Für andere Kulturinstitutionen lohnt sich der Blick auf die Formate, die bei der Berlinale am besten funktionieren: Spontane Behind-the-Scenes-Einblicke, persönliche Interviews und Fan-nahe Formate wie Film-Reviews oder Memes schaffen am meisten Nähe und Engagement. Typische Fehler, die es zu vermeiden gilt: Überproduktion, reine Hochglanzinhalte ohne Community-Bezug oder eine zu starre Kampagnenlogik.

TikTok als Resonanzraum: „An Orte gebracht, an die sie sonst nicht kommen kann“

TikTok verstehe man bei der Berlinale vor allem als Möglichkeit, neue und diverse Gruppen zu erreichen, sagt Sara-Leona Seibert. Dabei gehe es nicht nur um Reichweite, sondern auch darum, Communitys für Filmkultur und Festivals zu begeistern und ihnen digitale Teilhabe zu ermöglichen:

Unser Publikum, wo es jetzt schon stattfindet, aber eben auch von morgen anzusprechen,

so die Social-Media-Verantwortliche für die Berlinale. Für Beavers war früh klar:

Wir versuchen quasi Berührung zu schaffen, Emotionen zu schaffen (…) um die Relevanz zu erzeugen für eine Zielgruppe, die gegebenenfalls sonst keine Berührungspunkte mit der Berlinale hat.

TikTok bringe die Berlinale „an Orte, an die sie sonst nicht kommen kann“, ergänzt er.

Gerade TikToks algorithmusgetriebene Discovery-Logik und die starke Remix-Kultur bieten für Hochkultur neue Ansätze für organisches Wachstum. So können Inhalte schnell Reichweite erzielen, auch ohne zuvor mühsam Communities aufgebaut zu haben.

Was funktioniert auf TikTok für die Berlinale?

Starpower funktioniere auf der Plattform natürlich gut, erklärt Seibert. Man nutze diese jedoch bewusst, um auch andere Themen oder weniger bekannte Filmschaffende ins Licht zu rücken.

Am besten performten Inhalte, „die aus der echten Festivaldynamik heraus entstanden sind“, als spontane Reaktion und mit echten Momenten, die Nähe erzeugen. Weniger gut funktionierten dagegen Inhalte, die zu fertig produziert seien und wenig Raum für die Plattformdynamik ließen.

Warum Filme und Festivals auf TikTok 2025 viral gingen, liest du auch in unserem Artikel zur Berlinale 2025 auf TikTok.

Wie TikTok das Kino erobert:
Von Berlinale-Kooperation bis zu viralen Filmhits

Plattformkompetenz statt Kampagnenlogik

Auf die Frage, ob noch klassisch in Kampagnen gedacht werde, antwortet Seibert:

Also wir lassen beides auf jeden Fall auch zu. Kampagne spezifisch aus der Branche auch immer direkt für die Commons zu gestalten.

Dabei gehe es nicht darum, bestehende Inhalte einfach zu recyceln, sondern gezielt Content für die Plattform entstehen zu lassen, erklärt sie. Zwar gebe es weiterhin klassische Kampagnen, doch am besten funktioniere der Ansatz, mit mehr Erfahrungswerten „sehr spontan und pro“ zu arbeiten.

Creator: Kuratieren ja, kontrollieren nein

2025 habe die Berlinale mit rund 15 Creatorn zusammengearbeitet, so Seibert. Fünf davon seien presseakkreditiert gewesen, während andere eher aus dem komödiantischen oder Entertainment-Bereich kamen. Dabei setzte das Filmfestival-Team bewusst auf Vertrauen. Sie erklärt:

Kuratieren ja, kontrollieren nein. (…) Es geht bei der Zusammenarbeit um die Freiheit, sie machen zu lassen, ihr Ding machen zu lassen, damit sie eben auf ihre eigene soziale, echte Art und Weise ihre Inhalte authentisch vermitteln können.

