Der Umsatz im dritten Quartal 2025 lag bei der Mutter von WhatsApp, Instagram und Facebook bei 51,2 Milliarden US-Dollar. Das ist ein Wachstum von 26 Prozent im Vorjahresvergleich und untermauert, wie beständig Metas Umsatz sich steigert. Vor allem mit Werbung verdient der Tech-Konzern immer mehr Geld. Die Zahl der Ad Impressions war in Q3 2025 um 14 Prozent höher als im gleichen Zeitraum im Vorjahr. Doch während Meta zusehends mehr Werbung anzeigt, gefördert auch durch den stetigen Ausbau facettenreicher Werbeformate, die zum Beispiel nun ebenso auf Threads Anwendung finden, werden immer mehr Anzeigen für Scams ausgespielt. Zudem nimmt die illegitime Bewerbung von Produkten zu, die eigentlich auf der Blacklist der Werberichtlinien stehen.

Diese arglistige Art der Werbung kann Meta anscheinend nicht kontrollieren, wie interne Dokumente zeigen, die Reuters vorliegen. Womöglich will der Konzern das auch nicht, denn damit gehen immense Einnahmen einher, die mögliche Strafzahlungen überschreiten. Für User ist das kein gutes Zeichen, für Advertiser auch nicht.

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Werben am Puls des Geschehens

Milliarden Scam Ads pro Tag, Milliarden US-Dollar Umsatz bei Meta

In Metas weitläufigem Werbekosmos sollen täglich rund 15 Milliarden Scam Ads ausgespielt werden. Das geht aus internen Dokumenten des Konzerns hervor, in die der Publisher Reuters Einsicht erhalten hat. Jeff Horwitz berichtet, dass Meta zudem mindestens drei Jahre lang nicht völlig transparent gemacht hat, User auf Instagram, Facebook und WhatsApp verschiedenen Ads für Scams und den Richtlinien nach nicht zu bewerbende Produkte ausgesetzt zu haben. Den Dokumenten zufolge habe der Konzern rund sieben Milliarden US-Dollar im jährlichen Schnitt mit dieser Kategorie verdienen können. Und für 2024 lag die Projektion gar bei zehn Prozent des Jahresumsatzes. Da dieser bei 164,5 Milliarden US-Dollar lag, wären das über 16 Milliarden US-Dollar gewesen. Damit ist das Geschäft mit Scam Ads für Meta durchaus einträglich.

Allerdings sind diese Anzeigen sowohl für das Image der Plattformen als auch für die UX schädlich. Deshalb verbannt Meta Advertiser, die eindeutig gegen die Werberichtlinien verstoßen, welche zum Beispiel irreführende Geschäftspraktiken als Inhalt von Werbung verbietet. Bei der Durchsetzung der Standards setzt Meta auf verschiedene Maßnahmen, aber nur die strengste ist der Verlust der Möglichkeit, Werbung zu schalten. Außerdem verbannt Meta nach Informationen aus den internen Dokumenten nur Advertiser, bei denen die automatisierten Systeme zu 95 Prozent sicher sind, dass Scam Ads vorliegen. Bei geringerer Sicherheit veranschlagt der Konzern demnach einfach höhere Ad-Preise, um zumindest eine Hürde aufzubauen.

Akzeptanz der Probleme und kleine Lösungsansätze

Problematisch ist dabei, dass die Advertiser mit ihren unseriösen Anzeigen nur bedingt abgeschreckt werden. Gleichzeitig werden die User zahlreichen Scam Ads und Werbung ausgesetzt und könnten sogar noch mehr davon sehen, wenn sie mit diesen interagieren, ohne zu wissen, dass es sich um problematische Werbung handelt. Ein Grund für den geringen Widerstand vonseiten Metas selbst gegen diese Praktiken könnte sein, dass der Konzern eine Minimierung des Werbewachstums fürchtet, sollten allzu viele Scam Advertiser aus der Rechnung entfernt werden. Der Mangel an konkreter Regulierung von Tech-Konzernen, die ihre Werberegeln selbst aufstellen und im Alltag prüfen, trägt noch zum Problem bei.

Immerhin: Meta hat sich für 2025 auf die Agenda geschrieben, stärker gegen Scam Ads vorzugehen. Das geht ebenso aus den Dokumenten hervor wie die interne Erkenntnis, dass es auf Metas Plattformen einfacher für Scammer sei zu werben als bei Google. Das soll sich ändern, wenn es nach Regulierungsbehörden und Datenschützer:innen geht, sicher auch nach den Usern, und offiziell ebenso nach Meta. Der Konzern versucht indes, die Balance zwischen Wachstumszielen und strenger Selbstregulierung der Werbung zu halten – und den Druck von Dritten möglichst abzuwenden.

Für etwaige Strafen, die für einen Mangel an Durchsetzung von Richtlinien für illegitime Werbung durch Organisationen wie die EU-Kommission drohen könnten, habe Meta sogar eine Milliarde US-Dollar als mögliche Zahlungssumme eingeplant, heißt es weiter in den Dokumenten. Doch der Wert der Einnahmen über betrügerische Ads wäre womöglich selbst dann höher, wenn der Konzern deutlich stärker dagegen vorgehen würde. Gleichzeitig würde eine stärkere Regulierung der Ad-Richtlinien Meta mehr Geld für Prüfsysteme und Ressourcen von Arbeiter:innen kosten.

Möglicherweise wird Meta 2025 und 2026 weiterhin zwischen den Schäden durch Scam Ads und den Milliardeneinkünften abwägen und einen Mittelweg suchen. Die Gefahr, dass legitime Ads durch unseriöse Konkurrenz an Sichtbarkeit verlieren, bleibt bestehen. Und sie könnte sogar an Brisanz gewinnen, wenn Meta im Laufe der kommenden Monate und Jahre die Vollautomatisierung von Kampagnen mit AI Support zum Standard machen sollte.

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