Bei Performance-Max-Kampagnen tut sich etwas: In den letzten Monaten gab es viele News und Updates zu Auswertungsmöglichkeiten und Optimierungsansätzen. Zwischen Blackbox-Logik und neuen Analyse-Features gibt es mittlerweile einige Stellschrauben, mit denen Du mehr aus Deinen Kampagnen herausholen kannst. In diesem Beitrag zeigen wir Dir, wie Du PMax-Kampagnen besser verstehst, richtig auswertest und gezielt optimierst.

Effizienz, Zielerreichung und Automatisierung: Das verspricht Google für den Kampagnentyp „Performance Max“. Ein Selbstläufer für die Performance der Kampagne ist das aber noch nicht – dazu braucht es das Wissen über Analyse- und Optimierungsmöglichkeiten.

Das Wichtigste über PMax-Optimierung in Kürze:

• Google hat den Kampagnentyp Performance-Max-Kampagnen im November 2021 eingeführt.
• Anfangs war PMax ein wenig steuerbares Blackbox-Format, Google baute die Analyse- und Optimierungsmöglichkeiten in letzter Zeit kontinuierlich aus und schaltete neue Features frei.
• Waren PMax-Kampagnen anfangs vor allem für Onlineshops mit Produktdatenfeed interessant, können sie inzwischen für B2B-Unternehmen und Websites mit Fokus auf Leadgenerierung gut funktionieren.
• Funktionen wie die
  • Search Term Insights,
  • Analyse der Asset-Leistung nach KPIs,
  • Hinterlegung von 50 statt nur 25 Zielgruppensignalen und
  • der Bericht zur Kanalleistung,

sind einige der neuesten hilfreichen Änderungen bei den PMax-Kampagnen.

In diesen sechs Google-Kanälen werden Performance-Max-Kampagnen ausgespielt: Search (Google-Suche), Display, Gmail, YouTube, Shopping und Google Maps.)

PMax – auch für Dich eine Option?

PMax wird als Kampagnentyp in verschiedenen Google-Kanälen Algorithmus-basiert ausgespielt.

Bei diesem Kampagnentyp hinterlegt man Bilder, Videos, Texte und Logos sowie Zielvorhaben, Budget, Zielgruppensignale und optional Produktfeeds. Googles Algorithmus lernt dann, welche Asset-Ausspielung für welche Zielgruppe in welcher Reihenfolge und Häufigkeit die besten Ergebnisse bringt. Und: Der Algorithmus entscheidet selbstständig wann, wie und wo die Anzeigen ausgespielt werden.

Anna gibt Dir in ihrem Blogpost eine allgemeine Einführung in PMax-Kampagnen und deren Aufsetzen.

Sind PMax-Kampagnen eine sinnvolle Ergänzung für Dein Unternehmen und Deine Ausgangslage?

PMax-Kampagnen waren anfangs besonders für E-Commerce-Shops interessant, da hier – wie bei den klassischen Shopping-Kampagnen auch – Produktfeed-basiert Kampagnen ausgesteuert werden können. Aber auch für B2B- und Lead-Gen-Unternehmen können PMax-Kampagnen inzwischen eine sinnvolle Ergänzung sein.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Performance von PMax-Kampagnen sind unserer Erfahrung nach:

• ein funktionierendes und sinnvoll aufgesetztes Conversion Tracking
• Genügend Conversion-Daten im Google-Ads-Konto, idealerweise mindestens 30 bis 50 Conversions pro Monat. Auch mit weniger Conversions kann es funktionieren, allerdings ist die Lernphase dann deutlich länger.
• Ausreichende und inhaltlich passende Bild- und Video-Assets.
• Erfahrungswerte mit anderen Kampagnentypen – da sich hier besser Erfolgsstrategien ableiten lassen für PMax-Kampagnen.

Die Darstellung zeigt eine Übersicht verschiedener Conversion-Aktionen innerhalb eines Google-Ads-Kontos. Der Status einzelner Aktionen weist auf Konfigurationsprobleme hin – z. B. fehlerhafte Implementierung („Falsch konfiguriert“) oder ausstehende Validierung („Überprüfung erforderlich“).

