Auch das Nutzungsverhalten verschiebt sich weiter: 96 Prozent der Internetnutzer:innen gehen heute über ihr Smartphone online, während nur noch 60 Prozent regelmäßig einen Desktop oder Laptop verwenden. Wer Inhalte nicht für mobile Geräte optimiert, riskiert, einen Großteil seiner Zielgruppe, und damit den Zugang zum digitalen Alltag, zu verlieren.

Mehr als zwei Arbeitstage pro Woche – so viel Zeit verbringen wir mit Social Media

Social Media ist längst kein Freizeitphänomen mehr, sondern fester Bestandteil des Alltags. Im Durchschnitt verbringen Nutzer:innen 18 Stunden und 36 Minuten pro Woche in sozialen Netzwerken. Laut Digital 2026 Global Overview Report verbringen 16- bis 24-Jährige im Schnitt rund 24 Stunden und 40 Minuten pro Woche mit Social Media und Online-Videos, Frauen etwas mit fast 26 Stunden mehr als Männer circa 23,5 Stunden. In der Altersgruppe über 65 Jahre ist die wöchentliche Nutzungszeit deutlich niedriger: Frauen kommen auf etwas über acht Stunden, Männer auf etwas über sieben Stunden.

Ein Blick auf die tatsächliche App-Nutzung zeigt, dass nicht alle Plattformen gleich viel Aufmerksamkeit binden. Die neuesten App-Intelligence-Daten von Similarweb belegen: YouTube ist weltweit die Plattform, auf der die Menschen insgesamt am meisten Zeit verbringen. Mit einem Indexwert von 100 führt der Streaming Player deutlich vor WhatsApp (63,7), Facebook (62,3), Instagram (56,0) und TikTok (55,1). Zusammengenommen beanspruchen diese fünf Plattformen den Großteil der weltweiten Social-Media-Zeit.

Meta dominiert dagegen das Gesamtranking: Vier der fünf größten Plattformen gehören zum Konzern, angeführt von Facebook (fast drei Milliarden Nutzer:innen), WhatsApp (2,7 Milliarden), Instagram (2,1 Milliarden) und dem Messenger (979 Millionen). Nur YouTube mit fast 2,5 Milliarden Nutzer:innen durchbricht die Meta-Vorherrschaft. X hingegen verliert weiter an Relevanz: Die durchschnittliche Nutzungszeit sank auf drei Stunden pro Monat, und die Plattform gehört in den meisten Regionen nicht mehr zu den Top-Fünf.

Der Report zeigt außerdem: Social-Media-Anzeigen sind heute einer der zentralsten Einflussfaktoren für Markenbekanntheit bei 16- bis 34-Jährigen. Mehr als 30 Prozent der Erwachsenen entdecken neue Marken, Produkte oder Services über Werbung in sozialen Netzwerken häufiger als über klassische Kanäle.

Immer online?
Gen Z und Millennials von Social-Media-Sucht in Deutschland besonders betroffen

Messaging Apps bleiben eine der wichtigsten mobilen Funktionen

84,5 Prozent der Internetnutzer:innen verwenden mindestens eine Messaging App pro Monat. WhatsApp führt mit 2,7 Milliarden aktiven Nutzer:innen, gefolgt von WeChat, Messenger, Telegram und Snapchat.

Navarra ordnet diesen Bereich als Teil des „Dark Social“ ein, also jener Kommunikation, die im Verborgenen stattfindet: in Chats, Gruppen und privaten Nachrichten. Dort entstehen Empfehlungen und Kaufentscheidungen, die sich kaum tracken lassen, für Marken aber oft entscheidender sind als öffentliche Likes oder Kommentare.

Social Media wird zur Suchmaschine – doch klassische Suche bleibt zentral

Immer mehr Menschen suchen nicht mehr bei Google, sondern direkt auf Social Media nach Marken, Produkten oder Ideen. 72,3 Prozent der Internetnutzer:innen recherchieren inzwischen auf Plattformen wie Instagram oder TikTok, auch LinkedIn wächst im B2B-Bereich spürbar. Fast die Hälfte der 16- bis 44-Jährigen hat im vergangenen Monat direkt über Social Media eingekauft, bei der Gen Z sind es sogar 59 Prozent.

