Promotion am Flughafen: Gate statt Kneipe: Jägermeister lockt Reisende mit Erlebnis-Store

Das Konzept zielt auf Passagiere hinter Sicherheitskontrolle und Zoll ab und das ganz bewusst. Dort, wo die erste Anspannung der Reise üblicherweise nachlässt, wo die Schuhe wieder angezogen sind, das Laptop verstaut und der Boardingpass gescannt sind, beginnt der Urlaub. Bis zum Boarding bleibt ein wenig Zeit – und genau jetzt kann der entspannte Kontakt zur Marke stattfinden.

Auf dem Weg in Richtung Gate bekommen Fluggäste die Möglichkeit, einen Shot zu probieren, sich mit der Historie der deutschen Weltmarke zu befassen und natürlich Produkte und Fanartikel direkt zu kaufen.

Die Lage ist bewusst gewählt: Alle Passagiere durchlaufen diesen Bereich – ein Vorteil, den Jägermeister gezielt als Bühne für eine Inszenierung nutzt, die Werbung, Erlebnis und Handel miteinander verbindet.

Dass der Store überhaupt eingerichtet werden konnte, war nicht selbstverständlich. Es ist das Ergebnis der engen Abstimmung mehrerer Akteure am Flughafen: Beteiligt sind der Vermarkter Frankfurt Media, der die Werbeflächen und die genutzten Store-Nischen verantwortet, der Flughafenbetreiber Fraport sowie der Retailer Gebr. Heinemann, über dessen Kassensystem die Produkte vertrieben werden. Erst deren Zusammenspiel machte es möglich, dass das Projekt des Getränkeherstellers umgesetzt werden konnte.

Von der grundsätzlichen Idee bis zur tatsächlichen Eröffnung verging dabei rund ein Jahr, wie Tobias Witte, Vice President Global Travel Retail bei Mast-Jägermeister erzählt. „Ein langer, und manchmal auch langwieriger Weg“, sagt er. Nicht zuletzt umfangreiche Sicherheitsrichtlinien mussten eingehalten werden, die auch Fragen wie beispielsweise die des Lichts betreffen: Grün ist eigentlich ein Symbol für Notausgänge. Am Ende dürfen zwischen den beiden Shop-Nischen nun trotzdem grüne, wegweisende Lichter leuchten – denn grün ist nun mal die Farbe von Jägermeister.

Die Zweiteilung der Läden nutzt Jägermeister auch inhaltlich. Dort, wo sich der zentrale Marktplatz des Terminals in Richtung Gates verengt, liegen sich die zwei Nischen gegenüber, eine Art „Doppelinstallation“, durch die der Passagierstrom zieht. Auf der sogenannten „Jäger“-Seite geht der Blick nach vorn. Hier stehen aktuelle Inhalte und digitale Erweiterungen im Mittelpunkt. Besucher können sich unter anderem per KI-Technologie in ein Jägermeister-Video integrieren lassen.

Auf der gegenüberliegenden „Meister“-Seite wird die Geschichte der Marke inszeniert, die immerhin mehr als 90 Jahre alt und eng mit der Historie des deutschen Sportsponsorings verknüpft ist. Ausstellungsstücke aus dem Unternehmensarchiv sind ebenso zu sehen wie Motive der legendären Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil…“. Der Store versteht sich damit nicht nur als Verkaufsfläche, sondern auch als Experimentierfeld für neue Formen der Markeninteraktion.

Aus Sicht des Unternehmens ist das Projekt Teil eines größeren Tests. Der klassische Duty-free-Shop mit den übliche,n temporären Promotionflächen habe in der Vergangenheit gut funktioniert, sagt Witte. Aber: „Wenn wir ein riesiges Flughafen-Billboard mit dem Konsumentenerlebnis in einem Store verbinden, ist das eine große Chance.“

Gleichzeitig spielt der Flughafen als Umfeld eine besondere Rolle. Mit rund 30 Millionen internationalen Passagieren pro Jahr bietet der Standort eine hohe Reichweite und ein vergleichsweise offenes Werbeumfeld insbesondere für Alkoholmarken. Hier dürfen sie noch auffallen und wollen das auch.

Der Pop-up-Store ist zunächst auf ein Jahr angelegt, danach wird sich zeigen, ob das „das Projekt auch als potenzielle Blaupause für andere internationale Flughäfen funktioniert“, so Witte.