Für Seibert ist das Ziel klar:

Das Kuratieren ist hier kein Korridor, sondern eher ein Sprungbrett für uns.

Wie Film-Marketing auf TikTok mit Creatorn funktioniert, zeigt auch unser Gespräch mit Sony Pictures.

„Wenn TikTok es empfiehlt, schau ich’s mir an“:
Wie #FilmTok das Film-Marketing aufmischt
– und wie Sony Pictures und TikTok den Tend strategisch nutzen

Kontrollierter Kontrollverlust als Strategie

Wie das Team mit User Generated Content umgeht, der nicht geplant war? Für Beavers steht dabei ein klares Ja zum Kontrollverlust im Mittelpunkt. Es gehe darum, zu beobachten, was diese Inhalte mit den eigenen Erfahrungen machen und welcher Content als Leinwand wahrgenommen werde. Gerade TikTok biete dafür Potenziale. Er erklärt:

Memes und diese in kontrollierbaren, spontanen Kontexten, polierten – genau das ist es, was uns eigentlich als authentisch wahrnehmen lässt.

Hochkultur auf TikTok? Kein Widerspruch mehr

Noch vor wenigen Jahren galten Plattformen wie TikTok in vielen Kulturhäusern als „zu unseriös“ für Hochkultur – ein Vorurteil, das mancherorts bis heute anhält. Häufig genannte Bedenken: oberflächliche Formate, Verlust der Inszenierungskontrolle oder mangelnde Diskurstiefe.

Doch gerade auf TikTok entstehen längst neue, niedrigschwellige Formen von Kulturkritik – jenseits der klassischen Gatekeeper. Medienjournalist Marcus Bösch beschreibt TikTok-Kulturkritik im Deutschlandfunk als „inklusiv, divers und interaktiv“. Statt elitärer Distanz oder sperriger Textformate entstehe auf der Plattform ein „erweiterter Kulturbegriff“, der nicht nur Oper und Ballett, sondern auch Phänomene der Alltags- und Popkultur verhandelt. Das Publikum bleibt dabei nicht bloße:r Zuschauer:in, sondern wird zur aktiven Community, die Inhalte bewertet, kommentiert und selbst weiterentwickelt. „Statt mäanderndem sprachverliebtem Texten“ gebe es dort „komprimiert und sehr dicht Einschätzungen zu allem Möglichen“ – und das auf Augenhöhe.

Ein gutes Beispiel liefert die Leipziger Buchmesse: Sie setzt seit 2023 gezielt auf TikTok, um jüngere Zielgruppen für Literatur zu begeistern. Unter dem Hashtag #BookTok – der mittlerweile über 4,4 Milliarden Views zählt – werden Bücher, Rezensionen und persönliche Lesetipps gefeiert. Die Messe organisiert dazu eigene Workshops und Panels für Verlage und Autor:innen und versteht TikTok heute als zentralen Resonanzraum.

Gerade dieser Community-getriebene Zugang macht TikTok zunehmend attraktiv für Hochkultur. Formate wie #BookTok oder #BalletTok zeigen, wie stark solche Mechanismen schon wirken — und wie offen Kulturinstitutionen heute denken müssen.

„Man muss sowieso anders denken und weniger über seine Identität“, sagt Beavers. Denn: „Bedeutung hat der Konsument als Zielgruppe, der die ordnet und die interpretiert sich ohnehin.“

Seibert ergänzt, dass man bei der Berlinale gezielt neue Zugänge geschaffen habe, um solche Perspektiven einzubinden.

Auch international wird TikTok längst als wichtiger Resonanzraum für Hochkultur genutzt: Festivals wie Cannes oder Sundance setzen gezielt auf die Plattform, um neue Fan-Gruppen anzusprechen und virale Momente rund um Filme und Stars zu schaffen — und experimentieren dabei mit neuen Formen der Fanbeteiligung.