Doch der nächste Umbruch steht schon bevor: KI verändert, wie wir suchen und wie Antworten aussehen. Immer mehr Nutzer:innen wenden sich an Tools wie ChatGPT oder Gemini, um Informationen zu finden, statt klassische Suchmaschinen zu nutzen. Der Digital 2026 Report zeigt, dass weltweit bereits über eine Milliarde Menschen monatlich KI-Plattformen verwenden. Zwar machen KI-Assistants laut eMarketer bislang nur einen kleinen Anteil an der gesamten Suchzeit aus, doch ihr Einfluss auf die Informationssuche wächst rasant.

Trotzdem bleibt die klassische Suche wichtig. Laut GWI nutzen aktuell 80,3 Prozent der Erwachsenen monatlich eine Suchmaschine, der niedrigste Wert seit Beginn der Erhebung, aber immer noch die klare Mehrheit. Google hält rund 90 Prozent aller Suchweiterleitungen, und der Traffic auf google.com ist in den vergangenen zwei Jahren nur leicht um ein bis zwei Prozent gesunken.

Auch wirtschaftlich bleibt die Suche ein Schwergewicht. Laut Statista investierten Unternehmen in diesem Jahr weltweit 352 Milliarden US-Dollar in Suchanzeigen, also fast eine Milliarde Dollar pro Tag. Social-Media-Werbung wächst mit rund 13 Prozent jährlich zwar schneller, doch zusammen machen Such-, Social- und zunehmend auch KI-gestützte Entdeckungsformate bereits mehr als die Hälfte aller globalen Werbeausgaben aus. Social Media inspiriert, KI erklärt, die Suche führt zur Entscheidung – und alle drei bleiben für Marken unverzichtbar.

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Über 1 Milliarde Menschen nutzen monatlich KI

Die Datenlage zeigt deutlich: Künstliche Intelligenz ist längst Teil des digitalen Alltags. Laut dem Digital 2026 Global Overview Report nutzen weltweit über eine Milliarde Menschen pro Monat KI-Tools wie ChatGPT, Gemini oder Claude. Darauf weist eine von Kepios durchgeführte Analyse hin. Diese Schätzung basiert auf einer Hochrechnung verschiedener Quellen, da es derzeit schwierig bleibt, eine exakte Zahl für die weltweite KI-Nutzung zu bestimmen.

Similarweb verzeichnete im August 2025 über 550 Millionen monatliche App-Nutzer:innen und rund 500 Millionen eindeutige Geräteidentitäten auf der Webversion von ChatGPT. OpenAI CEO Sam Altman sprach im Oktober 2025 von rund 800 Millionen wöchentlich aktiven ChatGPT-Nutzer:innen.

Auch jenseits von OpenAI wächst die Nutzung rasant. Zwischen 100 und 200 Millionen Menschen weltweit verwenden weitere generative KI-Tools wie Claude oder Perplexity AI, die sich vor allem im englischsprachigen Raum als Alternativen zu ChatGPT etablieren. In China, wo ChatGPT weiterhin blockiert ist, hat sich parallel ein eigenständiges KI-Ökosystem entwickelt – mit rund 250 Millionen aktiven Nutzer:innen, die lokale KI-Agents verwenden. Addiert man diese Zahlen, wird klar: Die globale Nutzung generativer KI liegt längst deutlich über der Milliardengrenze. KI ist damit kein Zukunftsversprechen mehr, sondern Teil alltäglicher Routinen. Sie prägt, wie Menschen Informationen suchen, Inhalte erstellen und miteinander kommunizieren.

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Das Internet ist zum Lebensraum geworden

Der Digital 2026 Report zeigt deutlich, wie sehr Social Media, KI und Mobile inzwischen ineinandergreifen. Kommunikation, Unterhaltung, Shopping und Suche sind heute keine getrennten Welten mehr, sie verschmelzen zu einem gemeinsamen digitalen Alltag. Für Marken heißt das: Sichtbarkeit, Austausch und Kaufentscheidungen passieren längst am selben Ort. Social Media ist der erste Touchpoint, Messaging wird zum direkten Draht zur Community, Mobile Content sorgt für Reichweite und KI verändert, wie Informationen entstehen, gefiltert und verstanden werden.

