Am 3. November wird es ernst auf LinkedIn. Die Microsoft-Tochter informiert derzeit die Nutzer:innen via Pop-up über Veränderungen in den AGB sowie die kommende Datennutzung für das AI Training. Wer das nicht möchte, kann widersprechen.

Was User beachten müssen: LinkedIn möchte Daten von über einer Milliarde Mitglieder ausnutzen

Die Business-Plattform LinkedIn ist riesengroß und für zahlreiche Menschen eine alltagsrelevante Adresse für den Austausch, die Content-Distribution, das Recruiting und sogar die News-Rezeption. Daher sind die Daten von rund einer Milliarde Mitglieder auch besonders wertvoll sowohl im Werbekontext als auch für die Optimierung von KI-Diensten. Von diesen bietet LinkedIn selbst einige an, darunter beispielsweise den AI Hiring Assistant für HR Teams oder Accelerate zur KI-gestützten Kampagnenoptimierung. Um derlei Dienste und künftige Angebote noch besser zu machen, möchte man fortan die User-Daten per Default für das KI-Training nutzen. Im EWR stützt sich LinkedIn dabei auf das berechtigte Interesse im Rahmen der DSGVO, führt aber direkt an, dass User in den Einstellungen Widerspruch leisten können. Dort können die User einfach einen Schieberegler bedienen und sich für oder gegen die Unterstützung des KI-Trainings entscheiden. Private Nachrichten sind vom Training indes ausgeschlossen.

Des Weiteren ändert LinkedIn die AGB und möchte künftig zum Beispiel in besonderen Fällen keine Vorankündigungen bei manchen Themen mehr machen. Das bezieht sich auf manche Gesetzesänderungen oder Produktanpassungen. Auch im Werbekontext gibt es eine Anpassung: Das Unternehmen teilt user-spezifische Interaktionsdaten fortan umfassender mit verbundenen Unternehmen, wozu Microsoft und die Unterfirmen gehören. Das soll das Werbeangebot für Advertiser bei Microsoft Advertising verbessern, da Profildaten, Feed-Aktivitäten und Ad-Interaktionen weitergegeben werden. Doch den EWR und die Schweiz betrifft das nicht, da diese Änderung für die USA und den Rest der Welt (die nicht definierten Regionen neben EWR, UK etc.) gilt.

Wichtig für das Geschäftsmodell: User-Daten großer Plattformen werden zum KI-Vorteil

Alle Details zu den Änderungen an Nutzungsbedingungen und Datenweitergaben kannst du auf LinkedIns dedizierter Website nachlesen. Die Nutzung der User-Daten ist dabei wohl die größte Veränderung, aber eine logische Folge der Entwicklungen in einer KI-first-Ära. Auch andere Plattformen wie beispielsweise Pinterest und Meta nutzen die User-Daten für das KI-Training – wobei ein Widerspruch möglich ist –, Daten aus dem AI Chatbot Claude werden neuerdings ebenfalls für das KI-Training vorgesehen und Reddit nutzt die umfassenden Nutzer:innendaten sogar für KI-Deals mit Google und OpenAI. Nach Angaben von Bloomberg soll bereits der nächste milliardenschwere Deal mit Google anstehen, der eine enge Verzahnung von Reddit Usern und Googles KI-Produkten vorsieht und die User-Daten als Basis zur KI-Optimierung und womöglich gar Werbeoptimierung miteinbeziehen könnte.

Pinterest trainiert AI jetzt mit User-Daten und Fotos

Müssen wir noch über AI reden – wo wir doch schon seit Jahren über nichts anderes mehr reden? Ja! Oder um es mit Eric Schmidt zu sagen, der Google vor zehn Jahren schon darauf ausgerichtet hat „AI is underhyped“.

Daher gab es viel zu sehen, wie Unternehmen AI einsetzen und was daraus für das eigene Unternehmen gelernt werden kann. Und vor allem: Wie die User AI einsetzen.

1. Bot Traffic wächst durch AI

Wie viel des Web Traffic ist eigentlich noch human? Laut Dr. Torsten Schwarz muss eine Website inzwischen bis zu 1.000 Bot-Besuche ertragen, bevor daraus ein User-Besuch wird – eine krasse Veränderung im Vergleich zu SEO, wie wir es früher kannten. Deshalb blocken bereits fünf Prozent der Websites LLMs. Was ihnen dabei aber entgeht: Die Reputation in den Large Language Models der AIs.

2. Wer bezahlt die AI?

AI wird werbefinanziert werden müssen – aber die Werbeformen sind noch unklarer, als sie 2007 bei Facebook waren. Philipp „Pip“ Klöckner kann sich vorstellen, dass die No-click AI Waren für dich bestellt und mit Verkäufer:innen eine Provision aushandelt. Das könnte in der Konsequenz dazu führen, dass Werbungtreibende ein Ziel für die Menge zu verkaufender Produkte vorgeben und die AI-getriebenen Plattformen dann ermitteln, welche ihrer Nutzer:innen sie am leichtesten mit welchem Content davon überzeugen können, das Produkt zu kaufen. Nehmt euch in Acht, wenn eure AI euch im Chat Dinge sagt wie „Dein Auto ist aber schon ziemlich alt“ oder „Deine Haare könnten besser aussehen“.

