Markenbindung und was das mit »Bad Bunny« zu tun hat › PAGE online

Die Halbzeit-Show mit Bad Bunny war ein Riesenerfolg, nicht nur musikalisch, sondern auf sehr vielen verschiedenen Ebenen. Das hat auch was mit dem Vibe Shift und Markenbindung zu tun. Denn heute geht es darum, spürbar zu sein, nicht einfach nur stabil.

Wir haben Bernhard Fischer-Appelt, CEO von fischerAppelt, dazu ein paar Fragen gestellt. Inklusive drei Take-aways für Marketing-Manager:innen und Brandingexpert:innen.

PAGE: Was bedeutet »Vibe Shift« im Zusammenhang mit Markenführung und -kommunikation?

Bernhard Fischer-Appelt: Ein Vibe Shift markiert den Übergang von einer Welt der Argumente hin zu einer Welt der Affekte. Das sehen wir in der Politik, in der Gesellschaft, aber auch in der Markenführung: Wir kommunizieren nicht mehr primär über rationale Produktvorteile, sondern über atmosphärische Konsistenz und über die richtige Schwingung. Wir leben in einer »Affektzeit«: Das bedeutet, dass nicht nur Fakten oder Überzeugungen unser Handeln steuern, sondern unmittelbare, körperlich spürbare Emotionen und Stimmungen. In dieser Ära wirken Vibes als »kulturelle Operatoren« – sie sind affektive Sinnschichten, die uns erreichen, noch bevor der Verstand eine Botschaft analysiert hat. Wenn ein Vibe Shift stattfindet, verschiebt sich dieses kollektive Grundgefühl. Für Marken ist das entscheidend, denn der Vibe ist heute das, was sie im Kern zusammenhält – nicht das Versprechen, sondern die Schwingung. Wer also in unserer hoch emotionalisierten Zeit relevant bleiben will, muss lernen, Atmosphären und Affekte zu kuratieren, die sich für den Menschen in einem spezifischen Moment schlicht »richtig anfühlen«.

PAGE: Was ist anders als bei der klassischen Markenbindung?

Bernhard Fischer-Appelt: Die klassische Markenbindung basiert auf Identität und Permanenz: Man kauft eine Marke als Element und Ausdruck eines stabilen Selbstbildes. Heute scheint sich aber etwas zu verschieben. Die Treue weicht einem situativen Mitschwingen. Die Markenführung konstruiert liquide Steuerungssysteme und nicht stabile, ewige Regelwerke. Konsument:innen suchen nicht mehr die lebenslange Bindung, sondern die passende Frequenz für den Moment – wir nennen das »Shop the look« statt »Live the brand«. An die Stelle harter Versprechen treten »Soft Links«: weiche, assoziative Verbindungen, die Marken flexibel machen. Diese Links speisen sich aus der unmittelbaren Gegenwart: Ein Vibe entsteht heute im Zusammenspiel mit globalen Ereignissen – denken Sie an den Super Bowl und seine bombastische Halbzeit-Show mit Bad Bunny: Hier wird nicht einfach nur Musik performt; hier wird ein hochverdichtetes affektives Arrangement erzeugt, das Mode, Lifestyle, soziale Codes und politische Message in Echtzeit synchronisiert. Der Künstler surft voll auf der Frequenz der US-amerikanischen Gegenwart.

»Die Kunst liegt nicht darin, immer freundlich zu sein – sondern spürbar.« Bernhard Fischer-Appelt

PAGE: Welche Take-aways haben Sie für Vibe-Marketing-Manager:innen?

Bernhard Fischer-Appelt: Ich glaube diese drei Punkte sind in der aktuellen Dynamik absolut zentral: »Kuratieren statt kontrollieren«: Du kannst Vibes nicht steuern, aber Räume gestalten, in denen Resonanz entstehen kann. »Ambivalenz zulassen«: Unperfektheit schafft Vertrauen und macht Marken menschlich. »Spürbar statt nur sichtbar«: Vibes entscheiden, ob ein Kontakt wirkt – das reicht vom Sounddesign bis zur Lichtstimmung. Man muss sich als Gastgeber statt Wertordner verstehen. Marken demokratisieren sich heute, indem sie an einem Vibe teilhaben, statt immer den Anspruch zu erheben, ihn allein erzeugen zu müssen.

PAGE: Hat sich in den letzten Monaten durch und mit dem Vibe Sift noch mehr verändert? Gibt es dazu aktuelle Erkenntnisse?

Bernhard Fischer-Appelt: Auf jeden Fall, dass der Vibe kein nettes Extra, sondern ein wichtiger Kompass geworden ist. In einer Welt, in der man sich ständig über Fakten streiten kann, verlassen sich die Menschen auf ihr Bauchgefühl. Wenn sich etwas nicht »echt« anfühlt, ist die Marke sofort raus. Neu ist auch, wie extrem schnelle Vibes sich heute durch Algorithmen verstärken. Ein kleiner Trend oder ein falscher Tonfall kann innerhalb von Stunden ein ganzes Markenimage kippen lassen. Markenführung ist heute also viel mehr »Reaktions-Management«. Wer starr an seinem alten Plan festhält, verliert den Anschluss. Wer aber lernt, die Stimmung im Raum – oder im Netz – richtig zu lesen, gewinnt eine Tiefe und Bindung, die man mit einem Werbebudget gar nicht mehr kaufen kann.

Vielen Dank.