Am Ende lässt der Report keinen Zweifel: Das Internet ist kein zusätzlicher Ort mehr. Es ist der Raum, in dem Menschen leben, arbeiten, sich austauschen und konsumieren.

Nach LLM kommt GEM: Metas Generative Ads Recommendation Model soll eine bessere Ad Performance und einen höheren ROI liefern. Dabei skaliert das KI-basierte System, inspiriert von Metas LLM-Muster und mithilfe von tausenden GPUs, im Rahmen einer neuen Modellarchitektur die Performance dank immer mehr Parametern, die für die ideale Ansprache zum Einsatz kommen können. Metas Verbesserung der Grundlagen für die Werbekampagnen auf Facebook und Instagram zielt auf die Entwicklung hin zur automatisierten Kampagnengestaltung ab, auf noch mehr Werbeumsätze und langfristig gesicherte Relevanz im digitalen Werbemarkt. Dabei werden einige Bedenken ausgeblendet.

Zäsur im Online Marketing:
Meta will Ad-Kreation 2026 mit KI komplett automatisieren

Metas Werbegoldmine: Milliarden Datenpunkte plus AI sorgen für ertragreiche Ad-Wellen

Metas Umsatz im dritten Quartal 2025 lag bei 51,2 Milliarden US-Dollar. Das ist ein Wachstum von 26 Prozent im Vorjahresvergleich und untermauert, wie beständig Metas Umsatz sich steigert. Vor allem mit Werbung verdient der Tech-Konzern immer mehr Geld. Die Zahl der Ad Impressions war in Q3 2025 um 14 Prozent höher als im gleichen Zeitraum im Vorjahr. Während Meta immer neue Werbeformate einführt und beispielsweise seit 2025 auch Werbung auf Threads – mit immerhin schon über 400 Millionen monatlich aktiven Usern – ausspielt, kann der Konzern die Einnahmen steigern.

Doch neben einem zusehends facettenreichen Werbeformatangebot bietet Meta Performance Boosts, die zum einen auf dem immensen Datenreichtum des Social-Media-Primus basieren; immerhin haben WhatsApp, Facebook und Instagram je über drei Milliarden User, die oft viel Zeit auf diesen Plattformen verbringen, auf Instagram sind es im Schnitt eine Stunde und 13 Minuten pro Tag (bei Android Usern, wie der Digital 2026 Global Overview Report von We Are Social und Meltwater angibt). Zum anderen sollen diese Boosts durch KI-Support bedient werden.

Nun möchte die Instagram-Mutter schon bald ganze Kampagnen mithilfe von KI-Systemen umsetzen, sodass Advertiser nur noch Ziele, Budgets, Asset-Vorgaben und Kampagnentitel liefern müssten. Das soll die Leistung der Kampagnen steigern, da Meta basierend auf dem immensen Umfang der User-Daten und Interaktionsmuster die passenden Creatives, Texte, Ausspielungsmomente etc. liefern soll. Und inzwischen unterstützt dabei das Generative Ads Model (GEM), das für Empfehlungen bereitsteht, die mehr Conversions versprechen. Schon im Laufe des Jahres führte Meta das Modell ein und konnte ein Wachstum von fünf Prozent bei den Ad Conversions auf Instagram und von drei Prozent im Facebook Feed erreichen.

Mehr und mehr User-Daten für KI-gestützte Ad-Optimierung

Künftig sollen noch mehr Daten und Verarbeitungskapazitäten im Computing bereitgestellt werden, die die Skalierung weiter steigern könnten. Mit der sogenannten Post-Training-Technik samt Wissenstransfer und einer verbesserten Trainingsstruktur werden die Empfehlungssystem Metas optimiert. Insgesamt soll das die Ad Performance um das Vierfache verbessert werden, meint Meta.