6 PMax-Features und Neuerungen, die Dir sofort bei der PMax-Analyse helfen

Folgende 6 Features und Neuerungen empfehlen wir für Deine PMax-Analyse:

1. Search-Term-Insights für PMax-Analyse
2. Analyse der Asset-Leistung
3. Verbesserte Zielgruppensignale & Suchthemen
4. Neukunden-Ansprache (nicht nur für PMax)
5. Kanalleistung
6. Neue Anzeigenvorschau

1. Search-Term-Insights für PMax-Analyse

Anfangs war es nur möglich, die PMax-Suchanfragen über ein Google Ads-Skript zu analysieren – oder alternativ in der Blackbox zu arbeiten (und keine Suchanfragen auswerten zu können). Doch inzwischen hat Google hier nachgeliefert, und der Suchbegriffbericht ist direkt im Google-Ads-Konto aufrufbar, ohne Umweg über Skripte.

Du findest die Search Term Insights (Suchbegriffbericht) mittlerweile direkt unter „Statistiken und Berichte“.

Zeigt Google hier alle Suchbegriffe an, die zu einer Anzeigenausspielung geführt haben? Leider nicht. Sind bei den klassischen Search-Kampagnen schon nicht alle Suchanfragen zu sehen, so sind es bei den PMax-Suchbegriffen noch einmal deutlich weniger. Immerhin werden inzwischen überhaupt Suchanfragen angezeigt – Du musst Dir nur bewusst sein, dass Du nie alle siehst.

Bei der Analyse der Suchanfragen bekommst Du einen Eindruck, wie passend (und weniger passend) Google die Kampagnen matcht. So lernst Du mehr über die Eignung des Kampagnentyps für Dein Unternehmen. Zusätzlich kannst Du weniger passende Suchanfragen als negative Keywords hinterlegen.

Das ist eine sehr positive Neuerung: Früher musste man über den Support eine Ausschlussliste hinterlegen, jetzt kannst Du durch den neuen Suchbegriffbericht unpassende Suchbegriffe selbst ausschließen.

Der Suchbegriffsbericht zeigt, welche Suchanfragen zu Klicks und Conversions führten. Nicht relevante Begriffe lassen sich direkt als ausschließende Keywords einbuchen, um Streuverluste zu reduzieren.

2. Analyse der Asset-Leistung

Was bei Standard-Kampagnentypen Anzeigengruppen (Adgroups) sind, heißt bei PMax „Asset-Gruppe“ (Assetgroups). Die Asset-Gruppe bezeichnet die Ebene, auf der die Assets hinterlegt sind. „Assets“ bezeichnet alle Elemente, die als Teil der Kampagne hochgeladen wurden (also Bilder, Headlines, Videos etc.).

Bis vor kurzer Zeit konnte man die Performance der einzelnen Asset-Elemente nicht im Detail auswerten. Google vergab hier nur eine Einschätzung nach „Bestleistung“, „Gut“, „Unterdurchschnittlich“ oder „nicht bewertet“.

Inzwischen ist diese Analyse der Asset-Leistung (wie bei anderen Textelementen in Standard-Kampagnen) auch anhand der altbekannten KPIs möglich.

Noch einfacher wird die Analyse, wenn Du im Filter nach dem gewünschten Asset-Typ filterst (z. B. Anzeigentitel).

3. Ausrichtung auf Zielgruppensignale & Suchthemen wurde erweitert

Zielgruppensignale sind von Anfang an ein Kern der PMax-Kampagnenausrichtung gewesen. Mit den Zielgruppensignalen gibst Du dem Google-Algorithmus quasi einen Wegweiser in die Richtung mit, welche Zielgruppe für Deine PMax-Kampagne relevant ist.

Anfangs war die Anzahl der möglichen hinterlegbaren Zielgruppen auf 25 festgelegt. Mittlerweile wurde dieses Limit bei vielen Accounts auf 50 angehoben (dies ist aber noch nicht für alle Accounts ausgerollt).

Auch bei den Suchthemen hat Google nachgelegt: Inzwischen ermöglicht Google es, weitere relevante Suchthemen zu hinterlegen, um dem Algorithmus noch mehr Signale mitzugeben.

Zudem zeigt einem Google Ads an, wie relevant das Suchthema aus Googles Einschätzung heraus ist. Dies erkennt man an dem kleinen grünen Pfeil (siehe Screenshot). Suchthemen ohne dieses Pfeil-Symbol solltest Du gegen neue Suchthemen austauschen.

Im Bereich „Suchthemen“ lassen sich Begriffe hinterlegen, die das System bei der Zielgruppenansprache berücksichtigen soll. Aktive Suchthemen werden mit einem grünen Symbol markiert und können die Sichtbarkeit gezielt steigern.

