Spannend wird es beim Blick auf die Gutscheine. Im Test erhielt ein Teil der Gelegenheitskund:innen mit geringerem Kundenwert einen höheren Gutschein als üblich, ein Teil der besonders wertvollen Stammkund:innen dagegen einen niedrigeren. Bei den Gelegenheitskund:innen zahlte sich der höhere Rabatt aus: Die Conversion Rate stieg um 33 Prozent, und auch nach Abzug der Gutscheinkosten blieb der Werbeertrag höher als bei der Standardvariante. Bei den wertvollen Stammkund:innen kippte das Bild: Der niedrigere Gutschein senkte zwar die Conversion Rate um 31 Prozent – wegen der geringeren Gutscheinkosten fiel der bereinigte ROAS am Ende trotzdem besser aus. Die Studie stellt damit eine gängige Praxis in Frage: Top-Kund:innen mit dem höchsten Rabatt zu belohnen, mag gut gemeint sein, kostet aber oft unnötig Marge.

Der Beweis aus der Praxis: Drei Cases, ein Muster

Was die Studienzahlen im Aggregat zeigen, bestätigen die Cases der teilnehmenden Shops im Detail – mit ähnlichem Muster.

Nicht nur bei allnatura zeigt sich, dass pauschale Rabatte zu kurz greifen. Auch beim Fashion-Versender Hemden.de ergibt sich ein ähnliches Bild. Der Shop erzielte insgesamt mit seiner Kampagne eine Warenkorbsteigerung von knapp 25 Prozent und einen ROAS von 759 Prozent: Differenziert nach Kundenwert zeigt sich: Bei den Gelegenheitskunden hat Hemden.de durch einen höheren Gutscheinwert den Werbeertrag um mehr als 6 Prozent gesteigert. Bei den Topkunden erzielte der Fashion-Versender mit dem niedrigeren Gutscheinwert 6,4 Prozent mehr Werbeertrag.

„Incentives, die sich am individuellen Kundenwert orientieren, sind deutlich wirkungsvoller als pauschale Rabatte“, sagt Lisa Kraus, Online Marketing Managerin bei Hemden.de. „High-Value-Kunden erhalten niedrigere Rabatte, um die Marge zu schützen. Mid- und Low-Value-Segmente werden gezielt mit stärkeren Anreizen aktiviert.“