GEM is trained on ad content and user engagement data from both ads and organic interactions […],

erklärt das Engineering Team. Aus diesen Daten werden schließlich leistungsfähige Personalisierungsmechanismen abgeleitet, die letztlich den Advertisern zugutekommen können. Auch die User könnten bei hochpersonalisierter Werbung eher zur Interaktion oder Conversion bereit sein. Dass Meta dabei immer tiefer in den Nutzungsalltag der User eingreift und zahlreiche Daten übernimmt, etwa auch fürs KI-Training, ist eine Voraussetzung für solche Entwicklungen. Gerade im KI-Zeitalter wird es für User indes immer schwieriger, zu ermitteln, für welche Zwecke die Daten letztlich genau eingesetzt werden – in der EU haben Nutzer:innen dabei mehr Transparenzrechte als etwa in den USA.

Understanding how user attributes interact with ad characteristics is crucial for accurate recommendations […],

heißt es im Meta-Text weiter. Und so erklärt das Team von Meta in einem Blog Post in aller Ausführlichkeit, wie die technologischen Grundlagen für GEM und die parallel arbeitenden Systeme wie die Ad Library Lattice und das Personalisierungsmodell Andromeda im Detail fungieren und schließt:

We will continue to scale GEM and train on even larger clusters by advancing its architecture and advancing training recipes on the latest AI hardware, enabling it to learn efficiently from more data with diverse modalities to deliver precise predictions. We will also evolve GEM to reason with inference-time scaling to optimize compute allocation, power intent-centric user journeys, and enable agentic, insight-driven advertiser automation that drive higher ROAS.

Möglicherweise kann GEM zukünftig auch dabei unterstützen, Usern weniger Scam Ads auszuspielen. Denn dieses Problem beschäftigt die Plattformen wie Instagram und Facebook zusehends – allerdings nicht, ohne dass Meta davon massiv profitiert.

Meta verdient Milliarden mit Ads für Scams und Verbotenes

Am 10. Februar 2026 ist es so weit: Meta nimmt die Facebook Like Buttons als Social Media Plugin von Third Party Websites. Auch die Kommentar-Buttons werden entfernt. Diese Buttons waren 2010 eingeführt worden und waren jahrelang ein zentraler Bestandteil des Webs. Doch ihre Relevanz schwand mit der Weiterentwicklung sozialer Medien und der Website-Strukturen. Mithilfe dieser Buttons können User externe Inhalte über die Seiten liken und Facebook-Kommentare von dort aus starten.

Ändert sich etwas für Seitenbetreiber:innen?

Meta gibt an, dass das Ende der altbekannten Facebook Buttons auf Drittseiten Teil der Modernisierung ist. Die Plugins seien Ausdruck einer früheren Ära des Internets.

Ab dem 10. Februar wird Meta anstelle der Plugins ein 0x0 Pixel als unsichtbares Element ausgeben. Damit möchte der Konzern verhindern, dass es auf Websites zu Störungen oder Problemen mit der Seitenfunktionalität kommt. Nur der Plugin-Inhalt wird von der Seite entfernt, sodass diese keine Beeinträchtigungen fürchten soll. Nach Angaben Metas ist demnach auch kein Handlung vonseiten der Seitenbetreiber:innen oder Developer notwendig. Allerdings können sie den Plugin Code bereits selbst entfernen, um eine optimierte UX zu bieten. Bis zum 10. Februar 2026 lassen sich noch Änderungen an den Plugins selbst vornehmen.

Mit dem Ende dieser Third Party Plugins endet eine Ära, wenngleich Likes und vor allem Kommentare in Metas Social-Media-Kosmos selbst noch immer viel Gewicht haben, nicht zuletzt beim heute so populären Reels-Format. Während Meta mit diesem dank diverser Ad-Integrationen Milliarden verdient und auf eine KI-basierte Automatisierung der Kampagnenstruktur zusteuert, hat der Konzern mit immer mehr Ads für Scams zu kämpfen – und verdient daran gleichzeitig in unerhörtem Maße mit.

Meta verdient Milliarden mit Ads für Scams und Verbotenes