4. Neukunden-Ansprache (nicht nur für PMax)

In den Kampagneneinstellungen kannst Du gesonderte Gebote für Neukund*innen abgeben. Dadurch kannst Du Deine Kampagnenstrategie gezielt stärker auf die Neukunden-Akquise ausrichten. Dies ist auch für PMax-Kampagnen möglich.

5. Kanalleistung

Seit dem zweiten Quartal 2025 kann man endlich die Leistung der einzelnen Kanäle vergleichen. Die Performance der Kanäle separat zu betrachten, war lange nicht möglich.

Den Bericht zur Kanalleistung findest Du unter Statistiken und Berichte unter „Kanalleistung“. Damit kannst Du besser abwägen: Gibt Google für einen Kanal besonders viel Deines Budgets aus – und die Conversions fehlen aber? Wenn das der Fall ist, dann hinterfrage das Zusammenspiel zwischen Zielseite und Anzeigen, Assets und Zielgruppen/Suchthemen genau und nimm dementsprechende Anpassungen vor.

Auch bei der Asset-Optimierung von Bildern und Videos hilft Dir der Blick auf die Kanalleistung. Du siehst hier genau, welcher Kanal in Summe gut oder schlecht performt und kannst gezielt den jeweiligen Kanal optimieren und hier zum Beispiel die Assets austauschen.

Laufen gewisse Kanäle gar nicht und sollten lieber ausgegliedert werden? Spielt die PMax-Kampagne zum Beispiel nicht oder kaum im Search-Bereich aus, dann lohnt es sich in diesem Fall, testweise eine separate Suchkampagne aufzusetzen.

Die visuelle Darstellung der „Kanalleistung“ zeigt, wie viele Impressionen, Interaktionen und Conversions über die jeweiligen Google-Kanäle wie Discover, Display, Suche oder Maps erzielt wurden. Die Aufschlüsselung hilft bei der Bewertung der kanalübergreifenden Performance.

Zusätzlich kannst Du hier pro Kanal jeweils die Performance der Anzeigen mit und ohne Produktdaten auswerten.

Wird zum Beispiel eine PMax-Kampagne im E-Commerce primär ohne Produktdaten ausgespielt, macht ggf. eine separate Shopping-Kampagne Sinn. Alternativ kann in diesem Fall die Ursache auch in einem nicht optimierten Feed liegen. Hast Du den Feed bis jetzt noch nicht optimiert, oder weißt, dass die Produktdatenqualität nicht sehr gut ist, dann ist es ein sinnvoller Ansatz, die Produkttexte (besonders Title) und Produktbilder zu optimieren und mehr auf potenzielle Keywords hin auszurichten.

6. Neue Anzeigenvorschau

Bisher konnte man die Anzeigenvorschau nur direkt in der Bearbeitung der Asset-Gruppen aufrufen.

Neu ist, dass die Anzeigenvorschau auch in der Übersicht der Asset-Gruppe aufrufbar ist. Der Vorteil: Du kannst pro Kanal alle Vorschau-Anzeigen nebeneinander betrachten.

Zudem werden deutlich mehr Vorschauvarianten als vorher angezeigt (vorher gab es pro Kanal nur maximal fünf Vorschauvarianten, jetzt teils sogar über zehn).

Unter dem Link „Vorschau freigeben“ kann man (analog zur bekannten Anzeigenvorschau bei anderen Kampagnentypen) jetzt ebenfalls für die PMax-Kampagnen einen Link generieren, den man mit anderen Personen teilen kann. Hier ist dann dieselbe Ansicht zu sehen wie unter dem Reiter „Anzeigenvorschau“.

Dieser Link zur Anzeigenvorschau ist ideal, wenn Du z. B. Personen aus anderen Abteilungen oder auf der Entscheidungsebene verbildlichen möchtest, wie die PMax-Kampagnen ausgespielt werden.

Die Abbildung zeigt eine Asset-Gruppe innerhalb einer Performance-Max-Kampagne inklusive Statusindikatoren, eingebundener Assets, Anzeigenvorschau und genutzter Signale. Über die Funktion „Anzeigenvorschau“ lassen sich die verschiedenen Ausspielungs-Varianten vorab prüfen.