3. AI ersetzt keine Agenturen

Die großen Werbungtreibenden dagegen wollen weiterhin human intelligence, die die AI bedient. Dementsprechend wollen sie auch weiterhin mit Agenturen zusammenarbeiten, die die neue Technik für sie einsetzen sollen. Damit stellen sich die großen Werbungtreibenden hinter die Agenturen und einen vielfältigen Dienstleister:innenkosmos; bei kleineren Werbungtreibenden kann das jedoch anders aussehen.

Gibt es sonst noch Veränderungen? Ja, aber ihre Geschwindigkeit verlangsamt sich weiter. Werfen wir einen Blick darauf, wie sich die Trends der vergangenen Jahre entwickelt haben:

4. MMM – Marketing Mix Modelling

Die meisten Unternehmen, die es sich leisten können, setzen inzwischen ein MMM ein – aber nur 68 Prozent der nutzenden Unternehmen halten sich an die Empfehlungen, die das MMM auswirft – sagt der MMM-Dienstleister:innen-Funnel. Das Dilemma aller Black-Box-Modelle, das früher oder später auch für AI gelten könnte: Nichts ist schlimmer als ein Modell, dem man nicht vertraut.

5. Mobile Commerce

Der Anteil von Mobile Commerce – also Online-Bestellungen, die vom Handy ausgehen – wächst nur noch um ein Prozent pro Jahr. Philipp Klöckner führt es darauf zurück, dass die bestehenden Konsument:innen nicht ihr Verhalten ändern, aber die neu hinzukommende Generation gleich auf Mobile startet.

6. ID-Lösungen

Ein Dauerthema der DMEXCO bleibt „das freie Internet gegen die Walled Gardens“. Veranstalter:in ist ja der Online-Vermarkter-Kreis im BVDW, der über die Jahre immer höherer Marktanteile im Verkauf von Werbeflächen vielfältiger Websites an Google und Meta abgeben musste. Ihr Bereich steht aus vielen Richtungen unter Druck: journalistischer Content ist teuer zu produzieren, aber kaum noch zu monetarisieren, wenn AIs die Texte zusammenfassen und die User nicht mehr auf die Website kommen. Dazu gibt es hier weniger Daten als bei in einem Walled Garden eingeloggten User.

Eine Lösung bieten IDs wie NetID und UTIQ. Sie sind nun einige Jahre auf dem Markt, warten aber noch auf den Durchbruch. Es ist das klassische Henne-Ei-Problem: Zu wenig Websites integrieren ID-Lösungen, daher geben Werbungtreibende wenig Budget in dem Bereich aus. Nun geht ein Ruck durch die Branche: Mediaagenturen und der Verband der Werbungtreibenden OWM setzen sich dafür ein und wollen, dass weitere Vermarkter:innen sich einer ID-Lösung anschließen. Das Zeitfenster für Durchbruch oder Scheitern könnte sich bald schließen.

Worüber wurde nicht mehr gesprochen auf der DMEXCO?

7. Datenschutz? erledigt

Es wurde nicht darüber gesprochen, wie man es den Konsument:innen und den Regierungen beim Umgang mit Daten recht machen kann. Sondern es geht eher darum, zunehmend die Transaktionsdaten wie beispielsweise von PayPal zum Tracking des Werbeerfolgs zu nutzen.

8. Purpose Marketing? Auch erledigt

Es kam unter die Räder – zu schwer umsetzbar, zu wenig umsatzrelevant und messbar. In Zeiten ohne Wirtschaftswachstum scheinen kurzfristige Maßnahmen einfach dringender.

Und was ist sonst noch wichtig?

9. Ein Weckruf von Professor Bernhard Pörksen

Wir müssen uns mehr anstrengen. Für mehr Bildung – besonders im Umgang mit Medien, Medienfreiheit und Fake News. Wir müssen uns mehr streiten, auch wenn es unbequemer wird: Online-Hass und Online-Übersensibilität kann nicht alleine durch die Plattformen gelöst werden, sondern vor allem auch durch unseren direkten Widerspruch.

Dabei müssen positive Beispiele hervorgehoben werden anstatt Pessimismus. Unser Europäisches Modell von Freiheit wird dazu aber auch Regulierung brauchen.

10. Budget-Anteil

Und noch eine gute Nachricht zum Schluss: in seinem dreißigsten Jahr hat die Online-Werbung jetzt den Anteil an den Werbe-Budgets erreicht, den sie an der Mediennutzung hat – sagen 72 Prozent der Befragten des Trendmonitors der Mediaagenturen im BVDW.

Sehen wir uns wieder auf der DMEXCO am 23. und 24. September 2026?

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