die Disney eigentlich vermeiden will. Genau hier sollen Lizenzbedingungen, Guardrails und kuratierte Ausspielungen gegensteuern.

So breit setzt Disney künftig auf OpenAI-Technologie

User sehen vor allem die Möglichkeiten in Sora im Zuge des OpenAI Disney Deals, strategisch relevanter ist jedoch eine andere Komponente der Kooperation. Disney wird im Zuge des Milliardeninvests zu einem der wichtigsten Kund:innen von OpenAI. Der Konzern will APIs nutzen, um neue Produkte, Tools und personalisierte Erlebnisse zu entwickeln – unter anderem für Disney+. Denkbar sind neue Wege, Inhalte stärker auf einzelne Nutzer:innen zuzuschneiden.

Mit Sora erstelltes Video mit Disneys Stitch; jetzt im Rahmen des OpenAI-Disney-Deals erstellbar. — *Mit Sora erstelltes Video mit Disneys Stitch; jetzt im Rahmen des OpenAI-Disney-Deals erstellbar, © The Walt Disney Company*

Der Disney CEO Bob Iger bezeichnet die Beteiligung als langfristigen Einstieg in KI-Infrastruktur. Gegenüber CNBC bezeichnet er den Deal als „good investment for the company“ – nicht trotz möglicher Disruption, sondern gerade deshalb. Im Rahmen der Vereinbarung will Disney ChatGPT auch intern einsetzen. Die KI soll Mitarbeitenden dabei helfen, Arbeitsprozesse zu beschleunigen, Inhalte effizienter zu entwickeln und Analysen sowie Planungen zu unterstützen. ChatGPT wird damit nicht nur Teil neuer Produkte und Plattformen wie Disney+, sondern auch ein operatives Werkzeug im Arbeitsalltag der Disney-Talente.

Parallel zum OpenAI Deal: Disney geht juristisch gegen Google vor

Am selben Tag, an dem Disney den OpenAI Deal verkündet, schickt der Unterhaltungskonzern laut Variety ein Unterlassungsschreiben an Google. Darin wirft Disney dem Tech-Unternehmen vor, mithilfe von KI urheber:innenrechtlich geschützte Inhalte in großem Umfang ohne Zustimmung zu erzeugen und kommerziell zu verbreiten. In dem Schreiben heißt es wörtlich, Google agiere als „virtual vending machine“, die Disneys geschützte Figuren massenhaft reproduziere und verbreite.

Verschärfend komme hinzu, dass viele der mutmaßlich rechtsverletzenden Inhalte mit dem Gemini-Logo versehen seien und dadurch der Eindruck entstehe, die Nutzung sei von Disney autorisiert oder gebilligt. Konkret nennt Disney unter anderem Figuren aus Frozen, The Lion King, Moana, The Little Mermaid und Deadpool.

Ein Präzedenzfall für die Kreativindustrie

Die Vereinbarung zwischen Disney und OpenAI markiert einen möglichen Blaupausenmoment für die Medien- und Kreativindustrie. Große Rechteinhaber:innen könnten künftig stärker auf Lizenzmodelle, Beteiligungen und technische Guardrails setzen, statt sich ausschließlich auf Abwehrkämpfe zu konzentrieren.

Für OpenAI bedeutet der Deal Legitimität und Reichweite. Für Disney ist er ein Schritt in eine KI-Zukunft, in der Storytelling, Fan-Kreativität und Plattformstrategie enger zusammenrücken. Aber mit klaren Regeln im Rahmen der Nutzung. Parallel baut OpenAI die eigene technologische Basis massiv aus: Gemeinsam mit NVIDIA plant das Unternehmen den Aufbau einer neuen KI-Infrastruktur im Gigawattbereich. Der Chip-Konzern will OpenAI mit bis zu 100 Milliarden US-Dollar weiter finanzieren und würde damit zu den wichtigsten Kapitalgeber:innen von OpenAI zählen. Erste Phasen der Kooperation sollen ab 2026 greifen.

NVIDIA und OpenAI:
100 Milliarden US-Dollar, AI Power und große Ziele

OpenAI-Logo vor Büro-Hintergrund, © OpenAI via Canva

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WhatsApp als Allround App mit Anrufbeantworter und AI-Videos

Auf WhatsApp können User jetzt noch besser Bilder und Videos per KI erstellen – sogar mit Midjourney –, neue Sticker nutzen, in Sprach-Chats Reactions schicken und den Chat quasi als Anrufbeantworter einsetzen.

