„Macht einfach SIM“ – wie Umgangssprache Markenkommunikation beeinflusst – Design Tagebuch

Hinweis: der folgende Text wurde zuvor im Zusammenhang mit dem Rebranding bei Lebara als Kommentar veröffentlicht.

Die Behauptung, „Sinn machen“ gebe es im Deutschen nicht, hält sich hartnäckig. Gerade im Hinblick auf Markenkommunikation erscheint die Aussage merkwürdig, schließlich wird Markenkommunikation maßgeblich durch Umgangssprache beeinflusst. Ein Gedankenanstoß.

Sebastian Sick hatte in einem 2003 veröffentlichten Artikel im Zwiebelfisch erklärt, und damit wohl entscheidend zur Verbreitung dieser Behauptung beigetragen, die Redewendung „das macht Sinn“ sei ein Anglizismus und eine Abwandlung des englischen Ausdrucks „that makes sense“. Bis heute konnte diese These nicht belegt werden. Der Sprachwissenschaftler Peter Eisenberg argumentierte seinerzeit, dass es keinen belastbaren historischen Beleg dafür gibt, dass die Wendung als Lehnübersetzung aus dem Englischen entstanden wäre. Auch mithilfe von KI-Sprachmodellen lässt sich keinerlei historischer Beleg finden.

„Machen“ leitet sich etymologisch von „kneten“ und „zusammenfügen“ ab (Backstube: Brot machen). Der Ursprung liegt im Handwerk. Abstrakta wie Angst, Ärger, Erfahrung, Unterschied, Eindruck, Pause oder Sinn lassen sich nicht kneten und anfassen, und dennoch sind Verbindungen mit dem Verb „machen“ fester Bestandteil des deutschen Sprachsystems.

„Machen“ ist ein extrem produktives Verb, zudem hat es unterschiedliche Bedeutungen (polysem). Und diese Bedeutungsebenen besaß es teilweise auch schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts, noch bevor der Einfluss des Englischen auf die deutsche Sprache größer und stärker wurde. Die Bedeutung des Verbs hat sich über Jahrhunderte erheblich erweitert und umfasst längst auch abstrakte Sachverhalte wie Angst, Mut oder Sinn, worauf der Lebara-Claim „Macht SIM“ anspielt.

Um die unterschiedlichen Bedeutungen von „machen“ zu veranschaulichen: Eine andere Person kann höchstens einen Reiz setzen oder eine Situation schaffen, auf die der Betroffene mit Angst reagiert. Jemand anderes kann diesen inneren emotionalen Zustand, der im Gehirn des Betroffen entsteht, allerdings nicht machen. Dennoch ist der Ausdruck „Angst machen“ weit verbreitet. „Machen“ meint hier weniger die vom Handwerklichen abgeleitete ursprüngliche Bedeutung, als vielmehr „herbeiführen“. Mit „Erfahrung machen“ ist hingegen gemeint, dass wir eine Erkenntnis erlangen und Wissen erwerben. Das Prinzip – Abstraktum in Verbindung mit „machen“ – ist dasselbe. Dass ausgerechnet die Redewendung „Sinn machen“ oftmals als kein gutes Deutsch angesehen wird, ist bemerkenswert, wie ich finde.

Ein gewisser Einfluss des Englischen ist auch bei „Sinn machen“ denkbar, doch dass dies ein Anglizismus ist, ist nicht belegt. In jedem Fall ist „Sinn machen“ Teil der deutschen Sprache. Es wäre möglich, so (m)eine Hypothese, dass diese Formulierung, so wie viele andere Wörter und Formulierungen auch, Ausdruck sprachlicher Ökonomie ist.

Innerhalb der Linguistik ist das Ökonomieprinzip gut dokumentiert: Sprecher bevorzugen häufig Formen, die mit geringerem artikulatorischem oder kognitivem Aufwand dieselbe Bedeutung vermitteln. „Macht Sinn“ ist verständlich. Dabei hat es eine Silbe weniger als „ergibt Sinn“ – von Sprachpuristen häufig als eine „richtige“ Formulierung angeführt. Allerdings klingt „ergibt Sinn“ etwas gestelzt und akademisch, was im Kontext Alltagssprache unpassend, ungünstig sein kann. „Machen“ vermittelt bodenständigen Pragmatismus. Diese Faktoren könnten erklären, weshalb „Sinn machen“ (bevorzugt) verwendet wird, im Übrigen nicht nur in der Alltagssprache/Umgangssprache, sondern auch in anderen Sprachkontexten (Nachrichten, Literatur).

Markenkommunikation nutzt gezielt Mittel der Alltagssprache, wie ich kürzlich bereits im Zusammenhang mit dem Et-Zeichen geschrieben hatte. Umgangssprache macht Markenkommunikation nahbarer, authentischer und baut Distanz zur Zielgruppe ab. Besonders auf Social Media kann sie die Identifikation durch das Teilen kultureller Codes stärken. Voraussetzung dafür ist, dass sie ausgewogen und zielgruppengerecht ist.

Markenclaims wie „Ich liebe es“ (McDonald’s), „Ich bin doch nicht blöd“ (Mediamarkt) oder „Mach mal Pause!“(Nestle/KitKat) greifen auf sprachliche Formulierungen zurück, die entweder bereits Teil des allgemeinen Sprachgebrauchs waren oder sich aus alltäglichen sprachlichen Mustern ableiten ließen. Auf diese Weise wird eine bereits verständliche sprachliche Form mit einer neuen, markenspezifischen Bedeutung besetzt.

Dass der Markenclaim von Lebara – „Macht einfach SIM“ – an Alltagssprache andockt, macht absolut Sinn!