Mit Karsten Petry: „Matchplan: Sportmarketing“ – Warum Vereine zur Businessplattform werden

Sportvereine verkaufen längst nicht mehr nur Werbeflächen, Logosichtbarkeit und Hospitality-Pakete. Nach Ansicht von Karsten Petry, seit diesem Sommer Vorstand Marketing und Vertrieb beim VfB Stuttgart, entwickelt sich Sponsoring zunehmend zu einer Form des Business Development. Unternehmen erwarteten heute weit mehr als klassische Reichweite und Markenpräsenz. Darüber spricht Petry in der neunten Folge des Podcasts „Matchplan: Sportmarketing“ mit HORIZONT-Redakteurin Bettina Sonnenschein und Sportmarketingexperte Michael Schillinger.

Matchplan: Sportmarketing – Folge 8

Petry, der im Laufe seiner Karriere auf Vermarkter-, Agentur- und Sponsorenseite tätig war und zuletzt das Marketing der Deutschen Sporthilfe verantwortete, beschreibt einen deutlichen Wandel der Branche. Die Anforderungen von Unternehmen an Sponsoringengagements seien in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen.

„Heute erwarten Unternehmen mehr: strategische Passung, aktivierbare Inhalte, Zugang zu Zielgruppen, messbare Wirkung – und einen Beitrag zum Unternehmenserfolg“, sagt er im Gespräch.

Damit verschiebt sich auch die Rolle von Clubs und Rechtehaltern. Statt einzelne Vermarktungsrechte anzubieten, gehe es zunehmend darum, gemeinsam mit Partnern Inhalte, Geschäftsmodelle und Aktivierungsansätze zu entwickeln. Sponsoring verliere damit nicht seine klassische Funktion als Kommunikationsinstrument, werde aber stärker an konkreten wirtschaftlichen Ergebnissen gemessen.

Petry beschreibt eine Entwicklung, bei der Sportorganisationen zunehmend zu Plattformen für Wirtschaft, Innovation und Vernetzung werden. Unternehmen suchten nicht mehr nur den Zugang zu Fans und Reichweiten, sondern auch zu Geschäftskontakten, neuen Technologien und Kooperationsmöglichkeiten. Partner brächten ihrerseits nicht nur Kapital ein, sondern häufig auch Technologiekompetenz, Daten-Know-how oder Transformationswissen.

Diese Entwicklung verändert auch die Anforderungen an Vereine. Künftig müssten Clubs stärker wie Medienhäuser agieren, so Petry. Eigene Inhalte, digitale Kanäle und direkte Beziehungen zu den Fans würden zu zentralen Vermarktungsinstrumenten. Gleichzeitig gewännen Daten und Künstliche Intelligenz an Bedeutung, etwa bei der Analyse von Zielgruppen, der Personalisierung von Angeboten oder der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle.

Entsprechend selbstbewusst bewertet Petry die Rolle des Sports im Marketingmix. Sportmarketing sei „das stärkste Marketingfeld, das es überhaupt geben kann“.

Ein weiterer Schwerpunkt des Gesprächs ist die Bedeutung von Business-Netzwerken im Sponsoring. Für viele Unternehmen gehe es heute nicht nur um Markenbekanntheit, sondern zunehmend auch um geschäftliche Kontakte und Kooperationen innerhalb eines Partnerökosystems. An Bedeutung gewinnen dadurch Netzwerke, die Vereine rund um ihre Sponsoren aufbauen. Am Beispiel des VfB Stuttgart spricht Petry zudem über die Zusammenarbeit mit Unternehmen wie Porsche und Mercedes-Benz.