Zu Weihnachten noch kurz auf WhatsApp mit Freund:innen und Familie in Kontakt treten, um alles zu regeln? Metas Messaging App mit über drei Milliarden monatlich aktiven Usern wandelt sich immer mehr zu einer Art Everything App und ist längst kein reiner Messenger mehr. Davon zeugen die Status Updates als Story-Äquivalent zu Instagram, Info-Updates fürs Profil, die WhatsApp Channels sowie die vielfältigen KI-Funktionen und Kommunikationsoptionen neben dem klassischen Texten. Pünktlich zu den Feiertagen hat WhatsApp eine Reihe neuer Funktionen vorgestellt. Dabei stehen insbesondere KI-Visuals, neue Sticker und die verbesserte Link-Vorschau im Fokus. Außerdem fungiert WhatsApp künftig wie ein Anrufbeantworter, den du unterschiedlich bespielen kannst.

Social Media statt Messenger?

WhatsApp macht die Info interaktiver

WhatsApp: Vom Anrufbeantworte bis zum KI-Video aus deinem Foto

Via WhatsApp kannst du Freund:innen, Kolleg:innen oder die Familie ganz einfach per Anruf oder Video-Call erreichen. Doch solltest du dein Gegenüber verpassen, kannst du künftig eine Nachricht hinterlassen – ganz wie beim altbekannten Anrufbeantworter. Je nach Anruftyp kannst du eine Sprachnachricht oder Videonotiz hinterlassen, um der anderen Person dein Anliegen kurz zu schildern. Das kann auch im Business-Kontext weiterhelfen und die Kommunikation vereinfachen. Allerdings können User nach einem verpassten Anruf auch in einer Extranachricht, ob geschrieben oder gesprochen, kurz eine Information teilen. WhatsApp schreibt:

Mit diesen neuen Möglichkeiten sind Voicemails passé.

*So kann eine Reaktion auf einen verpassten Anruf bei WhatsApp aussehen, © WhatsApp*

Wer hingegen mit anderen im Sprach-Chat kommuniziert, kann neuerdings Reactions einsetzen, um unmittelbar auf Gesagtes zu reagieren. Die Sprach-Chats kannst du seit Frühjahr 2025 auch in Gruppen nutzen, um kurz ins Gespräch zu kommen. Im Video-Call dagegen können die User jetzt die sprechende Person automatisch im Mittelpunkt sehen, wenn mehrere Mitglieder beteiligt sind.

Auch eigene Videos können WhatsApp User dank der Hilfe generativer KI nun einfacher denn je kreieren. Um die Chats oder den Status unterhaltsamer zu machen, können sie Bilder mit der Meta AI ganz einfach in kurze Videos verwandeln. Darüber hinaus ist es mithilfe des AI Supports von KI-Tools wie Midjourney und Flux möglich, noch bessere KI-Visuals zu erstellen, zum Beispiel einen weihnachtlichen Gruß. Diese Elemente kannst du ganz einfach im Chat, aber auch im Status teilen.

Status erhält neue Sticker und Links werden besser angezeigt

Im populären Status Feature können Creator überdies ab jetzt auf neue interaktive Sticker zugreifen, die das Engagement mit den story-ähnlichen Inhalten steigern können. Ebenso lassen sich Songtexte und Fragen direkt integrieren. Apropos Fragen: In den WhatsApp Channels haben die Admins fortan die Möglichkeit, Fragen zu integrieren, um besser mit den angesprochenen Zielgruppen interagieren und Antworten in Echtzeit erhalten zu können.

Dabei kann es zum Beispiel um geteilte Inhalte gehen, auf die sich die Admins ein Feedback erhoffen. Wenn User URLs via WhatsApp teilen, soll die Link-Vorschau zukünftig weniger intrusiv sein und den Lesefluss nicht stören. Insgesamt soll die URL-Vorschau also kompakter werden. Zu guter Letzt bringt WhatsApp noch einen neuen Medien-Tab für die Desktop-Nutzung. Darüber können die User chatübergreifend nach Dokumenten, Links und Medien suchen, aber an einem zentralisierten Ort. Das soll die Workflows optimieren, egal ob auf WhatsApp für Mac, WhatsApp für Windows oder WhatsApp Web.