PMax-Kampagnen optimieren: So geht’s mit unseren Best-Practice-Tipps

Wie kannst Du die hier vorgestellten Neuerungen für die Kampagnenoptimierung nutzen? Und wie gehst Du darüber hinaus am besten bei der Optimierung Deiner PMax-Kampagnen vor? Genau das schauen wir uns in den folgenden Kapiteln genauer an.

Anzeigeneffektivität optimieren

Google ordnet den Asset-Groups eine Einschätzung zur „Anzeigeneffektivität“ zu. Diese basiert auf der Vielfältigkeit der hinterlegten Bilder, Videos, Logos und Texte. Die Zuordnung variiert dabei von „Unvollständig“ bis hin zu „Sehr gut“ und sagt etwas darüber aus, wie vielfältig Kombinationsmöglichkeiten der Asset-Group sind.

Die Anzeigeneffektivität sagt also nichts über die Conversion Performance aus. Die Anzeigeneffektivität gibt nur einen Hinweis darauf, ob Du hier die Möglichkeiten bereits ausnutzt in der Vielfältigkeit oder ob es Potenzial zum Ausbau der Assets gibt. Die Anzeigeneffektivität sollte entsprechend nicht als absoluter Wert verstanden werden – aber als Indikator dafür, ob hier durch einen Ausbau der Assets Google noch mehr Kombinationsmöglichkeiten bekommt.

Prüfe: Gibt es Asset-Arten (z.B. Bilder, Videos, Texte), die bisher noch nicht oder zu wenig abgedeckt werden? Wenn ja, ergänze die entsprechenden Asset-Arten.

Asset-Leistung verbessern

Wie oben beschrieben, kannst Du seit Neuestem die Leistung der Assets genau analysieren:

• Analysiere regelmäßig die Asset-Leistung.
• Filtere nach Asset-Typ (Bilder, Texte etc.) und
• werte jeden Asset-Typ einzeln aus.
• Entferne schlecht-Performer und
• ersetze diese durch neue Varianten von Assets.

Die Asset-Übersicht ermöglicht die Auswertung einzelner Elemente, wie hier im Screenshot die langen Anzeigentitel nach Klickrate, Kosten und Conversions. So lassen sich besonders performante Assets gezielt identifizieren und optimieren.

Zielgruppen und Suchthemen optimieren

Du hast initial vielleicht bereits Zielgruppen und Suchthemen bei Deiner PMax-Kampagne hinterlegt. Das ist aber sicher eine Weile her – und seitdem hast Du ganz bestimmt auch mehr über Deine Zielgruppen gelernt.

Ohne Zielgruppensignale braucht der Algorithmus übrigens eine längere Lernphase, um die Kampagne gut ausspielen zu lassen.

Nutze die Zielgruppensignale und Suchthemen aus, um dem Algorithmus mitzuteilen, wen Du mit Deinen Ads erreichen willst.

Prüfe, ob die initial gewählten Zielgruppen und Suchthemen noch relevant sind und entferne weniger gut passende bzw. ergänze neue Zielgruppen und Suchthemen in regelmäßigen Abständen.

Passe die Zielwerte der Gebotsstrategie an

Wenn Du bereits mit der Gebotsstrategie „tROAS“ oder „tCPA“ arbeitest, prüfe die dort hinterlegten Zielwerte alle drei bis vier Wochen, und passe sie, wenn die Kampagnenleistung häufiger stark schwankt, an. Ist die Leistung gleichbleibend (und Du bist damit zufrieden), dann brauchst Du natürlich nichts weiter anpassen.

Analysiere die Suchbegriffe & ergänze negative Keywords

Um inhaltlich nicht passende Ausspielungen zu vermeiden, analysiere regelmäßig die Suchbegriffe und hinterlege „negative Keywords“. (Siehe oben, wie unter den Neuerungen beschrieben.)

Nutze die Branding-Einstellungen für die Ads-Gestaltung

Du kannst neben dem Unternehmensnamen und den Logos auch benutzerdefinierte Farben und die Schriftart hinterlegen. Dies sorgt dafür, dass die Ads noch besser zu Deiner CI passen.

Diese Einstellungen findest Du auf der Asset-Group-Ebene. Klicke dort auf „Bearbeiten“. Hier kannst Du eine Hauptfarbe und eine Akzentfarbe einstellen. Diese Farben werden von Google bei der Gestaltung der Anzeigen primär verwendet.

In den Branding-Einstellungen einer Performance-Max-Kampagne können individuelle Haupt- und Akzentfarben sowie eine Schriftart festgelegt werden.

