Robert Käfert erläutert: „Die RFM-Analyse bietet viele Vorteile. Einer davon ist, dass Werbungtreibende die eigene Kundschaft im Vorfeld genau analysieren und darauf basierend ihre Kampagnenstrategie entwickeln können“, weiß der Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club und erklärt: „Die CMC Print-Mailing-Studie liefert Hinweise, welche Kundengruppen besonders lukrativ sind. Und sie zeigt, dass es sich mit Blick auf den Kunden-Lebenszyklus lohnt, Einmalkäufer:innen schnell zu weiteren Käufen zu aktivieren.“

Recency: Der Zeitpunkt macht den Unterschied

Die Studienergebnisse zeigen deutlich: Der Zeitpunkt der letzten Bestellung hat erheblichen Einfluss auf die Conversion Rate. Kunden, deren letzter Kauf am kürzesten zurückliegt (Recency-Score), reagieren mit einer CVR von 5,8 Prozent – fast doppelt so stark wie Kunden, deren Kauf bereits länger zurückliegt (3,1 Prozent). Das entspricht einem Rückgang von 47 Prozent.

Diese Erkenntnis hat direkte Auswirkungen auf die Kampagnenplanung: Werbungtreibende sollten ihre Kunden zeitnah nach einem Kauf erneut ansprechen, solange das positive Kauferlebnis noch präsent ist. In dieser Phase ist die Kaufbereitschaft am höchsten und die Bindung zum Shop am stärksten. Robert Käfert resümiert: „Die RFM-Analyse bestätigt, dass es erfolgsentscheidend ist, die Kundschaft schnell nach einem Kauf wieder anzuschreiben, um sie zu regelmäßigen Käufer:innen zu machen.“

Frequency: Treue Kunden bringen mehr Umsatz

Noch deutlicher zeigt sich der Effekt bei der Kaufhäufigkeit. Kunden mit fünf oder mehr Bestellungen (Frequency-Score) erzielen eine beeindruckende Conversion Rate von 8,4 Prozent – mehr als dreimal so hoch wie Einmalkäufer mit 2,5 Prozent. Diese Steigerung um 236 Prozent verdeutlicht, wie wertvoll es ist, aus Erstkäufern Stammkunden zu machen.

Die praktische Konsequenz: Online-Händler sollten gezielt in die Kundenbindung investieren und Einmalkäufer systematisch zu Wiederkäufern entwickeln. Jede weitere Bestellung erhöht nicht nur den direkten Umsatz, sondern auch die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden auf zukünftige Marketingmaßnahmen reagieren.

Monetary Value: Höhere Warenkörbe, bessere Response

Auch die durchschnittliche Warenkorbhöhe beeinflusst die Conversion Rate signifikant. Bei Topkunden mit den höchsten Durchschnittswarenkörben (Monetary-Value-Score) liegt die CVR bei 4,8 Prozent – 55 Prozent höher als bei Kunden mit den niedrigsten Warenkörben (3,1 Prozent).

Allerdings zeigt die Studie auch: Der Return on Advertising Spend (ROAS) fällt bei Unternehmen mit hohen durchschnittlichen Warenkörben besonders attraktiv aus. Bei Warenkörben über 150 Euro erreicht der ROAS beeindruckende 2148 Prozent, während er bei Warenkörben zwischen 0 und 50 Euro bei 491 Prozent liegt. Mit jedem eingesetzten Euro für Print-Mailings verdienen Werbungtreibende im Durchschnitt 10,11 Euro – ein klarer Business Case.

Konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis

Die Erkenntnisse aus der RFM-Analyse lassen sich direkt in die Kampagnenplanung überführen. Zunächst sollten Unternehmen ihre Kundendaten systematisch aufbereiten und pflegen. Wichtige kaufhistorische Angaben wie Bestellzeitpunkte, Kaufhäufigkeit und Warenkorbhöhen müssen aktuell und fehlerfrei im CRM-System verfügbar sein.

Vor dem Versand einer Print-Mailing-Kampagne empfiehlt sich eine RFM-Segmentierung der Bestandskunden. So lassen sich gezielt die erfolgversprechendsten Zielgruppen identifizieren – etwa Kunden mit hohem Frequency-Score oder solche, deren letzter Kauf erst kurz zurückliegt. Diese Priorisierung erhöht die Kampagneneffizienz und senkt die Kosten pro Conversion.

Für Einsteiger ins Dialogmarketing rät Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dialogmarketing bei der Deutschen Post: „Print-Mailings zahlen sich aus. Sogar in der Konsumflaute beweisen Werbebriefe eine starke Aktivierungsleistung und steigern enorm den Umsatz – nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich.“ Erste Kampagnen sollten zunächst bei erfolgversprechenden Kundengruppen wie Mehrfachkäufern getestet werden.

Langfristige Wirkung und Traffic-Effekte

Ein weiteres bemerkenswertes Ergebnis der Studie: Print-Mailings entfalten eine besonders langanhaltende Wirkung. Während 37 Prozent der Bestellungen in den ersten zwei Wochen eingehen, folgen 47 Prozent erst ab der fünften Woche nach Versand. Diese verzögerte Response zeigt, dass Werbebriefe häufig längere Zeit in Haushalten verbleiben und auch Monate später noch Kaufimpulse auslösen können.

Zudem wirken Print-Mailings als Traffic-Booster: Zwölf Prozent der Empfänger besuchen nach Erhalt des Werbebriefs den Online-Shop, auch wenn nicht alle direkt kaufen. „Interessant ist, dass relativ viele Empfängerinnen und Empfänger den Online-Shop besuchen. Es lohnt sich also, nicht nur Botschaften klar zu kommunizieren, sondern auch einfache Zugangsmöglichkeiten zu schaffen“, so Grüske.

Fazit: Datengetriebenes Marketing als Erfolgsfaktor

Die systematische Analyse von Kundendaten ist kein Selbstzweck, sondern direkter Erfolgsfaktor für effektive Marketingkampagnen. Die RFM-Analyse bietet dabei eine pragmatische und bewährte Methode, um Bestandskunden zu segmentieren und Kampagnen gezielt auszusteuern. Mit einer durchschnittlichen Conversion Rate von 4,1 Prozent und einem ROAS von über 1000 Prozent zeigen Print-Mailings ihre Stärke als Aktivierungsinstrument – vorausgesetzt, sie erreichen die richtigen Kunden zur richtigen Zeit.

Marketingverantwortliche sollten die drei Dimensionen Recency, Frequency und Monetary Value in ihre Planung einbeziehen und kontinuierlich auswerten. Nur wer seinen Kundenstamm wirklich kennt und versteht, kann das volle Potenzial seiner Bestandskundschaft ausschöpfen.

Mehr Insights zu Print-Mailings im E-Commerce und zur neuen CMC Print-Mailing-Studie 2025 gibt es hier. Der Download der Studie ist kostenlos.