Optimiere auf Basis der Kanalleistung

Nutze die Insights der Kanalleistung (siehe oben) nicht nur zur Analyse, sondern auch zur Optimierung.

Daraus ergeben sich pro Kanal neue To-Dos:

• Texte optimieren,
• Feed optimieren,
• neue Creatives,
• mehr Videos etc.

Deaktiviere die URL-Erweiterung

Wenn Du die URL-Erweiterung bei PMax aktiviert hast, solltest Du unbedingt irrelevante URLs in den Kampagneneinstellungen ausschließen. Ansonsten kann Google wirklich alle (teils nicht geeigneten) Unterseiten Deiner Website verwenden.

Hier kannst Du spezifische URLs ausschließen, um beispielsweise nicht-kommerzielle oder irrelevante Seiten von der Anzeigenschaltung auszunehmen.

PMax-Kampagnenstruktur optimieren

Es macht in regelmäßigen Abständen Sinn, die bisherige von Dir gewählte Aufgliederung der Kampagne nach den Eintragsgruppen zu hinterfragen.

Besonders bietet es sich an, die Kampagnen oder zumindest Asset Groups nach diesen Kategorien zu strukturieren:

• Zielgruppe
• Preisniveau
• Produktkategorie

E-Commerce-Spezial: Optimiere Eintragsgruppen und Kampagnenstruktur

Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• „Zombie-Kampagne“ erstellen, analog zu klassischen Google-Shopping-Kampagnen: Gibt es Produkte, die wenig oder gar nicht ausgespielt werden? Das heißt nicht unbedingt, dass diese Produkte Low Performer sind. Ursache kann sein, dass Google diese einfach zu selten ausspielt, weil andere Produkte häufiger gesucht werden und dadurch ggf. auch mehr „Luft“/Impressionen bekommen. Hast Du solche Produkte, dann erstelle eine „Zombie-Kampagne“. Dort sortierst Du alle diese Produkte hinein, die bis jetzt kaum ausgespielt werden. Dadurch bekommen sie eine echte Chance, doch mehr ausgespielt zu werden und besser zu performen.
• Hast Du sehr viele Produkte mit sehr unterschiedlichem Preisniveau? Dann kann eine alternative Strukturierung eine gute Möglichkeit sein, die Performance zu verbessern. Du kannst die Produkte nach Preis gliedern und nach gewisser Zeit die Gebotsstrategie „tROAS“ auf AdGroup-Ebene hinterlegen. Oft performen die Gebotsstrategien so besser – und Du kannst den Umsatz noch präziser mit dem Ergebnis ins Verhältnis setzen.
• Low-Performer-Produkte ausschließen: Bekommt ein Produkt genügend Impressionen, aber es kommen zu wenige Conversions? Dann schließe diese Produkte aus und bewirb sie nicht. Hier ein Beispiel: Du arbeitest mit einem tROAS, der bei 3 liegt. In diesem Fall kannst Du alle Produkte, die in einem Zeitraum von z. B. 120 Tagen darunter lagen, aus der Kampagne ausschließen.

So schließt Du einzelne Produkte oder Produktgruppen in einer Performance-Max-Kampagne aus – etwa, wenn der Conversion-Wert im Verhältnis zu den Kosten unterhalb eines definierten Schwellenwerts liegt.

Fazit: PMax-Kampagnen – eine echte Chance für Dein Unternehmen

Kurz gesagt: PMax ist kein Selbstläufer, aber die PMax-Kampagnen haben sich deutlich weiterentwickelt und bieten echte Chancen für viele Unternehmen. Mit

• Suchbegriff-Insights,
• Asset-Leistung,
• Suchthemen und
• Kanalleistung

hast Du heute echte Hebel, um Performance gezielt zu steuern und zu optimieren.

Prüfe regelmäßig Deine Zielwerte (tCPA/tROAS), räume schwache Assets aus und schärfe Zielgruppensignale sowie Negatives nach. So verkürzt Du die Lernphase, reduzierst Streuverluste und holst mehr aus Deinem Budget heraus.

Co-Autorin: Franziska Wachendorf

Bildnachweis:

Titelbild: Adobe Stock; Bild 2: KI-generiert mit Dall-E, eigene Nachbearbeitung/ Seokratie GmbH;  restliche Bilder: Screenshots aus dem Google Ads Interface.